B2B数字营销的未来发展趋势

很高兴跟大家在这里讲数字营销转型的第16节课，也就是我们这个系列的最后一节课，今天我们要去讨论的是《B2B数字营销的未来发展趋势》，我重点要跟大家把整个未来的发展方向进行一个讨论和总结。

B2B数字营销的四大理念

先讲一下我们认为的B2B数字营销的四大理念，这也是我们参股的EVOX科技公司在2020年提出的新概念数字营销的核心支柱，我们可以用GITA去验证它。

G是Growth，I是Innovation，T是Technology，A是Action，其实GITA的四大理念强调的是我们对新概念数字营销的四个支撑点：增长、创新、技术和执行，所以这是我们认为未来要去支撑新概念B2B营销的四个非常重要的支柱。为了让大家更好地理解这四大支柱，我们下面来解读一下：

• 增长：这毫无疑问是每个B2B企业最关心的一个问题，现在整个数字营销领域里，大家都是在考虑如何让增长更快；
• 创新：我们要坚持技术创新，要知道所有的事情都需要创新，没有创新的话就会丧失活力；
• 技术：技术让事情可以更高效地完成，有了技术就可以去追求更高的数字化程度；
• 执行：因为如果所有的事情都只有空洞的理念，你是没有任何办法去做的。

调研白皮书

那么关于营销人怎么看待未来的B2B数字营销，其实我们也在B2B企业中间做过一些关于未来发展趋势方向的调研，我们把调研结果总结成了一个白皮书，下面和大家分享几条关键的结论：

目标共识

白皮书第一个非常重要的观点就是营销人“驱动增长”的目标共识已经形成，高达61%的营销人士完全认同“市场部的首要使命是驱动增长”。这一点已经没有任何质疑了，也就是说绝大部分的人都已经认同市场部的首要使命是驱动增长这一事实，这也是我们看到很多企业开始取消CMO并设立CGO也就是首席增长官的历史背景。

两大首要期待

第二个观点是获取线索和让营销结果可衡量是营销人对数字营销的两大首要期待。在我们的这个调研中间，当问到B2B营销人他做数字营销究竟是想为了什么的时候，百分之八十几的人都会选择能够更好的获取销售线索，同时百分之八十几的人也选择了让营销结果可以衡量。

其实这就是两大诉求：一个是线索，另一个是让自己的工作在企业内部可以得到更多的认可。那得到认可的前提就是用数据去支撑，这个是我们目前看到的B2B营销人对未来的两大期许，同时也是数字营销希望能够实现的，大家如果要做数字营销的话，可以把这两个列成首要使命。

最大流量来源

我们还要去判断的一件事情就是线下活动究竟还有没有效果？线下活动依然是非常重要的，但是今年因为上半年疫情的原因，很多企业线下活动都受到了影响。现在看来，绝大部分企业在疫情平复之后，首先考虑的还是要去把线下活动这件事情给恢复起来。

在B2B的流量池中间，线下活动依然是B2B企业最大的流量来源，这也是我们在做调研过程中发现企业对于流量来源的主要看法。当然，微信运营、现场直播、广告、搜索引擎包括企业官网这些都是流量来源，但线下活动是几乎所有的企业认为最大的流量来源，有81%的企业都是这么认为的，线下活动的力量显然是不可忽略的。

两大重点关注点

第四个调研结果就是营销流程数字化和数据分析是数字营销实施的两大重点关注点。大家在实施这个数字营销过程中间，关注的最大的一个事情就是把营销流程数字化，这个也是我们看到的最大的一个痛点，或者我们叫第一阶段的痛点。那我们知道B2B企业的数字营销的第一阶段重点是要把整个数字场景先建立起来，就是把跟客户之间的互动过程能够先数字化。

第二个事情就是数据分析，现在绝大部分企业处于一个不知道该怎么分析或者是不知道从哪个维度去解决。这里边的学问非常多或者说它将来的痛点是非常多的，所以这也成为B2B企业在数据分析上以及数字营销实施中的痛点、关注点之一，就是能够去解决如何用数据去进行未来的洞察或者叫用户画像，当然其他的关注点包括怎么实施营销自动化、怎么整合多渠道、怎么去衡量MQL和SQL以及如何推动电商销量都是大家会去考虑的问题。

内部阻力

那么对B2B营销人来说也会遇到一些内部的阻力，这个阻力包括早期没有足够的人手以及老板的思想意识没有跟上，这是两大主要的痛点。其中老板的意识跟上是需要全社会的大家一块去努力的，去改变整个圈子商业管理者对于数字营销的看法。

但是在足够的人手这件事情上我希望跟大家解释一下，就数字营销从总体上来看，他最终是会促进企业减少人手的，也就是最终它是让你的工作更加高效率，但是早期是会增加工作量的，这也是毫无疑问的一件事情。就为什么会有这样的情况呢？原因如下：

因为在第一阶段很多时候是需要进行摸索的，比如说数字场景的实现需要很多摸索，所以你需要根据系统和运营，调动各部门去共同去完成这件事情，这会让市场部短期内增加一些工作量。

其次就是内容，因为之前大家没有去做在数字营销体系下的精准营销的时候，很多时候是用一个内容包打天下的，但是当你用了数字营销体系去支撑你的精准营销理念实现的时候，你就会发现你需要更多的精准内容来适合更多不同的人群，这个对我们的营销内容提出了更高的要求，所以这也是早期大家会觉得工作量比较大的一个主要原因。

