初创公司如何借助媒体创造品牌价值？

米兰昆德拉，business has only two functions - marketing and innovation.讲述产品故事、塑造品牌调性，甚至传递出品牌的vision和mision，是大多数CEO不断思索的话题，媒体和公关无疑在其中扮演了重要角色。我们邀请了业内资深从业者为GGV系portfolio梳理了建立公关的框架思路，以下是内容的精彩回放。

传声营销；B2B营销；数字营销

本文由传声网成俊杰在纪源资本内部分享会上的演讲整理
大家好，我是来自传声网的成俊杰，今天我想和大家分享一下初创企业在运营中可能会面临的一些问题，我的内容将分为品牌，传播，媒体，危机四个策略方面进行。
品牌是一个企业的根基
每个人在做传播之前，肯定第一件事情就有品牌。传播的有效性，就是一定要基于在品牌的有效性上。那么什么叫品牌呢？
品牌不是所谓的logo，宣传册，也不是网站。很多人以为品牌建设就是投广告，做网站，然而品牌并不局限于此。 品牌最初始的定义是烙印，也就是区别于别人的标记。它的存在就是将所有元素汇聚，让人更容易产生条件反射。
B2B营销
为了形成这个条件反射。初创企业没有必要花钱在logo和视觉设计上。当人们想起你的品牌的时候，想到你的高精的技术，想到你的创新能力，想到你给你的客户体验，所以这才是品牌的精髓。logo本身不是一个品牌最重要的东西，而背后的这个精神、精髓和你包含的元素，才是你需要做的事情。所以我说它叫各种元素的集中化汇聚。所以我们要做哪几件事情？我说就三件事情。就是我十几年来做品牌的精髓的汇聚，我觉得就做三件事情。
第一就是差异化，就是找自己跟别人不一样的地方，用这个来形成自己的品牌的一个定义，所以差异化是非常重要的。 除了你要定位自己之外，要学会定位你自己的竞争对手。意思就是说你要把你的竞争对手框在另外一个框子里面，这样你就差异化了。当时我们做工业品，我们是中国唯一做工业品，他们是做消费品，其实他们也做工业品，但是我把他们框在一个做消费品这个框子里，所以他们大部分都在做消费品，这样的话，客户对你来说就是一个很明显的差异。所以学会这个技巧的话，你就可以既把自己定位好，同时又把竞争对手在客户的心智之间进行一个区隔。
第二就是体验化，就是品牌实际上是体验出来的，就是它不是你说出来的，而是你去做出来的。你要去寻找你这个品牌可能会体现的方方面面，去把它体现出来。比如说你是个高效的公司，这个品牌元素之一的话，那你在送货，你在运营，你在接电话，你在客服，你在任何方面都要体现出这个高效率，体验才是体现出来的一个最重要的办法。
B2B营销
第三就是系统化，系统化就是说品牌需要全方位体现出来，它一定要成系统的体验。比如说视觉，就是我们说的VI系统，体验传播到员工执行，每个人都很重要。这是一个系统，是方方面面去做的，系统化是一个企业最重要的。
创业企业虽然习惯不断调整思路，但是从另一个方面来看，是一个非常不利于传播和品牌打造的一件事情，因为不够系统。国外很多大型的公司，之所以能走一两百年，是因为他们有一个非常确定的愿景，要实现这个愿景，他们愿意付出一百年的努力，我们现在都在讲匠心或手艺人精神，就是你愿意持续的去做好一件事情。所以体现到他们品牌的精髓，体现到他们的宣传手段，体到他们的系统管理上面，都会持续不变的。品牌是一个企业的根基。
传播必须服务于企业整体战略
有效传播策略，我想说的就是传播必须服务于企业整体战略，这是企业战略的唯一目标。你必须根据企业的战略来确定你的传媒战略，而不是一味地追求曝光，它体现在你对于日常决策的方方面面。
一个战略实际上就是三个词，就是目标、行动跟资源。相应化解到传播来说，其实就是三个词，传播目标制定，传播工具怎么选择，然后传播的预算有多少。这个传播战略思考过程是什么呢？就是这四步法，传播审计、传播目标战略、传播实施、传播效果评估，就是这四个。
传播审计就是就是对一个组织的传播战略，传播活动和计划的了解，你需要评估现有传播活动和手段的有效性和可信度。通过观察、分析、评估、座谈和面谈等手段来了解传播工作中核心人员的意见和反馈。
在接下来的传播战略和目标中，我们首先谈谈定位。
