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模糊考核标准的使用方式,有对也有错

发表时间:2022-02-15 15:19


编者提醒:本篇文章实则引用或取自多年以前的内容,但是鉴于考核标准对每位内容营销人都具有非常重要的意义,文中的内容依旧有值得深入探讨的价值。


针对社交媒体平台上的内容营销表现,我们通常会采用一些模糊的考核标准进行衡量,这可能非常简单上手,但在市场营销领域也非常难以驾驭。

之所以说很简单,是因为模糊的考核标准非常容易获取,而且获取的数量级也非常之高,多种多样的平台都可以提供这些数据;但之所以又说它很难以驾驭,是因为当我们需要对某个业务的投资回报率进行整合分析的时候,这些标准就显得缺乏考究且模糊不清。后者在许多市场营销人看来宛如内心难以逾越的荆棘之地,如果想要从这些模糊的考核标准中挖掘业务带来的实际商业价值需要经过一番波折。

在本文中,所谓模糊的考核标准就包括影响力点赞分享评论粉丝点开率观看率引流网页留存率反弹率等等。

通常我们也将其称之为“参与度考核标准”或者“消费考核标准”,在社交媒体和内部项目中这些都是利用率很高的考核标准,例如内容营销、数字广告、公关传播,这些标准都会被用来评估市场营销投入所能兑换的实际业绩表现。

单就数字而言,模糊的考核标准跃然纸上的时候更有视觉冲击感。

但是没当你要用它们去解释ROI或者CLTV这种重要业务结果的时候,就显得非常单薄;变成了一个个没有实际价值的单纯数字,无法证明你的营销项目是否能真正赚到钱

举个例子,脸书上随便一篇推文所获得点赞量,其实和销售量没有直接关系。有些人甚至觉得这个数据其实与任何表现都没有关系。确实,相比只有一个点赞的推文,有上万点赞的推文肯定可以带来更高的销售量。参与度相关的数据通常与销售量没太大关联,考核标准和目标之间本来就没有特别明确的关联或者因果。

如果用模糊的考核标准来衡量业务成功与否的证据也会造成一个问题——比如我们把影响力或者流量作为考核标准,这个问题就更容易凸显出来。

我们可以深入看看通过漏斗的流量,所形成转换和真正转换来的营收额,你会发现SlideShare对于网站而言更具价值。模糊的流量考核标准只能告诉你一半的信息。除非流量这个指标完全迎合你的业务目标,否则单纯计算流量进行评估其实并没太大参考意义。当然,流量越高转化率越高,但是这并不意味流量就等同于转化率。

提醒一下,模糊的考核标准,例如影响力、点赞和流量并非毫无用途。正相反,当我们利用他们对非业务层面的市场营销标准(例如品牌认知、感情、声量等)进行评估衡量的时候,特别是当你要对项目进行优化并解决营销问题的时候,他们的价值就凸显出来了。



汇报模糊考核标准的问题

让我们回首深入研究一下,为何这么多的市场营销人用模糊的考核标准来衡量业务成功与否。答案很简单,正如Seth Godin所说的“那些点击量、观看量和点赞数就在手边上,因为他们更易获得且毫无关联。”相比ROI或者CLTV这些有价值的考核标准,模糊的考核标准获得起来成本更低且更容易,而前者则需要大量的时间、对质量要求高而且还需要不断测试进行建模优化。

之所以市场营销人用这种简单的手段,不是因为他们懒,而是因为他们亟需向高层及时展示业绩上的成功。Jill Avery,哈佛商业学院高级讲师兼《哈佛商业评论市场营销工具》一文的联合作者,解释道:“首席财务官受到业绩压力急于向高层交付季度业绩,他们没有耐心坐等市场营销所带来的长尾成效。如果你要说服他们在客户采购旅程上采取更积极的行动,他们会觉得这个过程很漫长。”

