李国威：B2B内容营销没有新玩法，趋势就是精细化

B2B内容营销是个老生常谈，但又常聊常新的话题。套路和章法有很多，但要领更重要。2020年11月27日，知名营销专家李国威在由传声承办的GITA大会2020暨第三届B2B创新营销峰会上特别分享了《B2B内容营销创新模式》的主题演讲，分别从：1.品牌内容建立信任 2.方案内容支持获客 3.内外资源打造内容工厂 三个角度解读了B2B内容营销，以下为内容精华：

B2B行业分得很细，每个行业的业态都不一样。对于纯粹的B2B来说，营销内容主要就是品牌内容和案例内容两种，2B内容一定要放到用户场景当中讲案例。

B2B企业内容从哪里来？是应该找专家来创作，还是自己内部创作，团队怎么创建等等，现在几乎没有一个企业有非常成熟完整的模式，且内容、模式、技术的不断创新也给内容团队的组成提出了新的挑战。

下面我们就从品牌内容和案例内容两个方面说说B2B内容到底怎么做。

一.品牌内容三个支点

1.我是什么（品牌内容要支持企业的品牌定位）

这些年有一个很热的词叫做“定位”。冯卫东老师总结过，定位就是三样东西：我是什么、有何不同、何以见得。要回答你的企业是属于哪个品类、差异化和有怎样的信任状。品牌内容也是围绕定位的基本要素来创造的。

波司登是做羽绒服的，定位非常清晰。但是中国领先的智能产品解决方法和服务提供商，大家说是谁？很多企业都在说自己是数字化升级、智能升级的可靠合作伙伴，但是别人凭什么相信？你提出什么样的见解，有什么人能证明？这是需要通过内容去传播的。

“我是什么”和“我是谁”还不太一样。“我是谁”在讲价值观核心，“我是什么”则是“我是做什么的”。比如，很多人还在说微软是做windows、做软件的，但是微软现在说自己是做云的、做移动的，帮助企业提供竞争力、提供数字化智能化解决方案的，整个价值观的使命都在升级。原来是让每个家庭每个桌面都有一台电脑，现在是予力全球每个人、每个组织，成就不凡。

这个故事怎么能够让人相信？微软的想法是从整个价值观、从使命开始讲，然后发掘很多这样的故事。内容团队跟市场和公关部门对外一直在讲这个故事，先让自己的员工相信微软自己在干什么，再让客户相信。

2.有何不同（B2B内容营销要加强品牌定位）

大家都说要避免品牌延伸，品牌延伸是一个巨大的陷阱。这主要是针对2C，其实2B的品牌大量在做品牌延伸，华为、联想这些强大的企业品牌其实都在做延伸，阿里云、华为云、腾讯云这些品牌，与用户对这些大企业的第一认知并不是相符的，但是强大的企业品牌为2B业务带来强大的品牌背书。

我曾经负责GE在中国的品牌多年，我不认为GE这几年业务的困境是由于品牌延伸造成的用户心智混乱导致的，除非你说，阿里云作为全球领先的云业务之一，因为做了品牌延伸所以前途堪忧，而亚马逊的云业务因为用了AWS这个品牌名，微软的云业务用了Azure而没有简单延伸微软品牌，所以将来一定比阿里云更成功。

2B品牌定位的特殊性，值得业界继续探讨。

2C品牌更强调功能属性、品类属性。但对于2B，企业品牌要重于产品品牌，所以内容要更多集中在品牌，而不是具体的产品品牌，你知道Blueworks Live是什么品牌吗，前面加上IBM就好办了,包括IBM这些年主推的人工智能品牌Watson, 你还是要前面加上IBM才更明白；你知道Business One; Vision X是什么东西吗？前面加上SAP就容易得多。这跟2C品牌不一样，海飞丝就是海飞丝；SKII就是SKII，前面不要加宝洁，加了反而乱。

