在内容营销中，视频将如何掀起一场革命
谁不喜欢沉浸在一个有趣的视频中呢？
在过去的几年里，我们对这一类有强烈吸引力的媒体形式热情高涨，由此激发了许多创新想法。从可DIY的移动拍摄和编辑工具到Twitch和TikTok等以视频为核心的社交渠道，再到更智能的自动化系统，使可扩展、数据丰富的视频活动的创建和部署变得轻而易举。
然而，随着媒体从大众化演变到微观化，观众对个人相关性和价值的期望也在不断提高。品牌越来越意识到，一刀切式的视频内容不再足以获得关注，更不用说促使人们对他们正在观看的内容做些什么。
这就是为什么视频的下一次革命可能会以个性化为中心。请继续阅读一个简短的教程，以及关于如何在你的内容活动中发挥这些优势的提示、例子和想法。
什么是个性化视频？
品牌通过将接收者带入到故事情境中这样的方式，创建个性化的视频活动，类似于你常发的电子邮件和新闻稿。信息能产生更好的共鸣——就像一对一的对话，而不是大规模生产的营销信息。做得好的话，这是一种强大的方式，可以利用你的客户数据来加强与企业接触的价值。
你可以简单一点，就像使用文本字段插入和叠加在屏幕上显示接收者的名字一样简单。但是，通过整合更多的CRM系统数据，可以使用户贡献他们自己的资产，或者探索更先进的工具和应用，打造个性化的可能性。这里有几个扩展方向：
- 视觉元素：通过细分交付，观众可以根据他们的地理位置、个人感兴趣的话题或先前的购买行为，看到照片、艺术品或图形。
- 音频：配置视频，在部分（或全部）主要镜头上提供不同的脚本。例如，一个旅行者可能会听到一个连锁酒店的标志性设施的概述，而有预订的人可能会听到关于该地点的住宿细节。
- 实时体验：这些独立生成的视频，可以包括文本、图像和你的用户自己提供的个人细节（见下面的Subaru例子）。因为这种方法需要用户通过表格上传文件和信息，你可能需要一个专门的技术平台来执行，这可能会增加你活动的成本和复杂性。但作为回报，它有可能让用户花更多时间参与（和分享）你的内容。它还可以提供关于消费者兴趣和喜好的新见解，你可以在未来的营销工作中使用。
- 视频内购物：根据观众体验视频内容的方式进行定制化，而不是对视频本身的内容进行定制。观众可以自行选择视频中的某些产品或功能，进行更深入地了解。它特别适合于将社交媒体上的付费视频的流量引向你自己品牌的电子商务网站或定制的登陆页面。
定制的视频在基于客户的营销计划中也很有效，因为你可以根据目标观众的垂直行业、区域范围或老板需求直接吸引他们。你可以创建一个视频，但使元素可以自定义，在决策过程中让他们直接选择自己的角色，或自己选择他们在组织中的具体职能。正如MarketMuse的Jeff Coyle所指出的，一个超个性化的策略可以改变ABM的游戏规则。
需要为此准备些什么？
如果你想向一些特定的客户提供个性化视频，你可以通过拍摄多个版本或用定制的配音、文本或其它视觉资产拼接成主要镜头。
但是，实事求是地讲，通过任何方式获取这些视频——特别是如果你有成百上千的消费者需要接触——手工制作的方法是不可行的（仅仅提出这个要求就可能会让你的视频编辑恨你）。你最好的选择是利用技术优势。
首先，你的团队需要正确的数据——类型和数量——以及使用数据的许可。如果没有准确的客户信息纳入你的信息库，就不可能产生个性化的东西。但是，巧妙获取客户信息数据，不要窃取客户的信息，没有什么比窃取客户信息更快地破坏个性化视频活动的潜在影响。
与你部署的任何内容一样，你必须有一个强大的CRM系统，以实现细分交付。你还需要创建一个包含每个个性化元素字段的视频模板，这样就可以提供给每个新观众——这项任务使CRM的自动化功能成为取得全胜的必备工具。
你还需要考虑一些额外的因素。
- 一个个性化的战略和明确的努力目标：在开展之前，HealthPrize Technologies的Vishal Khanna建议问一个问题。个性化是成功的必要条件吗？如果答案是肯定的，请确切地列出你希望通过这一努力实现的目标，这样你就可以准确地衡量它是否达到了目的。
- 创意方向和营销调整：在你的创意过程中预想得越多，最终的体验就会越好。事先规划好你希望故事如何展开，在哪里加入个性化的功能，以及你希望观众在之后采取什么行动。甚至部分企业会需要营销技术咨询的服务。确保你团队中的每个人，从作家和视频编辑到你的技术和数据团队以及任何涉及的外部供应商都知道他们需要做什么来实现它。
品牌如何将个性化的视频投入使用
你的创意方法将取决于你的预算、数据、你的CRM系统的整合能力以及所需的效果。但在所有条件相同的情况下，个性化可以通过各种方式增加视频内容的影响力——从简单地让你的视频感觉更人性化、更有亲和力，到提供一个令人为之惊叹的体验——"哇！他们是怎么做到的？"，用户会急于分享和社交。