市场营销人使用模糊的考核标准是因为它们不仅成本低、易获取,而且能帮助市场营销人向企业管理层展示目前市场营销项目所带来的商业价值。换句话说,这种报告又快又便宜。是不是听起来有点讨巧?当然我们也可以把这种报告利用到极致。


模糊考核标准的使用方式,有对也有错



广告从业人员采用用户参与来汇报ROI。上图并不能展示这些标准是如何运作的,它只能显示出为什么市场营销人在内容影响力衡量上很乏力。

要记住市场营销支出会即时影响你的损益表,你在品牌建设过程中所花的每一分钱都将转变成未来资产。市场营销方面的任何投入不仅仅是为了短期内驱动业务和效益增长,他们还会增强品牌价值以及客户关系。通过有效和有关的内容你可以看到长期利益,进而不断重复评估这些看似模糊的考核标准。



优化标准,而非模糊化

我的文章标题有些标题党,模糊的考核标准可能会带来一些负面寓意,这容易让市场营销人质疑自己的价值。所以我改用“优化标准”一词,因为它可以帮助你去了解市场营销人的价值,无论是模糊还是优化标准,其目标都是帮助你针对受众和特定渠道优化你的内容

当你针对内容所获得的影响力、点击量或者分享数等进行汇报时候,你不应该将这些数据和ROI强制挂钩。相反,你应该利用这些数据去深入了解受众和渠道。甚至一些相同的模糊标准(点赞数、评论数和分享数)在不同的渠道上有不同的意义。

举个例子,根据Business Insider发布的一份2017年研究报告显示,人们觉得在领英上进行评论比在其他渠道上更要安全。一种可能的解释是,不像YouTube和脸书,领英上收录了人们真实的专业背景(姓名、受雇企业、教育背景),当这些人提供任何反馈的时候会显得更加真实且更有说服力。当别人得知你在哪里工作之后,你很难表达不负责任的言论。而在YouTube上,任何一个用户都可以匿名并发布各种言论。

作为一个市场营销人,相比YouTube这类平台,在领英上更适合通过模糊标准评判用户评论,这对品牌声誉和营销投入优化都能起到重要作用。

作为另一种选择,当我们用评判流量这一模糊标准的时候,通过谷歌检索内容的受众数据则比Instagram来的有意义,前提是你的目标是以业务为导向的。


模糊考核标准的使用方式,有对也有错



要牢记,你需要不断切换尝试并解决问题,才能让模糊标准为你所用,进而帮助你不断优化想要传播给受众的核心信息。



交替测试和模糊标准之间的关系

重申一遍,模糊考核标准更有助于衡量营销目标,而非商业目标

举个例子,我们将品牌认知度作为市场营销目标。你想得知自己的内容是否能够引起共鸣或者是否与核心受众有关,即他们是否关心你的品牌和内容?要想解开这个问题,用交替测试并用模糊标准评估结果则能更好地衡量认知。假设你在领英上发文想要测试一下该内容中的图片是否对领英上的受众有吸引力。你就需要用电脑图片和女性图片之间进行交替测试,得出哪一种图片更贴近用户。


模糊考核标准的使用方式,有对也有错


假设:何种图片能够更好地刺激用户参与,提升浏览量?

数据:评估点击率和影响力,点击量越多说明受众关联度越高,但是影响力越高不一定能说明关联性强弱(我会在下一部分进行探讨)

洞察:从CTR模糊标准中可以看出,女性图片所带来的点击率比电脑图片高160%。因此,你可以得出结论,即在领英上和人相关的图片更能引起受众的关注。但是这个洞见并不适用于脸书,因为脸书上的受众拥有不同的意图和不同的参与行为。

行动:现在,你可以调整一下今后在领英上的内容,更多地采用肖像人物类图片。

注意:交替测试需要基于大量受众而制定的策略规划,借此研究出可行的洞见。想要有效就要花费大量的时间去测试,如果你的洞见缺乏实证,那营销内容从一开始就会缺乏价值。但是如果你不断去测试,那你的营销内容的表现就会更好。



利用模糊标准解决内容难题

比如说你现在正在推进脸书上的一个付费项目,但是目前的引流(营销目标)和销售(商业目标)都低于预期,你该如何用模糊标准来解决这个问题呢?

