提升转化率的六个要素
每当我试图预测A/B测试的结果时，我总会搞错。
我拥有多年营销经验，还填了一辈子的在线表格，原以为自己对于何种文字、布局和设计更好已经了如指掌。但上千的用户一次又一次地证明了我是错的。
看下面这个例子：
SmartCRO的持有者ChrisDayley 在内容营销世界（Content Marketing World）大会的演讲上问出席者：上面两个“创建可转换的电子邮件和登陆页面”，哪个登录页面会在增长营销上带来更高的转换率？
大部分人选择了蓝色的版本（右边）。他们认为这个版本的设计更好，另一个看起来业余，而且色彩搭配很差。我也选择了蓝色的这个版本。
然而蓝色的输了。绿色版本多出了13.5%的转换率。
Chris说： “我进行过超过1000次的A/B测试。对我来说显而易见的一件事就是，无法预测在电子邮件、登陆页面或网页上哪种是最有效的办法。这就是为什么我们需要A/B测试。”
他的演讲重点介绍了在每个电子邮件和登录页面中要测试的六件事：
l Value proposition 价值主张
l Call to action 行为召唤
l Content 内容
l Diversions 干扰
l Anxiety 焦虑
l Responsiveness 响应性
我将会逐点详细介绍。
1. 测试价值主张
传达产品的价值主张是电邮及登录页面的基础层面。你售卖的是什么？有何独特之处？为什么顾客要选择你的产品而不是竞品？
收集最能引起用户共鸣的价值主张数据。光是靠问是行不通的，因为尽管人们认为他们知道，但也许并不。根据哈佛商学院教授Gerald Zaltman的调查显示，95%的购买决定都是在潜意识中发生的。
另外，在用数据验证价值主张时，Chris建议你将用户动机也考虑进去。他分享了下面这个公式：
动机=预期利益-预期成本
预期利益就是你要在价值主张中阐述的内容。预期成本包括购买产品时覆盖的所有步骤：阅读文件、使用产品、与客服交流、退还商品等等。
如果预期成本高于预期利益，用户则会放弃购买。
Chris着重提到了一家公司在登录页面的客户证言价值主张测试。他想知道哪种预期利益可以带来更高的转化率：
结果是“每一步都十分到位”的这个选项比其他选项多了26.5%的转化率。
就像Chirs说的，用数据体现价值主张的方法是最好的。
2. 评估行为召唤
Chris用一件轶事说明了行为召唤的重要性。他让两个女儿“表现出很喜爱对方的样子”。照出来的效果很可爱，但和Chris和他妻子的想象不太一样。如果他想要想象中的画面，他本应该更直接地给出行为召唤：“用你的胳膊抱着她，然后微笑。”。
“行动召唤就是要明确地告诉受众你希望他们怎么做。”Chris说。
告诉受众怎么做的同时也限制了选项。如果用户面临多种行为召唤，他们也许就会因为无法选择其中一个，而放弃所有的选项。下面是一个示例：
在左边，是一个简单的行为召唤（蓝色按钮）。在右边，有三个行为召唤（黑色按钮）。简单的选项比右边的多获得了371%的点击率。简单的行为召唤赢了。
用于行为召唤的语言——行为召唤标签是更重要的因素。比如“购买”VS“现在就买”这两种描述，在转化率方面会有不同。Chris展示了在社交媒体测试网站的一个例子：
这三个页面的标题、图片和文字是相同的。唯一的区别就在于行为召唤标签。“立即下载”获得了比其他页面多12.6%的转化率。
“当你发现共鸣的时候，你就该明白这对受众的重要性。所以在这种测试种你就不会出错。”Chris说。
3. 检查内容
做内容营销的都知道，内容有许多种形式和规格。哪一种形式和规格最适合你的电邮或登录页面呢？你也许猜到了，Chris通过数据去获得答案。
他表示，当你在规划电邮或登陆页面的内容时，应该回答以下几个问题：
l 我们是否要展示大段大段的内容？
l 我们是否要用项目符号？
l 我们是否要给内容配图？
Chris分享了两个例子。第一个测试用户对于同样价格不同格式规划的反应。
精心设计的格式规划产生了比其他多64%的点击。
“在左边，有许多视觉化的层次结构，让你在阅读此邮件时没有一种在看大量文字的感觉。在右边的版本中，你会感到阅读了一大堆文字。”Chris说。
下一个例子中，一个播客促销页面假定了人们在浏览登录页面时知道他们想要什么，于是页面中只呈现了极少量的信息，隐藏在了折叠显示中。
Chris创建了另一个版本，将隐藏在折叠显示中的更多内容放在了页面，然后对此进行了A/B测试。在表面显示了更多细节的这第二个页面，产生了比第一个页面多19.8%的订单：
“如果我们不给足信息，那么第一次来到这个页面的人就会离开。所以信息在页面上的放置不同，也会产生很大不同的影响。”
4.消灭干扰
登陆页面的目的是产生转化。而阻挠转化的是什么呢？是干扰。干扰是怎么产生的？一切都有可能。Chris提到了以下的一些：
l 对比色
l 图片
l 其他优惠
l 视频
l 其他页面的链接
l 弹窗
Chris强调了一个卖迪士尼乐园门票的公司的案例。这个页面的主要目的是让访客订购一个度假地点的门票。原本设计的主要展示预定页面涵盖了许多内容——这些内容转移了访客的注意力，阻碍了他们完成预定的操作。
当这个公司删掉这些内容之后，他们的转化率提高了7.2%。
5.避免焦虑
如果你的电子邮件或者登录页面有以下几种情况，你可能会不知不觉给访客增添焦虑：
l 令人迷惑
l 模糊不清
l 令人震惊
l 令人沮丧
这些将减少焦虑访客转化的可能性。
作为例子，Chris分享了一个给社交媒体营销时间做的票务选项页面。页面中有大量需要消化的信息：
这些信息会给访客带来焦虑，他们也许对于如何比较每种票也十分无所适从。
Chris与工作组给每个票务选项增加了注册按钮和价格信息。他们还给某个票标上了“最热门”的标签。这些组合与附加的元素让销售额增加了9%。
6.响应能力最大化
近期，每个网站都应该有移动端响应能力。Chris表示，更好的选择是去优化移动端访客的页面：是否滑动屏幕时显示的信息太少了？导航是否简便? 访客是否可以输入号码直接拨打电话？
Chris展示了三种移动端的页面版本：
中间的设计比原本的设计增加了10%的预约，而右边的设计增加了41%。小的改动会产生很大的影响。
Chris表示，当人们说：“用户在移动端检索，但是之后会在桌面端回来并完成转化”这是因为移动端的体验不好。他见过人们在移动设备上完成过几千美金的购买。
你转化了吗？
我建立过转化率达5%-20%的登陆页面。如果当初我能按照Chris的方法关注价值主张、行为召唤、内容、干扰、焦虑、响应性，我可以做得更好。
通过这些增长战略设计，20%转化率的页面本可以达到33%或更高的转化率。
你转化了吗？你是否看到了在电邮与登录页面测试与优化这六个要素带来的好处？将你的想法留言在评论中分享给我们吧！
作者：Dennis Shiao
Dennis是一名独立营销顾问，在内容营销、产品信息和社交媒体营销方面与品牌合作。此前，Dennis 在 DNN Software 领导内容营销。Dennis 策划了一个名为Content Corner的电子邮件通讯，并在 Medium 上发布与营销相关的内容。随时在 Twitter 上联系Dennis@dshiao