3.何以见得（建立行业首选认知）

B2B的品牌内容就是要建立行业首选的认知，要不遗余力地“炫耀”整体实力，包括公司参加了进博会、被中央领导接见、在国际传播行业论坛和会场被报道……我们要讲自己在行业的地位、对行业有什么新思考、得到哪些重要客户的认可、获得了什么重要奖项。

创造B2B的品牌内容时，公关思维和方法特别有用。大处思考，从政策、从行业、从客户的角度去想。不是解决今天的功能问题，而是要解决未来的成长问题。

客户需求不只是好用的产品，还有完成项目后能得到什么“好处”。要提供大家共同关心的一件事情——行业的发展，行业发展与国家政策的相关性，设置议题，把大家已知的“新基建、新零售”这些大话题细分到与你的客户密切相关的具体层面。

举一个例子。

去年网商银行发布《中国小店经济温度图谱》白皮书，用非常炫酷的方式展现每个城市小商户的活跃度。为什么要讲小店经济？白皮书公布10天后，李克强总理提出要打造步行街、支持小店经济的发展。网上银行是先知先觉吗，重要的是站在政府的角度去思怎么推动经济发展，是特别典型的用公关做大处思考。

网商银行的中小商家贷款是它的核心业务，品牌内容与政府目标关联，借用政府议题推进行业议题，让更多小企业知道它，让政府知道这个企业是在帮助政府的重大目标，品牌有如此带动流量的能力，下面要看它的体系怎么更好接住获客效果。

我们再看富士康。富士康做什么的？一般大家会说它是劳动密集型产业，但富士康在上交所有一家上市公司，富士康工业互联网有限公司，股票名称是工业富联。他们的增长业务是帮助中国的制造业企业提升生产线管理水平，帮助工厂老板省钱提效。数字化、智能化、智慧化这些大概念可以对政府讲，在行业论坛上讲，但客户的直接需求是省钱，所以工业富联一定要把品牌内容下沉。

富士康申请了达沃斯论坛的“灯塔工厂”，把灯塔工厂作为营销入口，告诉企业可以去帮你认证灯塔工厂，会接更多的订单、会得到政府的补贴奖励，这些都是它的客户所需要的。

工业富联的品牌内容是首先自己获得国际信任状，再让这种信任状满足客户所需，帮助客户获得“灯塔工厂”这样的国际认证，提升客户的行业地位。

品牌活动也是品牌内容。大量2B公司都在做线下大会，开始叫“答谢宴会”，客户来吃饭、抽奖。现在客户大会升级到2.0，3.0，以提升生态能力为口号，实际是利用自己品牌影响力扩大潜客参与，然后一层一层通过营销自动化打分、推送他们关心的内容，一步步筛选，最后从潜客变成真正的客户。

二.案例内容要有产品支持

案例内容是越过产品讲案例。案例是针对客户的种种需求做一个细分，所以案例营销要让专业人能够看重、让决策人看懂，同时要跟营销技术对接起来，帮助获客。

案例内容可以和品牌内容结合。比如北森是做HR软件的，帮助HR做筛选海量简历、面试管理、入职手续、员工管理等。针对这样的产品，北森的品牌内容怎么做呢？他们市场部策划了《HR大咖说》、《HR三人行》这样的栏目，在一些大的视频网站上叫HR专家谈人力资源管理的挑战、管理和思维的升级、怎么利用现有技术提高人力资源管理的效率、帮助人才更好成长。下面放上公众号二维码，关注以后成为粉丝，再给他们推其他案例或者内容。

他们也尝试在抖音上做了短视频，但好像不太管用。尽管需要创新，但不是所有2B企业都适合做抖音短视频。因此他们又尝试做了一些剧情类的长视频，结合不同的场景做了系列内容，核心主题就是“传统的“他”按照自己的传统思维去干事，最后被掌握了新技术的“他”给打败了“。很多HR看完以后反馈都还不错，这就是品牌的案例内容怎么去结合产品，同时在每一个内容的点上都设计了可以点击的链接，可以让每个用户变成潜客。

