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小妙招:如何善用你的内容审计

发表时间:2022-01-25 16:48作者:官网

当你已经建立了一个内容库之后,现在你该做什么呢?这里就分享几个可行的小妙招,帮助大家从数据当中找到所需,挖掘出内容当中的精髓,并指导你制定并执行内容营销策划。


通过我说的这几步实践步骤,你的团队不至于没日没夜的工作,也可以从审计中挖掘洞见并将其付之于行动。让我们来探寻这三个方面:1)你要找什么2)你要跟进什么?还有3)通过这些信息你能做什么?这也包括如何架构你的内容。


要找什么


当需要对内容审计数据进行评估时,要牢记以下几个核心考量:


  • 不要拘泥于表象数据进行主观揣测。一些内容类型或者话题会触达很多受众,但是却很少激发互动和交流,评估内容的时候要基于你的战略目标,同时思考你的内容话题和类型如何帮助你实现目标。


  • 识别模式。找寻一个对你的目标受众尤为重要的话题。你可能已经厌倦了总是写一些很明确,很基础的话题,但是如果这些话题正是你客户所关心的,那你就需要进一步挖掘这个主题的深层内容


  • 从多个角度评估内容。要把一下几点都考虑在内,用户画像、内容类型、话题、行业、业务规模和内容将如何帮助到你所在的业务线或产品,最重要的是要聚焦目标客户的痛点进行探讨,同时要从客户的角度出发、更加贴近客户。


在你能够找到战略洞见前,有必要在企业内制定一套衡量标准。这里我就针对几个方面进行衡量,另外,我们可以借由内容审计中所挖掘的信息做些什么?


追踪什么?


确保你的内容审计能够追踪到这些常规指标。


  • 整体内容表现——评估环节活跃度、沟通互动量和表格实际填写数量等等。

例如,你可以研究入站内容活动所带来的流量(用户)中,有多少会完成表格填写。


  • 根据不同内容类型,衡量实际表现——将内容类型进行归类(博客、指导、网络研讨会等)针对上述相同的表现指标进行跟踪,进而分析每种类型的内容会为整体策略实施带来哪些帮助。


  • 根据不同的发布日期,衡量实际表现——确定何种内容可以在长时间曝光后依旧表现良好,确定新内容需要多久才会发酵并带来长尾效应


  • 根据不同的话题,衡量实际表现——找出出众的话题


  • 市场营销归因——确定不同的内容(活动、话题或类型)可以给渠道和营收带来多少帮助。利用市场营销归因工具,例如BrightFunnel (付费), Bizible (付费), Engagio (付费), or LeadsRX (付费), 帮助你追查出内容对营收来源和营收归因。


  • 通过购买平台和用户画像进行评估——深入研究所关注不同领域的内容表现,你可以着重考虑销售速度(连续几日内的)以及营收表现。这里给大家提供一个来自Mura Experience平台的数据,该平台可以在Mura CMS上使用 (开源)


做什么


让我们探讨几种方法,可以利用你在内容审计中的洞见对已有内容进行进一步提升和深掘。


  • 推广表现最佳的内容。利用持续的线上推广方式,对表现最佳的内容进行推广。利用跨网页导流链接和社交平台扩大声量。建立社交市场营销传播规划并按照既定安排运营,主要着力在热度最高的50篇博文,最火的10个“巨石”资产,最受欢迎的10支视频以及表现最佳的网络研讨会


  • 改进CTA方法。一旦你确定并找到了表现最好的内容,就要利用热点地图来得知哪些内容可以产出更好的效果,同时也可以在其他所有内容中套用同样的CTA方法。我的团队就发现在博文中,内联CTA方法比同行CTA效果更好。你应该在你所处的市场环境,针对所面对的时候种进行测试并验证哪一个CTA方法更好。


  • 更新CTA方法:当我们启动“巨石资产”时,例如重新访问相关的已有内容,借此更新CTA来对你最需要的,表现最好的营销资产进行评分。无论你有没有新的内容,每半年重新回顾CTA都不失是个好办法,以此来确认你的引流方式是符合战略规划的


  • 探寻最好的主题。若要让你的内容审计带来巨大价值,最好的方法就是将表现最好的单个内容重新编入“巨石资产”。另一方面,你可能还会从这些表现最佳的,发酵时间较长的内容中挖掘出衍生资产。


例如,通过表现最佳的网络研讨会,你可以产出指导概览、数据长图或者博文等系列营销资产来迎合研讨会主题,同时提高主题声量。如果你能做到这些更好,就是将多因素内容规划为你的网络研讨会传播策略中的一部分。这样每次举办网络研讨会都会有相应的博文、指导概览和数据长图。这可以帮助你通过多形式因素来引导并教育目标受众,为其他整合项目带来新需求,确定你的内容策略是可执行的。如果你不能为每个网络研讨会产出新的内容,你就要减少网络研讨会的频次,着重为每次研讨会提供更多的曝光机会。


  • 检查并更新后链接。当你反复研究内容审计,以分析出哪些网站收录的你的内容,检查这些网站是否有后链。如果没有后链或者后链失效,可以要求网站添加或更新。添加后链也有学问的——要在你想要突出强调的词语上添加链接。


当然,与此同时你也要反复检查内部链接。许多市场营销从业者都有一套运营流程标准,包括为新发内容添加更合适的跨网站链接,但是他们可能没有这样一种流程,可以重新评估旧内容,让旧内容实现二次发酵或者间接帮助最近的内容表现地更好


规划内容


最基本的方法便是利用内容地图,这也是更有效的方法,能够让你的内容审计成为可实行的规划。内容审计一般会给到你过往的内容表现情况。内容地图则可以帮助你充分利用所挖掘出来的信息,将其合理应用在你的内容营销策略中。


你的内容地图,需要合并到你的编辑计划当中,这可以让你更好地配合产品营销,迎合需求并让内容营销团队拥有一致的目标和统一的市场策略。我的团队就不断地实践并练习内容地图的使用方法,事实证明我们可以借此为业务活动提供有效的战略支持,例如提升市场表现,找寻意见领袖或者其他市场信息。


当你为企业建立内容地图时,至少需要有以下构成:


  • 买家平台

  • 内容类型

  • 内容描述与方法

  • 库存统计——内容是否可用,是否有必要创作?


另外基于审计结果,有必要将内容进行优先排序。表现好的内容资产应该在各种渠道上进行着重宣传,包括站外邮件、销售支持材料、邮件包、PPC项目和社交媒体活动等。


从你的内容地图朱虹,你可以将审计和编辑计划进行结合从而更好地执行。(在内容规划会议中,这也是一个长期行之有效的参考方式。)你可以用一个简单的表格或者内容编辑计划工具来帮助执行,例如Mintent (免费享受基础功能)。


利用工具来帮助你持续运营内容,你的内容审计分析结果可能会经常过期。更重要的是,你的团队需要基于内容审计和库存中所挖掘出来的直接数据,建立出强大的内容规划体系。全面分析最初的内容审计可以帮助组织机构了解强项在哪里,哪些方面的内容还需要进一步强化改善。将审计付诸实践是一个循序渐进但是极为有效的过程,基于前期数据所梳理出来的内容优先级,可以让你的内容得到系统化落地。


图片由内容营销学院的Joseph Kalinowski提供


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