这里有几个例子来说明这些可能性。
1. Waterloo大学让大众招聘感受到温暖和热情
这个广告片使用了一种最简单的技术——文本叠加——将未来学生的名字放在各个地方——从她的物品箱上的标签到她寝室外的标志，再到参观各种校园活动摊位时的T恤。结合视频的第一人称拍摄视角，它创造了一种情感上的共鸣，帮助观众虚拟体验他们在大学迎新日所受到的热烈欢迎。
2. 美国银行提升会员价值
作为对其首选奖励计划成员的感谢，美国银行/美林证券公司在每年年底发送一个个性化的视频。它总结了参与者获得的福利，他们得到的好处，以及他们可能想要探索的其它服务的建议，以增加他们的金融组合。
为了制作视频，银行从收件人的账户中汇总数据。他们通过电子邮件向客户发送一个独特的链接，因此只有预定的收件人可以查看他们的财务细节。虽然内容细节与客户在他们的奖励登陆页面上访问的内容相似，但这些视频激励客户点击并查看他们通过银行的项目取得的成果。
该银行还在B2B方面使用个性化的视频。例如，其财务顾问可以向他们的财富管理客户发送定制视频。客户可以查看他们的投资组合，并选择不同的产品和选项，以了解每种产品对其财务目标可能产生的影响。
3. Facebook庆祝用户的回忆和使用里程碑
关于这种技术的一个典型例子，请看Facebook在你的主页中发布的那些纪念友谊、庆祝生日或周年纪念日的合集视频，或者只是用预先包装好的浏览者的热门帖子和照片的拼贴来引发怀旧之情。
由于Facebook的用户条款允许它使用其平台上的任何资产，他们的团队只需要一个创造性的想法和一个算法，就可以创建和大规模部署这些类型的个性化视频活动。该公司通常还为收件人提供在视频分享后更换图像和作品的能力（并且十分大度，让用户决定是否让其他人看到这些视频）。
请牢记：虽然这种视频对Facebook来说是不费吹灰之力的，但将用户生成的内容纳入个性化的品牌视频活动并不是一个可以轻易做出的决定。在Facebook推出这一功能之前，必须在幕后进行大量的技术开发，包括专有的应用机器学习工具，以衡量所选内容是否合适。如果你想在你的视频个性化中涉及客户提交的资产，你可能想咨询这个技术方面的专家（或者，至少是你公司的法律团队）。
4. Vodaphone在COVID期间拯救了圣诞节
当COVID-19期间迫使Vodaphone为其员工及其子女举办的年度圣诞晚会取消时，该公司提供了一个小小的数字节日魔法。
与256机构（2019年内容营销奖年度最佳小型机构得主）合作，Vodaphone创造了380个超个性化的圣诞老人视频。他们从构思到完成只用了五天。为了完成这些作品，他们编写并制作了一个通用的作品，其中有一个动画介绍和一个由圣诞老人本人提供的结束语。然后，通过一个智能视频工作流程，他们为每个员工的孩子录制了圣诞老人的个人音频信息，包括姓名、年龄和爱好等细节。
每个视频的拍摄、编辑、渲染和上传到其自定义网页的时间都不到10分钟。更令人印象深刻的是这项工作的影响。Vodaphone公司的电子邮件活动达到了100%的打开率，视频平均被观看了8次，并在收件人与他们的大家庭和朋友分享节日欢乐时平均被分享了5次。
5. Subaru为车主创造客串机会
Subaru作为一个使运动爱好者和爱好户外活动的家庭都能探索和享受美妙的户外活动的品牌，已经赢得了良好业界声誉。鉴于许多人认为他们的宠物是他们忠诚的户外伙伴，Barkleys家族——一个由金色和拉布拉多猎犬组成的家庭——自然适合Subaru在多个平台上的宣传工作。
为了感谢其车主社区，这个汽车品牌创造了"有史以来最好的一天"——一个可定制的视频，使车迷们能够将他们的画像放到视频中。该活动不仅挖掘了客户的个人激情，而且还让他们看到自己（实际上）是该品牌生活方式的一部分。
准备好加入视频先锋队了吗？
你对个性化的视频有什么看法？根据你的经验，这种技术是否值得付出额外的努力，或者它只是增加了不必要的麻烦，并没有增加营销影响？请告诉我们您的想法。
封面图片由Joseph Kalinowski/内容营销研究所提供
作者：Jodi Harris
Jodi Harris是InformaConnect的内容战略总监。她将自己的角色描述为战略炼金术师、流程架构师和创意探索者的结合。乔迪曾在内容营销研究所担任编辑内容总监，并花了十多年时间为娱乐、CPG、医疗保健、技术和生物技术行业的客户以及机构和媒体品牌开发和管理内容计划。在Twitter上关注她：@Joderama。
译者：Hedy Liu
校对：Xenia Zheng
