小妙招：如何善用你的内容审计

当你已经建立了一个内容库之后，现在你该做什么呢？这里就分享几个可行的小妙招，帮助大家从数据当中找到所需，挖掘出内容当中的精髓，并指导你制定并执行内容营销策划。

通过我说的这几步实践步骤，你的团队不至于没日没夜的工作，也可以从审计中挖掘洞见并将其付之于行动。让我们来探寻这三个方面：1）你要找什么2）你要跟进什么？还有3）通过这些信息你能做什么？这也包括如何架构你的内容。

要找什么

当需要对内容审计数据进行评估时，要牢记以下几个核心考量：

• 不要拘泥于表象数据进行主观揣测。一些内容类型或者话题会触达很多受众，但是却很少激发互动和交流，评估内容的时候要基于你的战略目标，同时思考你的内容话题和类型如何帮助你实现目标。

• 识别模式。找寻一个对你的目标受众尤为重要的话题。你可能已经厌倦了总是写一些很明确，很基础的话题，但是如果这些话题正是你客户所关心的，那你就需要进一步挖掘这个主题的深层内容

• 从多个角度评估内容。要把一下几点都考虑在内，用户画像、内容类型、话题、行业、业务规模和内容将如何帮助到你所在的业务线或产品，最重要的是要聚焦目标客户的痛点进行探讨，同时要从客户的角度出发、更加贴近客户。

在你能够找到战略洞见前，有必要在企业内制定一套衡量标准。这里我就针对几个方面进行衡量，另外，我们可以借由内容审计中所挖掘的信息做些什么？

追踪什么？

确保你的内容审计能够追踪到这些常规指标。

• 整体内容表现——评估环节活跃度、沟通互动量和表格实际填写数量等等。

例如，你可以研究入站内容活动所带来的流量（用户）中，有多少会完成表格填写。

• 根据不同内容类型，衡量实际表现——将内容类型进行归类（博客、指导、网络研讨会等）针对上述相同的表现指标进行跟踪，进而分析每种类型的内容会为整体策略实施带来哪些帮助。

• 根据不同的发布日期，衡量实际表现——确定何种内容可以在长时间曝光后依旧表现良好，确定新内容需要多久才会发酵并带来长尾效应

• 根据不同的话题，衡量实际表现——找出出众的话题

• 市场营销归因——确定不同的内容（活动、话题或类型）可以给渠道和营收带来多少帮助。利用市场营销归因工具，例如BrightFunnel (付费), Bizible (付费), Engagio (付费), or LeadsRX (付费), 帮助你追查出内容对营收来源和营收归因。

• 通过购买平台和用户画像进行评估——深入研究所关注不同领域的内容表现，你可以着重考虑销售速度（连续几日内的）以及营收表现。这里给大家提供一个来自Mura Experience平台的数据，该平台可以在Mura CMS上使用 (开源)

做什么

让我们探讨几种方法，可以利用你在内容审计中的洞见对已有内容进行进一步提升和深掘。

• 推广表现最佳的内容。利用持续的线上推广方式，对表现最佳的内容进行推广。利用跨网页导流链接和社交平台扩大声量。建立社交市场营销传播规划并按照既定安排运营，主要着力在热度最高的50篇博文，最火的10个“巨石”资产，最受欢迎的10支视频以及表现最佳的网络研讨会

• 改进CTA方法。一旦你确定并找到了表现最好的内容，就要利用热点地图来得知哪些内容可以产出更好的效果，同时也可以在其他所有内容中套用同样的CTA方法。我的团队就发现在博文中，内联CTA方法比同行CTA效果更好。你应该在你所处的市场环境，针对所面对的时候种进行测试并验证哪一个CTA方法更好。

• 更新CTA方法：当我们启动“巨石资产”时，例如重新访问相关的已有内容，借此更新CTA来对你最需要的，表现最好的营销资产进行评分。无论你有没有新的内容，每半年重新回顾CTA都不失是个好办法，以此来确认你的引流方式是符合战略规划的

• 探寻最好的主题。若要让你的内容审计带来巨大价值，最好的方法就是将表现最好的单个内容重新编入“巨石资产”。另一方面，你可能还会从这些表现最佳的，发酵时间较长的内容中挖掘出衍生资产。

例如，通过表现最佳的网络研讨会，你可以产出指导概览、数据长图或者博文等系列营销资产来迎合研讨会主题，同时提高主题声量。如果你能做到这些更好，就是将多因素内容规划为你的网络研讨会传播策略中的一部分。这样每次举办网络研讨会都会有相应的博文、指导概览和数据长图。这可以帮助你通过多形式因素来引导并教育目标受众，为其他整合项目带来新需求，确定你的内容策略是可执行的。如果你不能为每个网络研讨会产出新的内容，你就要减少网络研讨会的频次，着重为每次研讨会提供更多的曝光机会。

• 检查并更新后链接。当你反复研究内容审计，以分析出哪些网站收录的你的内容，检查这些网站是否有后链。如果没有后链或者后链失效，可以要求网站添加或更新。添加后链也有学问的——要在你想要突出强调的词语上添加链接。

当然，与此同时你也要反复检查内部链接。许多市场营销从业者都有一套运营流程标准，包括为新发内容添加更合适的跨网站链接，但是他们可能没有这样一种流程，可以重新评估旧内容，让旧内容实现二次发酵或者间接帮助最近的内容表现地更好

规划内容

最基本的方法便是利用内容地图，这也是更有效的方法，能够让你的内容审计成为可实行的规划。内容审计一般会给到你过往的内容表现情况。内容地图则可以帮助你充分利用所挖掘出来的信息，将其合理应用在你的内容营销策略中。

你的内容地图，需要合并到你的编辑计划当中，这可以让你更好地配合产品营销，迎合需求并让内容营销团队拥有一致的目标和统一的市场策略。我的团队就不断地实践并练习内容地图的使用方法，事实证明我们可以借此为业务活动提供有效的战略支持，例如提升市场表现，找寻意见领袖或者其他市场信息。

当你为企业建立内容地图时，至少需要有以下构成:

• 买家平台

• 内容类型

• 内容描述与方法

• 库存统计——内容是否可用，是否有必要创作？

另外基于审计结果，有必要将内容进行优先排序。表现好的内容资产应该在各种渠道上进行着重宣传，包括站外邮件、销售支持材料、邮件包、PPC项目和社交媒体活动等。

从你的内容地图朱虹，你可以将审计和编辑计划进行结合从而更好地执行。（在内容规划会议中，这也是一个长期行之有效的参考方式。）你可以用一个简单的表格或者内容编辑计划工具来帮助执行，例如Mintent (免费享受基础功能)。

利用工具来帮助你持续运营内容，你的内容审计分析结果可能会经常过期。更重要的是，你的团队需要基于内容审计和库存中所挖掘出来的直接数据，建立出强大的内容规划体系。全面分析最初的内容审计可以帮助组织机构了解强项在哪里，哪些方面的内容还需要进一步强化改善。将审计付诸实践是一个循序渐进但是极为有效的过程，基于前期数据所梳理出来的内容优先级，可以让你的内容得到系统化落地。

图片由内容营销学院的Joseph Kalinowski提供