内容策略、体验、技术、分析、搜索引擎优化等的25+个专家建议

你如何总结一个充满绝佳想法和建议的会议要点？

这对于每一个参会者来说都是一个熟悉的挑战，特别是对那些十分想与无法参会的管理者以及同事沟通想法并相互学习的人来说无疑是一个挑战。将你所做的所有笔记、分享的推文和拍摄的照片归结起来就已经够难了。但是，对于那些你无法立即到达参会地点而参加不了的会议该怎么办呢？

今年，我们向ContentTECH峰会的演讲者提出了挑战，要求他们对演讲中最重要的一个要点重新分享出来。下面我们会与你分享这些重要的观点。

我已经列出了他们的所有观点（稍微编辑过的）——首先是下面这五个主题演讲中的想法：

• 内容策略

• 内容测试和管理

• 受众发展

• 核心概念

• 未来的内容

可以浏览全部或搜索你最感兴趣的主题。

来自主题演讲者的鼓舞人心且有抱负的建议

• 不要丢弃客户数据

我们正在快速摆脱客户旅程中由不同系统处理的不同元素的世界。我们必须开始以一种更加有机的方式来思考这个旅程，在这种方式中，技术相互连接、联合起来，并寻找单一的数据源。每一次受众或客户数据的交接都是一个摸索的机会。——Robert Rose, 客户技术——一种思考数字化内容技术的新方法

• 立即尝试新事物

营销人员需要适应压力。我们一直承受着创建许多不同类型内容的巨大压力—我们已经增加了我们制作的网络研讨会的数量以及我们举办的虚拟活动的数量。在我们这样做的同时，客户的期望也在发生变化。很难准确地知道客户需要什么。借此机会尝试一些你还没有做过的事情。

如果你还没有涉足视频领域，也许现在是时候了。它可能还不适应，但它会极大程度上地与你的受众产生共鸣。如果你还没有利用个性化或测试，而是谈到团队中没有多少人接受过培训的投资技术，那么现在是尝试它的绝佳机会。调整这些不适应的情况、承担这些风险……你会得到意想不到的回报。

• 让你想要接触的人参与进来

当你在做某事时，试着找出那些会受到它的影响但在你正在做的事情上几乎没有发言权的人。试着给他们更多的发言权—他们将不得不接受你正在做的事情。这是设计更具包容性内容的最大捷径。—David Thomas，认知偏差设计：使用心理捷径行善而不是作恶。

• 不要把事情复杂化

视频不一定那么复杂。我们现在已经从那个只有少数人可以制作视频的超高产值的旧世界发生了变化，而且他们的价格非常昂贵。很多人现在仍然这样做，这对于某些视频来说是有意义的。但并非每个视频都需要成为好莱坞电影。你的公司中可能有一些非常会讲故事的人，他们只是缺乏制作视频的技术知识。如果你能帮助他们在视频中释放创造力，那么讲故事就会大有帮助。—Garrett Goodman，用视频讲故事——通过内部视频创作增强你的内容营销，以推动业务发展

• 让你的DAM行动起来

在进入DAM（数字资产管理工具）之前进行计划，不要只是转移你拥有的东西，并认为以后会计划它。在开始之前发展你的组织、你的分类法、你的主要合作伙伴。— Christine Morrison，DAM 组织如何提高速度和可访问性

• 不要只是专注于一个最喜爱的因素

对数据、经验和技术给予同等的投资和关注。它们对于成功都是必要的因素。当其中一个倒下时，项目就会倒下。如果没有三者的结合，你就无法为观众或内部目的执行项目。—Jessica Bergmann，技术秘诀：Salesforce 如何提供受众至上、数据驱动的内容

• 眼光长远

拥有长远的眼光和结缔组织，以真正了解信息和内容如何在整个客户生命周期中流动至关重要。—Sarah Stritter Murgel，技术秘诀：Salesforce 如何提供受众优先、数据驱动的内容