定位就是核心传播信息。它是一个传播的脊梁骨，只有掌握主的骨线，你才有可能去做好传播的事情。在接受媒体采访的时候，你一定要有一个中心，它是你一定想去说的一个事情。你要利用了媒体表达你想表达的东西，而不是被媒体利用。你的使命是要让你能够把你想说的事情说出去，而且让你的受众听到以后，可以迅速地抓住这个信息，这个就是核心信息主要的原则。
核心信息怎么制定呢？就是我前面说的独特。简单、有逻辑、一贯性、要符合商业定位，这是基础的原则。 在典型的传播信息结构中，有主的核心信息和支撑信息。一个事情光有核心信息是没用的，是很苍白无力的。当你说员工很高兴时，还包括你究竟是怎么让员工高兴的，你究竟是怎么体现出这些细节来的，这才是一个最重要的一个事情 。一个公司为一个终极目标做个市场定位，下面需要支撑信息，业务定位，推动目标，核心驱动力、价值观。 核心信息虽然简单看起来就一个东西，几个柱子，但是其实是一个非常战略的事情。 如果这个核心信息就没有想清楚，你的公关经理是做不好事情的，这个是非常重要的一点。
视觉营销；品牌营销
接下来在传播实施过程中选渠道，把这个信息传递出去。传播手段以目标为导向，不以过程为导向。什么叫以目标为导向？就是为了上新闻而上叫以目标为导向。如果你选择你的受众人群读的杂志再去上的话，这叫以结果为导向。这个是我们讲的最大化回报，肯定是你要算回报率。最后一定要记住评估，做任何传播一定要进行结果评估。但是很多就传统媒体是没法评估的，但是如果现在的新媒体手段的话，就比较容易做评估。
另外就是做任何传播计划的时候，一定要个应急计划。应急计划是在做整个全年的传播计划的时候，要想到一些突发情况，人的离职，预算的减少，都有可能，你需要对每种可能的情况都要做一个调研跟预估。我们叫传播审计，第二步就是做一个定位，然后确定核心传播信息，然后选择传播渠道，然后做好评估手段，最后还有应急计划，这样一条链清楚了。各位老板们在做战略计划的时候，按照这个步骤去做就行了。
典型的公关传播体系至少包含品牌传播，企业新闻发言人，人群监测，社交媒体，这些都是要做的事情。
媒体关系需要长期培育
媒体关系包括新闻稿、专题、媒体活动、广告各方面的关系维护。如果做好媒体关系的话，对于帮助公司塑造形象，确定公司定位，然后强调对外信息，比如公司商业活动，建立市场信心也是非常有帮助的。特别是你们要融资的话，也是需要外面要发些声音才有可能被投资人看到。
数字营销；视觉营销
通过媒体关系，公司还可以让外界看到自己最新的变化，最近的创新，建立行业地位，掌握行业趋势。另外一方面，从监测上来看，同时你也可以从媒体上了解你的竞争对手，建立企业组织网络。但是媒体关系这个事情，是一个长期的努力的过程，就是当你想要去发声的时候，等你想要去做事情的时候，再去想到临时抱佛脚，这个事情是非常无效的。媒体关系是需要企业进行长期的沟通和努力去培育的。一年两年后，你会建立起一个比较好的媒体圈子，当出现负面新闻的时候，他可以第一时间找到你，去验证，至少他可以从你这听到另外一面的故事，这个是非常重要。
我想讲个故事来说说危机公关的三个层面，就是古代一个有个名医叫扁鹊。扁鹊实际上有两个哥哥。扁鹊是最有名的医生，但是扁鹊告诉别人说，在家里面医术我是最差的，我大哥是在这个病才到他的皮肤的时候就能看到了。我二哥在到肌肉的时候就可以。但是我这两步都看不来，我是要到这个病人已经到病入膏肓的时候，我才能看出来。而我是最有名的，为什么呢？因为一个病人只有到病到最重的时候，才会去到医院找医生。所以扁鹊把他一治，他治好了，所以扁鹊就特别有名。所以最有名的危机处理公关公司就是像这样，帮一个企业把危机消除于无形的时候，反而出不了名气，就是这样一个道理。
所以一个好的企业，实际上不是凭借他的一个危机处理手段，而是凭借他的危机预防手段。对各位CEO来说，你们应该更多考虑是如何把这个工夫做在皮肤上，而不是到了骨髓的时候才去做这个事情。
软文 ≠ 新闻
大多数初创企业无法分清新闻和软文的区别。他们喜欢软文的见效快但忽略了文章内容本身的重要性。无效的内容并不能利用真正的新闻传播的特性去发酵二次传播，更不用说所谓的曝光。
读者喜欢什么样的新闻稿？ 就是要有相关性，要有可读性，要短小，越短越好，标题要比较精采。就像我们现在写会议新闻稿，就是都不写这个会议本身，而是写这个里面的观点。新闻篇幅要短的，三百字到五百字，一篇稿子只谈一个事情。然后是关联事件，就写系列新闻稿。