你可以了解到这个项目的低于平均值的点击率,基于:

  • 推文可以触达的人群数量(影响力)

  • 推文所带来的受众参与(点击量)


模糊考核标准的使用方式,有对也有错


首先,评估影响力的话,如果触达的受众并不是目标受众,那他们就不会点击。你可以先假设你所触及的就是目标受众只是数量并不大,现在通过这个假设得来的洞察来合理提高在脸书上的支出并提升受众的关注度。

另一方面,如果影响力异常地高但是受众很少点开内容,你可以假定现在触及的受众并非目标受众或者你的内容缺乏吸引力。

这样反复练习,能让你认识到模糊标准能给你的市场营销带来多大的价值。用这种方式采用模糊标准可以帮助你提升渠道内容表现,久而久之,能带来更高的参与度并达成营销目标。



ROI怎么评估呢?

模糊标准有助于评估投入产出比,但是其贡献非常不稳定,你需要基于预期进行制定。有些时候你可以直接看到模糊标准和ROI目标之间的关联;但是大多数情况下,模糊标准更趋于漏斗顶端,最终的结果非常模棱两可,以至于不会对漏斗低端的终极目标起到太大作用。

举例的话,评估单篇内容的受众参与度(例如推特上的点赞)给网站上销售带来的影响,是非常困难且成效不大。首先,正如我们所讨论的,类似点赞这样的标准并不是十分必要,而且也和销售量的关联度不高。其次,这个评估过程太浪费时间。

我们可以推测一下,一个客户在1年半以前给你的推文点赞并转化为一个销量,参与度和商业目标之间的时间间隔非常长,这也就可以看出推特上的点赞量并不意味着销售量。而且也有可能点赞是手机端产生的,而销售量则是PC端产生的。除非客户的多个终端轨迹都被追踪,否则她的点赞其实对最终的结果并没有太大意义。所有这些因素都可以证明,如果没有一个良好的归因模型,用模糊的标准去评估ROI是模棱两可而且无用的过程。


相反的,当我们深入评估ROI时,关注一些能够帮助你提升声量和转换量的标准,比如客户终生价值(CLTV)。这个标准并非模糊标准。建立过程并不简单也不快。模糊标准可以阐释客户旅程中的每一个动作,但是CLTV最终还是和你如何更好地跟踪和理解用户旅程直接挂钩。

为了更好的理解CLTV,你需要建立一套归因模型和线索计分制度,针对用户行为设立商业目标和价值。重申一下,这个过程并不容易而且非常漫长,尽管如此,并不是说我们采用模糊标准作为替代制度就是一种“无脑”行为。

也许过了几年你还是不清楚CLTV的表现。到那个时候你就需要使用模糊标准进行交替测试,从核心受众的立场出发,来优化你的市场营销手段,借此让你能够更好的理解受众旅程并让他们的CLTV更加清晰明了。模糊标准利用得当,就能让CLTV更精准可有实践价值,最终带来更高的商业回报。


合理使用模糊标准

总而言之,模糊标准可以用来衡量评估很多事物,但是只有当你反复试验受众对内容的反响,并不断改进不同渠道上的内容表现之后,才能让它发挥出价值。

用模糊标准可以很好地评估你的市场营销目标,例如不同渠道上的用户感情、品牌认知。对于商业目标,例如ROI,模糊标准和那些基于客户终生价值的标准(转化量、订阅量、MQL、SQL等)相比就稍逊了。但是还是需要指出,这本来就不是立即见效的事情。CLTV需要时间成本,交替测试,大量的内容以及转化量来建立更加精准的系统。如果你觉得模糊标准可以帮你投机取巧、偷懒耍滑,那你想的有点多……

封面图由内容营销学院的Joseph Kalinowski提供


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