• 永远不要做假设

真正贴近你的客户。我不能夸大你与你的客户紧密联系的价值。与他们保持联系，询问他们需要什么。你是如何帮助他们业务的？这实际上与你开展业务的难易程度有关。不要假设你知道客户想要什么。持续与他们交谈并保持沟通渠道畅通。—Jill Sheffield，痴迷于内容体验

• 瞄准预期之外的内容

我们需要了解内容来自整个组织的任何地方。我们都需要共同努力，以确保我们正在制作最好的内容，并且我们正在制作超出预期的内容。在预期之外思考并跨部门合作完成它。—Megan Gilhooly，消费化和客户体验：B2C 体验如何影响B2B预期

内容策略建议

• 获得有关个性化的战略

由于我们一直呆在家里，我们越来越期待每天都能获得个性化的体验。作为营销人员，我们的职责是模仿这种体验，以同样的方式将这种体验带入我们的营销中。并且这是可行的。你不是Netflix，我明白你也不是Spotify。但是你有人员，你有内容，你只需要策略来帮助你扩大你的个性化范围。—Randy Frisch，营销速度

• 协作制定以受众为中心的策略

确保内容策略之前是经过深思熟虑的消息传递和定位。这可能很棘手，因为有时这些可能会被孤立在组织内。很多时候消息传递和定位由产品营销团队负责，这可能与创建内容的团队分开。它可能需要一些额外的合作来让所有这些利益相关者都参与进来，但这很关键。

以受众为中心的消息传递和定位催生了以受众为中心的内容策略。如果一个是在没有另一个的情况下创建的，你可能有一个非常好的内容策略，但是很难将它与公司的使命和目标联系起来，并确保它真正满足观众的需求。—Ali Orlando Wert，构建一个成功内容战略的 6 个框架

• 为更好的团队提问、倾听和学习

在我们的工作领域，我们倾向于关注个人或软技能。真正让我震惊的是，当我们问“你的职业生涯是从哪里开始的？”“你带来了什么？”时，人们非常高兴。 我们试图创造一个安全的空间并倾听。我们感受到的感激之情是惊人的—这告诉我我们谈论这些事情还不够。—Tjeerd Schopman，数字内容技能集：为什么基于技能的工作会在内容营销中取得更大的成功

• 鼓励谦卑的团队成员

在我们所有的项目中，我们都会遇到这样的人，他们非常真实地描述自己，并为自己擅长的事情感到自豪。我们注意到人们几乎试图隐藏他们的技能……我们必须敞开心扉，然后他们开始为自己的工作和技能感到自豪。—Tim Hanse，数字内容技能集：为什么基于技能的工作会在内容营销中取得更大的成功

• 将关键词用于SEO以外的用途

作为一些无聊的SEO事情的一部分，关键词研究有时会受到负面评价。实际上，关键词研究会告诉你人们是如何搜索的。人们如何搜索对于内容创建和许多业务决策来说是非常有价值的信息。你应该使用关键词研究来通知你的导航。你应该考虑产品构思中的关键词研究，你应该如何谈论你的产品，你应该如何给你的产品命名。不要将自己限制为仅对SEO元数据和标题标签使用关键词研究。—Katie Tweedy，不是只有关键词研究是你的主要任务

受众发展思路

• 随着观众的变化而改变

关注消费者以及整个大流行期间发生的行为变化。重新评估你的内容营销策略，以确保它与目标受众的当前行为保持一致。确保你在分发内容和内容主题的周围提供有关的上下文，以便它可以反映你的受众现在所处的心态。— Juntae DeLane，新常态下的营销：调整2022年内容营销计划的5种方法

• 减少以及再利用

如果你让内容简单易懂、易于阅读和消化，那么无论预算多少，你都会获得更多收益，因为你将创建更少的内容，并一遍又一遍地重复使用这些内容。一切都需要混合搭配，但你几乎不需要那么多内容。—Val Swisher，个性化悖论：如何大规模提供个性化体验