三.品牌故事要以客户为核心

很多营销人在研究“故事”。B2B虽然很枯燥，但有一种写故事的方法。有一本书叫 《Building a Story Brand》，商业故事一定要做一个过程，要有一个英雄人物——这个英雄人物一定是客户，不是你自己。主体必须是客户，客户遇到了一个麻烦，这时它遇到了一个HR SARS软件，能够提高效率、把最好的人筛选出来。

企业给了客户一个具体方案，然后唤起行动。在客户没下单的过程当中，你再想想别人用这个产品得了到什么好处，以及不用这个产品导致了什么样的问题，然后简单给客户再去制造一层焦虑，一定要强调客户获得的成功。描述客户的成功一定不要停留在业绩提升、多卖东西的层面，更高的一步是自我实现——公司整体能力的提升、政府奖励、得到更多人的认可，把这种感觉写到方案里面。

华为讲帮助深圳机场做了智能化提升。按照这个套路，“英雄”是深圳机场，麻烦是八大业务产品没有打通，遇见华为，提供了服务一条线、安全一张网，简化了流程，唤起了客户反馈说先别做那么复杂的行动，华为说用两期、100个项目，2020年完成，获得的成功是乘客一张脸通行，是一个实际效果，同时深圳机场成为智慧型标杆，是深圳机场作为国营企业很在乎的成就。

智慧芽是做知识产权服务的。旷视科技是做支付宝人脸识别的公司，他的案例可以这么写：英雄人物就是旷视科技，客户遇到的问题是如何避免发展过程中撞到别人的知识产权。智慧芽提供了一个专业的数据库，如果不用会遇到问题，整个行业也会遇到问题。最后获得的成功是旷视科技获得了7亿美元第一轮的融资。这就是一种故事的写法。

电影上有一个东西叫Logline——一句话概括电影故事的中心冲突来吸引观众。你的产品那么好，给客户创造了那么大的收益，你能不能用一句话把故事的核心提炼出来？

下面是几个案例，我们可以看看作者是如何用一句话概括清楚故事的冲突的。

看完上面的案例，咱们现在做一个测试，你的产品那么好，客户能获得很大的一个收益，你能不能用一句话把说清楚？你来写你的案例内容的时候，能不能用这种思维方式把这个故事的核心给提炼出来。

比如说“深圳机场购买华为沃土数字平台”，这是公司内部的项目名称，对外发新闻稿，标题可以是：华为沃土数字平台助力深圳机场实现数字化转型升级。现在看故事的写法，主体不是华为，而是客户深圳机场。一句话的Logline应该怎么写？

四.最好的内容创造者是客户

内容创造能力就是协同创造。很多公司有客户成功部门，这个部门最了解客户，产品经理可以写一个故事，公关团队可以写作或者润色，技术部门保证准确性，还可能需要外脑的帮助。

最好的方式是客户自己写。但客户凭什么给你“吹牛”？这就需要我们满足客户诉求、创造成功。这个成功一定是荣誉提升。在这种情况下，他愿意帮你推广产品。

很多公司自己写的案例故事都像自我吹嘘、像软文，太自我化，大家就不爱看。既有产品知识，又懂行业、国家政策，文字又好的人很少，我们要一方面提高团队自身的能力，另一方面要找好资源。

五.往前走的时候也要回头看

B2B其实没有什么新的玩法，趋势就是要精细化，内容精细化、流程清晰化。

回归精细应该大于形式创新。2B企业的核心问题还是内容能不能去打动客户。要去琢磨客户的需求，创造一个适合他们阅读观看、理解并且接受的内容。

除了创新往前走，还要往回走，把原来的事情进一步精细化，还有很多事情可以做，还有很多空间值得探索。