什么叫新闻点？新闻点是一定要讲新的东西，就是你一定要讲一个新闻点，新产品、新战略、新活动、新工厂，这些都可以去讲的，只有这样才能去造新闻这样的事情。没新闻的时候怎么办？给几个小的建议。没新闻的时候，也有经常写白皮书， 白皮书就是你对一个行业的观点。做出来，这个就是有数据，有事实，用这样来发给媒体，媒体是很喜欢的。媒体最喜欢有数据，有事实，同时代表行业观点。

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标题要有数字有事实，拒绝表达不清的标题。因为媒体传播，如果你正规新闻稿，你是一分钱不用花的，所以这个是最省钱的办法。初创企业，新闻稿就是一种不要花钱做公关的方式，但是你必须学会找到新闻点的。就像刚刚提到的调查，一些行业预测，其实现在都是很需要的。如果没有新闻，但有新闻有很多这种事实，你都可以策划成新闻点，因为策划成新闻点是最省钱的一个办法。
危中有机的危机预案
危机就是对企业经营造成重大影响，或者可能会对你的生存造成影响的事件。这个有可能是重大质量事故，或者食品安全，是生死存亡的问题。危机管理最重要的是在危机前杜绝，就像扁鹊大哥一样。发生以后再去解决，范围广且伤害深。再好的危机公关，也不能彻底消除伤害。所以，首先要做一个负责任的企业。但面对恶搞时也要有危机应对程序，即潜在危机预估，第三个危机监测。危机后面就是消除，所谓危机中“危”跟“机”是结合在一块的，化“危”为“机”，也是在中国特别强调的。所以如何能创造机遇，这个有可能对你来说是更好的一件事情。真正创造机会的不多，能够真正在这里面创造机遇的，完全不伤自己，同时又能够变成机遇的是少之又少。
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危机需要建立什么体系呢？危机应对需要建立危机应对体系，需要建立企业新闻发言人培训，需要建立危机管理培训，需要建立相关资料库，需要建立舆情监测体系，这个是需要建立的东西。初创企业最重要的还是把应对流程先做好。新闻发言人培训，这个是非常重要的。然后利益相关方资料库，就是跟你利益相关的这个方。跟你相关不仅仅是媒体，而且还有跟投资人有关系，还有跟可能能用到的人有关系。
CEO应该提前讨论可能的危机，然后应该怎么去应对。事前就要推演出所在行业和经营企业可能会遇到的风险，并且一一列出来。管理危机实际上是管理利益相关方的沟通。这个利益相关方包括媒体，也包括政府，也包括雇员，包括供应商，包括你的投资人，有风投，跟投资人一定要处理好。 危机必须是团队作业，必须要齐心合力，后面要讲必须要系统化作业。沟通在危机上是非常重要的，所以大家作为CEO要从上到下的沟通，刚才我们解决危机需要沟通，那产生危机也是沟通问题产生的。  
危机考虑的要点是分工职责跟程序，核心传播信息必须明确。危机中的原则就是充分准备、反应及时，然后态度一定要真诚、负责任，表达合理的情绪，什么叫合理的情绪？如果你真的被冤枉了，一定要把这个被冤枉的情绪表达出来。透明，这个点很重要。过去可以选择性发表信息，但在这个时代是没用的，这个时代的公司没有秘密。当你拥有几百个员工时，信息传递基本无法阻拦，总会有泄密者。 同时学会利用第三方，就是大家要培养第三方的关系。第三方是意见领袖，是我们大学教授，是质量监督局，是专家学者，就是能够证明你是清白的这些人，就是他们说话比较有份量的这些人。这些关系不是说到用的时候再用，到用的时候没有人帮你。一定要在之前做这个关系培养，不要到最后被动地去做这个事情。