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分享量不是关键:为已有和潜在客户匹配更合适的评估标准

发表时间:2022-01-18 11:33

建立有价值的内容营销策略的第一步是设定目标,但是如何确定这些目标什么时间被实现了呢?对于很多人来说如果不知道如何衡量这个“旅程”,就不可能有直观的距离目标的远近概念。

对关键指标的了解对于追踪你生产的内容正在世界上发挥着什么样的影响至关重要。了解内容为商业增值的唯一方法是为你的优秀内容建立评定标准。然而,CMI的2019年B2B内容营销研究显示,只有四分之一的营销人员表示他们熟练使用指标测量。

如今,几乎每位营销人员都会跟踪点击量,阅读量和分享数。人工智能也使大数据管理变得轻而易举。但这些数字并不能完整说明营销内容的效果。了解营销内容效果的最佳方法还是需要通过定量和定性两种方式的综合考量。


品牌意识

由于其难以界定的性质,品牌知名度是最难追踪的指标之一。在CMI B2B调查中,超过81%的营销人员表示,他们在过去12个月中提高了品牌知名度。但是他们如何确定是哪种意识增加了呢?要了解品牌知名度,请考虑以下几点:

1.人口统计特征

让品牌知名度达到众所周知的情况通常是错误的做法。虽然家喻户晓的感觉很棒,但更重要的是,你的品牌在最有可能与你的产品互动的受众群体中广为人知。定向追踪那些专门搜索并找到你的品牌的人们。确定他们是否属于最容易接受你产品的受众群体?

2.品牌形象

无论分享数和阅读量作为度量标准有多重要,它们都难以说清品牌知名度的全部故事。这些数字根本难以说明受众了解品牌形象。解决此问题的一种方法是建立简短的线上调查,这些线上调查不仅会提出与你的品牌在公众中的口碑如何,还会询问你的品牌可能被提及的次数,以及他们听到人谈论你的品牌的次数。

3.客户情绪

考虑客户情绪也是一种有用的评估方式。调查人们对品牌的满意度可以使你了解人们愿意与他人分享你的品牌的可能性。品牌知名度不仅要参考静态印象数,还需确保品牌留下的印象是正面印象。


需求和潜在需求

衡量需求产生的最常见方法可能是内容分享数。这些数字虽然很重要,但对于理解内容分发如何产生潜在客户并不可靠。甚至更具体的互动数据(如点击次数)也不一定能说明哪些内容正在吸引新客户。

考虑这些指标以评估真正的需求和潜在客户:

1.需求量

简而言之,内容发布如何影响网站互动人数(最终是潜在客户)?仔细跟踪你的访问者,研究他们的访问渠道。点击率永远无法说明整个故事。也许内容正在改善你的网站在搜索引擎结果中的位置。例如,我们在Calendar上的时间管理博客中所做的内容让页面阅读量大量增加-几乎普遍以自然搜索流量的形式出现。在2018年刚刚启动该网站后,5月的独立访问者人数就达到20万,我们预计到2019年底将吸引100万访问者。退后一步来看一下,内容制作和展示位置相关的更大需求量趋势产生有用的见解。

2.转换次数

获得潜在客户就是将内容展示在合适的人面前。与在空荡荡的湖中垂钓相比,在一个富裕的鱼塘中钓鱼能产生更好的结果。我在CNBC上发表的与我的业务间接相关的文章产生了六位数的观点。但是相比我在具有专业读者的小型出版社发表的与我工作相关的文章来说,这些文章产生的潜在客户要少。点击率和转化率对于追踪潜在客户都很重要,但是你也应该关注那些阅读来自何处,即有多少阅读来自更专业,更优质的潜在客户源。因此有效的内容在接触到垂直领域的受众时会更加有效。


销售支持

销售支持是获得潜在客户的“好兄弟”,但如果这种努力不能带来健康的销售,那么吸引新客户就没有多大意义。内容是销售环节的关键组成部分,它通常可以证明你的产品或服务的实用价值。要追踪内容如何影响销售,请考虑以下几点:

1.销售比对

跟踪内容曝光对客户的影响,看看未与你的内容池互动的客户相对于那些与你的内容池互动的客户的销售情况。查看转换率和合约量,以确定效果内容是否具有。

2.客户留存率

跟踪内容长期曝光的影响,将你的客户留存率与那些长期与你的内容进行互动的用户进行比较。根据已发送内容的长期数据来看,它可以检测到,用户在购买后发现你的内容有非常价值,并对你的品牌,产品或服务做出积极的反馈。

3.互动受众

几年前,受众参与度只能通过数字进行跟踪,例如有多少人看过你的网站,有多少人分享了你的链接等等。如今,用于追踪受众参与度的工具更加先进,还能提供更多有意义的信息。受众参与度追踪的一些方法包括:

4.互动平台

为你的用户互动数据提供背景信息,尤其是根据平台对他们进行分类。与在Reddit等休闲平台上的高参与度相比,在LinkedIn等平台上的高参与度自然会带来更多的结果。评估你的内容传播的网站类型是了解内容产生何种流量的重要组成部分。

5.微观互动

利用诸如Hotjar之类的用户追踪平台观察用户对数字化内容的阅读情况,例如通过ClickHeat这样的网页点击热图分析用户在网站上的停留和滚动位置等。这些提供详细信息的应用程序可以使你更深入地了解受众参与度,而不仅仅是了解互动的频率。查看有关用户参与度的案例研究可以逐一了解用户如何与你的内容进行交互。

6.受众情绪

对社交媒体帖子的评论有助于评估受众与品牌的互动情况。但是梳理数十或数百条评论可能会花费大量时间。现代的文本分析软件可以很好地总结人们在引用你的内容时所使用的词语以及表达的情绪。此外,用户用来讨论你的品牌的语言能明显分析出这些用户与他人分享你的品牌的可能性。


思考并选择

没有一种正确的方法来衡量你的内容的效果。但是,如果明确了你的目标想实现何种目标,则可以关注最适合追踪这些特定用户的指标。

正如B2B研究表明的那样,超过95%的顶级内容营销商坚持内容营销策略。指定内容营销计划需要你设定明确的目标,并制定明确的指标来追踪你的用户。


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