• 共同构筑基础

与你的团队和用户协作。总是从一个感同身受的地方开始。无论是聚在一起制作框线还是创建数字体验，甚至创建内容日程表，你获得他人输入的信息越多，你就越有必要创造出精彩的东西。—Kelly Kautz，将用户体验从策略连接到内容

• 专注于用户体验

当我们谈论如何弥合差距并确保内容和策略相互关联时，是将用户体验视为一个镜头。这就是最终将内容策略和设计联系起来的原因。不应将用户体验视为单一可交付成果、一组可交付成果，甚至是一个过程，而是将其视为看待工作的一种方式。我们必须让用户参与到这个过程中。权力动态发生了变化……用户正在帮助定义空间。确保我们围绕这个用户体验的角度来调整每条信息，我们从战略、设计、开发以及介于两者之间的所有内容步骤创建的所有内容。—Travis MacDonald，将用户体验从策略连接到内容

• 引导人们进行下一步

当谈到你正在收集的研究时，我们谈到了保持简单，这很难。但是你可以搜索一些简单的语言指南，让你深入了解。整个目标是专注于引导用户进行下一步，这是涉及应用程序时的用户体验的整体理念。如果你牢记这一点并保持内容的简单，这将驱动你向人们展示信息的方式。—Marc Majers，让你的客户动起来：用户体验的关键是了解你的受众

• 以用户的语言方式说话

我想强调语言组件。当你设计网站或一个APP时，请考虑拥有一个对话式用户界面—并且让该对话符合最终用户的心理模型。你可能需要进行一些研究才能弄清楚该语言是什么。我认为让人们享受愉快体验的关键之一是，当你以一种他们可以产生共鸣的方式进行交流时。— Anthony Turner，让你的客户跳舞：用户体验的关键是了解你的受众

内容测试和管理建议

• 开始测试一件事

了解你在内容测试之旅中所处的位置并逐步进行。不要试图立即做所有事情。如果你现在的工作是专注于建立受众，请尽最大努力创建真正有用的内容，让他们高兴，教他们一些他们不知道的东西，让他们想从你那里买东西或和你一起工作，并在那里开始测试。—Joe Lazauskas，内容测试的4个阶段

• 留出四分之一用于分析

对于营销人员来说，分析是一种附加组件。只有在他们的老板问“那是怎么做到的？”之后，这才变得重要起来。 他们说，“我们没有测量任何东西，所以我们不知道。” 缺乏承诺是一个组织问题。这是一个流程和公司问题，而不是营销问题。因此，人们必须解决的挑战是如何在事情发生之前解释衡量它们的价值，以便你可以证明你投资的资金是一项明智的投资。对于你在营销上花费的每一美元，如果你在衡量方面投入25美分，那么你的支出就会更加明智，因为你会知道哪些有效，哪些无效。— Chris Penn，内容营销分析基础

• 先轻松获胜

立即找到表现最佳的人。如果你还不知道表现最好的前五名是什么（至少在流量方面），那么你几乎可以立即获得洞察力。那些是流量磁铁，吸引了大量造访者。在这些方面更加努力（添加号召性用语并在这些方面推广你的最新内容）几乎是立竿见影的胜利。它不花钱，几乎不需要时间。任何人都可以很快做到。—Andy Crestodina，如何使用谷歌分析审核你的内容营销

• 跟踪内容

如果你要创建内容，则应该创建可跟踪的内容。你不应该在没有考虑如何确保博客文章、播客或视频可以在网站上显示重要概述的情况下创建任何内容。通常这是通过考虑如何让用户点击某些东西。确定用户点击了什么以及他们是谁。作为策略的一部分，每条内容都应该有一种跟踪方式。软指标对营销人员来说听起来不错，但对销售团队或CFO来说意义不大。我们必须确保一切都是可追踪的。— A. Lee Judge，Marketing Click-to-Close – 将内容参与追踪到赢得的机会