但是后期整个工作量会随之而减少，这个也是可以明确的，当你建好了一个内容营销体系、把整个客户旅程梳理好、把不同内容直接去配比的功能弄好，那么下一步你的整个内容营销是触发式的，也就是说是在自动情况下触发的，在这种触发式条件下你的工作量一定会越来越小，所以大家在一开始度过前期比较痛苦的一个阶段之后，很快就会迎来这个春天，但前面的事的确是要付出更多努力去做的，所以这也是我们要大家要去考虑一件事情。

必然选择

第六个探讨的思路跟逻辑是营销自动化已经成为企业数字化转型的必然选择，我们在调研中间发现61%的企业在后期都会考虑实施营销自动化，这也是一个比较明显的趋势。其实关于什么叫营销自动化我们前面这么多课已经讲得非常清楚了，所以今天我就不赘述了，只是在这边带大家简要回顾一下，可以理解营销自动化其实对很多企业来说都是一个已经必须要上的事情。

三大趋势

最后是未来的三大趋势，在营销人的投票人里边或者说市场人投票里边他们认为未来B2B营销发展有三大趋势：

全渠道数字营销：也就是说你要把所有的渠道进行打通，线上、线下、网站、微信都叫你的渠道，所以你全渠道的数字营销场景的转换、数字化包括数据化都是一个必然的现象，就是大家不能够漏掉任何一个死角，你未来跟所有客户的所有接触都是数字化的；

Martech：这成为营销赋能的必然手段，也就是说大家都会逐渐变成一家更科技的市场部，所谓数字化的市场部会更加的有技术含量、更加的科技；

线上与线下的融合：这已经成为了一个趋势，前面我们也讲了这个线下会，比如一些展览会、研讨会，线下活动还是不可取代的，其对B2B企业来说还是不可取代的一个流量来源。那么对市场人来说，下面关注的点就是线上跟线下的一种融合发展，该如何使用数字化的方式，比如说线上做的活动线下可以引流或者线下的活动可以找到线上做一些互动，这个是大家认为的未来发展趋势，当然次要的发展趋势也包括智能化或者短视频还有就是跟客户建立的直接沟通，这些都是市场人投票选出来的未来的发展趋势。

B2B数字营销的个人畅想

接下来是我个人也就是Jacky对未来的B2B数字营销的畅想，这些畅想就是我从我的角度来去跟大家总结的，供大家参考，希望就对大家能有所启发，也有些跟CMO们的看法是类似一致的，但也有些是我相对来说更个人的一些想法：

营销自动化会成为企业的标配：这一点是毫无疑问的，这里就不多做赘述了；

企业的诉求会逐渐的转移到数据的处理分析和解读：数字化场景解决以后，他的需求会逐步转移，首先我们知道第一阶段就是企业它都会先把数字化这件事情做起来，否则它没有数据可以分析。

但是我们也知道B2B数字营销的浪潮大概已经持续了一两年了，这个浪潮导致目前一些早期开始实践的企业已经要面对过去几年积累下来的海量数据了，所以现在我们会看到越来越多的企业都有这个痛点，或者他下一步思考的问题就是开始做数据分析、数据解读；

企业越来越重视知识营销和内容营：得益于数字营销的推动，企业发现在线上引流的非常重要的方式是进行知识分享或者内容分享，在这一波潮流下很多企业建立了自己的KOL、讲师团队，尝到了甜头；

B2B企业短视频营销将迎来一个小高峰：企业会更多地去尝试短视频营销，至于有没有用我觉得短期内不会有太多的结论，大部分企业都没有看出有什么效果，但是所有企业都会想去试，估计今年明年这两年时间里面会有很多企业要去做视频营销，至少他们会去试一次；

数字营销与销售线索之间的关联会逐渐加强：很多企业会越来越重视数字营销带来的销售线索，另外还有营销自动化，那相应的就是营销自动化跟CRM的关联成为一个强需求，也包括了如何把营销自动化的数据跟CRM的数据打通，这个打通也是一个强需求；

B2B电商会在摸索中不断发展：我们也发现了一些企业现在开始去考虑如何在线上解决生意问题等，因为线索到生意都是一个闭环，太多的线索如果不能够形成一个电商最终闭环，那实际上对市场部来说最后这个环节是失去的，因为他没办法去做一个全流程的掌控。

但是如果能够直接跟电商之间进行关联的话，那么你整个营销流程就可以形成一个闭环，所以这一点上我现在也观察到越来越多的B2B企业会去在未来的1~2年里面进行一个探索，所以我觉得B2B电商会成为一个热门话题；

随着数字化的提升、数字技术的赋能,越来越多的B2B企业开始重视客户体验：这件事情一方面是原来他很多事情他没办法去做所以他没办法去执行这一点，另一方面是是因为这些年的数字营销以后让企业跟客户走得越来越近，他听到了越来越多的客户的声音之后相应的就会对客户体验这件事情上心了。

现在一方面更上心，二方面有更多技术去支撑他们去改进他们的客户体验的流程，所以未来我判定会有越来越多的B2B企业去回顾自己的客户旅程，然后去看客户旅程上的每一个点客户的体验，再去用数字化的手段去改改进它的体验。