康耐视贾宁：浅谈营销闭环与增长

2021年11月24日，康耐视公司亚太区营销总监贾宁（Stella）在GITA 2021营销节上特别分享了《营销闭环与增长》的主题演讲。

以下是演讲精华

各位营销伙伴们早上好，今天很荣幸来到这里给大家做一个分享。我觉得我还是很难用20分钟去深谈这个主题——营销闭环与增长，那我们就来浅谈，点到为止。

我们首先来说一下营销闭环的建立。曾经，我的KPI和年度指标，是不跟销售指标挂钩的，那是怎样的一种体验？用一句话概括，就是孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪——你有种无助感，做得很努力，但是别人看不到你的价值。我想用老子的《道德经》当中的道法术器，来浅谈一下营销闭环。我们来梳理一下，所谓道法术器，它每一个字的含义和意思。

道

所谓“道”，道以明向，法以立本，术以立策，器以成事。那么其当中，四个事物它皆有它的关系，我们通常把“道”翻译成strategy，把“术”翻译成tactics，那么道术之间到底有什么区别？

术

所谓“术”，是你的工作人员可以驾驭的东西；所谓“道”，是你需要研究出来去驾驭他，驱动他的东西。在我的认知当中，我认为在企业和营销管理当中，“道”体现了一个企业的价值观。就是你所在的企业，它是否认可营销闭环这回事，它是否有坚定的信念，认为营销闭环必须建立，必须让市场部花的每一分钱都看到它的价值，要看到它的投资回报。那么如果基于这样的价值观，CMO自然会制定出相应的KPI和年度目标给到营销团队，以此来驱动管理这个团队，走向正道。

所谓“术”，专人做专事，术者可以驾驭很多营销的玩法、各种各样的营销技术，以此来完成你的年度目标。

法

“法”是我们通常在实际操作中总结出来的经验、规律、法则，这个法一定是根据不同的时空、不同的地域、甚至不同的市场而形成的，它是因地而异和变化的。我举个实例，我自己从一个中国营销经理人转变为亚太区营销经理人，我觉得最大的挑战就在“法”字。我突然意识到将近20多年积累的一些营销方法、营销经验在除中国以外的地方无法落地。比如说当我要在印度组建营销团队时，我才发现，这和我原先认知中一个月的离职期不同，在印度，法律规定离职期要三个月，所以我原先的计划要delay了。而在日韩是没有劳动合同的，如果你要重组、优化你的团队，那你需要做好成本分析，要解聘人不是那么容易的。

器

再来说“器”，我跟一些B2B的市场经理沟通时，他们满怀希望，也想把闭环做成，可是当我们细聊，我发现原来他们的基础建设还没有成功，还没有办法做追踪，对此，我只能无奈地摇摇头说难。所以，所谓道法术器这四者是相互依存的关系，如果只有道，没有法术器，那充其量是纸上谈兵，有心而无力。但是，如果有其他而失道，在真实案例当中，也就是我在整个亚太区认识的一些B2B营销经理人中，我发现最多的还是有术而无道，那么营销闭环无法打通。这会造就什么样的结果呢？也就是说，你的营销团队很难成为企业的核心职能部分。你的团队仍然在做市场部应该做的事，但是价值不会或者很难被认可，渐渐地会被边缘化，一旦有个风吹草动，要裁员的名单上，你的人可能就比较多，你的钱也会被砍掉。所以我认为这四者缺一不可，互相依存，如果应用相得益彰，那么就可以建立营销闭环，充分体现市场部价值。另外，我个人认为，不管企业还是个人，在你做事的时候，只要能够做到这四点，都做妥当了，那也是殊途同归的，它能够帮助你事半功倍，不成功也难。

营

与

销

那么我们再来看，真正建立了营销闭环之后，“营”与“销”之间各自扮演的角色是什么。sales marketing 在英文里面是两个词，但在中文里面我们放一块儿。那营销其实每个字的字面意思也是不一样的。“营”指的是筹划经营管理，“销”指的仅仅是售卖环节。我认为这两个职能部门它必须是求同存异的，也就是说，他们职能不一样，但服务的大目标一定是为企业销售额的增长、利润率最大化所服务的，那么这两个职能，它同时对漏斗负责。

基本上我们团队承担了获客的主要职责，我有部署SDE团队，SDE在其他的B2B团队可能会叫内部销售，它的主要职责还是孵化销售线索，等到这些销售线索、客户真正ready to buy了，才把这些客户转给销售团队，进入售卖流程。在这样的体制下，销售部和市场部必须是紧密合作的。

我们今天还要说到增长。在营销闭环成立的情况下，如何寻求增长？在我的团队当中，有一些营销经理人，是很喜欢各种玩法的，对一些营销自动化，营销最新的一些martech，包括最新的玩法很感兴趣。但是如果你所有的“术”没有办法交出一份很好的增长的score card，在我这里是得不到认可的。那么如何驱动增长呢，来看看在康耐视我做了哪些事驱动增长。

左边的四个象限，代表了企业当中不同的部门的主要功能、职能，大家可以看到左上方，针对现有市场，我们会推自己现有的产品，这一格象限可能是目前销售和市场MarComm最关注的，销售往往是在这个象限当中。针对现有市场我们会推新产品和新功能，这个是product marketing更注重的一部分，那么在现有市场的推广上，我们市场部如何驱动呢？右方，大家看到的是客户类型的表格，针对客户数量比较少，但是每一个客户贡献比较多的，通常每一个B2B公司都会把它作为key account战略客户，我相信各个营销经理人也都会针对这部分战略客户做一个account-based marketing，也就是大客户营销。对于大客户营销，我们会做趋势分析，刚才王总也说到，新产品launch的时候你要知道竞争者的信息，有市场洞察，也要知道行业生命周期，这些非常重要。我的团队当中，我部署了market intelligence的这个职能，是做市场咨询报告、行业洞察的。每个月我们都要有市场资讯的研究，然后找出哪一些是增长行业的大客户，针对这些大客户才做定制化的营销活动。我们的横轴出现的是什么呢？我们叫长尾客户。所谓长尾客户，是中小型企业。通常我们会把中小型企业的单子让代理商去做，但是不要小看中小型企业的单子，往往大客户订单，由于你要给他一个很好的价格，因为单量大，所以它的profitability可能不是很理想。但是小客户订单的profitability一定是很好的，针对这一部分客户，我相信大家做的都一样，是市场部支持代理商如何去做营销，如何做更多的活动，促进代理商的订单增长，这就是针对现有市场我们所推出的。

对于新市场，我刚才说到，我们的团队还承担着BD的功能，那么market intelligence、资讯团队，它必须要定期汇报市场洞察，去发现正在成长当中的行业生命周期，那我们会在一个行业生命周期的成长期、上升期去进入这个市场，只有这样我才能在获客成本相等的情况下，能够扩大在周期中整个客户的购买量，这样，你ROI就会非常高并且增大。

我希望大家还是能够通过我说的这一系列手段建立闭环，然后带领自己的团队找到真正市场当中的growth engine，驱动成长。谢谢大家。