关于核心概念的对话

• 投资营销技术之前的文件

当你将营销技术作为内容规划的一部分时，你需要做的第一件事就是了解你自己的流程。如果你正在领导一个内容团队……你有一个流程，包括内容何时创建、谁需要批准、何时需要将其上传到网站或视频、谁制作、谁编写脚本以及何时将其上传到 YouTube—以及如何推广它。写下那个工作流程。然后查看整个过程，看看有什么是可以通过工具组合和完成的。—Pam Dider，如何将营销技术作为内容营销计划的一部分

• 为全渠道做好准备

创造全渠道体验是我们一直在谈论的话题。我们正处于技术已经赶上我们的抱负，我们的抱负也已经赶上了技术的地步。我们能够以一种真正有意义的方式进行全渠道体验。我们能够为创造体验的人提供创造全渠道体验的工具。在这个旅程中，每个人都处于不同的阶段，这没关系。让我们通过正确的内容、正确的数据和正确的决策，在每个接触点为我们的每一位客户、员工和支持者创造最佳体验。

• 建立在SEO策略和工具之上

SEO是任何人都可以做的事情。你都可以做到。关键是正确理解有效的策略和使用的正确工具。在Google和Facebook上购买广告时，你无需拥有大额银行账户或具有很高限额的信用卡。你可以通过内容做到这一点，并以自己的方式登上SERP的榜首。SEO并不难掌握，你只需掌握正确的基础知识即可。—Manick Bhan，SEO是数学不是魔法：我所学到的一切构建了数千条内容

思考未来的内容

• 先分析再尝试人工智能

分解你的流程——从研究和构思到发布后的优化和改进。把它分解成碎片。你在使用数据吗？你在周期的那个阶段使用人工智能吗？有什么是手动完成的吗？如果是手动的，尽量让它不是手动的。剩下的将是你可以注入专业知识的地方……去掉手动的工作，你将拥有一个快乐的团队。— Jeff Coyle，人工智能生成内容的现实和神话

• 弄清楚你希望人们做什么

考虑你的预期用户反应。无论你生成何种类型的信息，无论是用于营销、你的执行团队还是你的技术部门。始终考虑谁在注意它以及他们将用它做什么。—Joyce Lam，为智能系统准备内容

• 进行音频变革前先考虑重要影响因素

小心闪耀的新事物综合症。音频变革即将来临—这一点毫无疑问—但在你冒险尝试新平台之前，请确保你已经掌握了所有你知道会影响重要因素的平台。音频是一种功能，而不是一种时尚。弄清楚如何将其整合到你当前的策略中，这样你将取得巨大成功。—Meg Coffey，俱乐部会所和音频革命

• 以新方式参与

网络故事是一种新形式。出去试试。看看是否有适合你的业务或品牌的产品。使用这种格式来吸引新的受众并创建一种引人入胜的内容，使得人们可以真正投入其中。—Ryan Warrender，可开采故事的新家：网络

• 柔和的结尾

我从我的导师Julia Child那里得到的最好的建议会提前分享出来。这是使用该短语和心态的最佳时机。我们在一起。我喜欢大家在COVID疫情期间聚在一起。我希望即使在世界开放之后我们也能继续这样做。我希望我们继续分享、合作、互相赋能、互相激励、保持联系、互相帮助。总是提前分享出来。— Cat Cora，与Cat Cora一起烹饪。

[i] 封面图片由Joseph Kalinowski /内容营销研究所提供

作者：Kim Moutsos

Kim Moutsos领导着内容营销学院中才华横溢的内容团队，她是该学院的编辑副总裁。Kim 在企业和初创公司的内容营销领域工作了 20 多年，喜欢与其他内容营销从业者交流想法和经验教训。你可以关注她的推特@KMoutsos或者在领英上联系她。

翻译：Yuxian

校对：Xenia Zheng