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真正的内容投资回报率会经得起考验么?

发表时间:2022-01-12 14:08


编辑寄语:鉴于ROI仍然是行业中最常被问到的话题,我们更新了几年前首席内容官的原始文章,帮助您回答当今的ROI问题。


营销评估和投资回报率。您都听说过么?我想是的。现在,它们是一回事。


可以肯定的是,在研讨会上或与客户咨询的日子里,我最常遇到的问题是:"我们要如何来展示内容营销投资的回报?"


这是非常棒的问题,因为内容营销是一门投资——随着时间的推移而建立有价值的战略资产。


但是我们通常是用传统的营销和广告费用评估来回答这个问题。此外,虽然有机会利用内容营销来优化支出,但这对计算整体内容营销的投资回报率而言,可能是种有限且令人沮丧的方式。


让我来解释一下。



我们总是不善于评估营销


营销绩效评估并不是一个全新的挑战。这并不是说我们突然失去了上世纪60年代所拥有的才能,那时候麦迪逊大道广告公司的Don Draper们在地球上漫步。只要这种做法一直存在,营销人员就会一直在谈论这种斗争,用以评估业绩。重商主义者John Wannamaker成名于他在19世纪末未曾说过的一句话:"我知道我一半的广告都浪费了;问题是我不知道是哪一半。"


想想哈佛商学院时任市场营销和广告学名誉教授的Neil Borden 1964年在一篇文章最后一行写到的营销组合概念。他当时正在探讨的是我们对市场营销这门学科渴望已久但仍未实现的追求:

“我们期望能逐步制定一个定义明确且有用的营销准则。在此之前,或是即使那样,市场营销和营销组合的建立在很大程度上都属于艺术领域。”


我认同"即使那样"的部分。我怀疑教授很清楚寻找"准则"会是一个令人沮丧的旅程。


让我们快进约25年,想想1988年出版的《营销绩效评估》一书中的话:


“对营销绩效的评估(通常被称为营销生产力分析)对于学者和从业人员而言,仍旧是一个诱人但却难以捉摸的概念。它的难以捉摸是因为,只要营销人员一直在实践他们的营销技巧,他们就会一直寻找清晰、及时和可靠的绩效标志,通过这些标志来判断营销的价值。”


换句话说,在过去的一百多年里,市场营销人员一直有种迫切的需要——将天平从艺术向科学倾斜。我们一直在期望有遵从就能够确保成功的商业准则。用Spice Girls独特而明智的话来说,"我们想要的,我们真正想要的是坚不可摧的营销算法。"而事实是我们永远也做不到这一步。


现在,将营销作为一种"投资回报"来引入是种新的发展。随着数字技术开始为营销相关交易提供更详细的分析,这一术语在上世纪90年代末和本世纪初开始广泛使用。此外,无论它是被称作ROI(投资回报率)、ROMI(营销投资回报率)还是ROC(客户回报率——感谢Martha Rogers博士和Don Peppers),它们的目标都是一致的:



使每笔营销费用的效益最大化。


这个目标是市场营销和广告活动的完美评估标准,但它是不切实际的。让支出效益最大化并非投资的回报。市场营销和广告活动是一种支出,而不是一项投资。


作为市场营销人员,我们必须证明这些是必要的支出,并且我们可以(也应该)将我们的技能用来及时优化支出的效益。然而,让投资回报率最大化始终是,并且永远是用来衡量活动导向的营销与广告的次优方法。让我们来看看是为什么。



市场营销有什么好处?


为什么ROI对以活动为导向的营销和广告而言是错误的指标?首先,让我们来看一下投资回报的定义。简单来说,它是衡量投资资产相对于资产成本的回报率。事实上,计算如下:


投资回报率=(当前投资价值-投资成本)/投资成本


假设我在1月份以50万美元的价格买入一栋房子,然后在六个月的时间里我花了10万美元用于装修。到了12月,由于房地产市场的火爆以及我对房子的升级,房子的价值估计为90万美元。12月份,我的投资回报率是50%


截止12月,这项投资的表现相当不错。在我装修中期的6月份,我的投资回报率是负的:

($500,000 – $550,000) / $600,000 = -8.3% ROI


6月份,我一直在亏损。但我继续去投资,因为我对未来的资产回报充满信心。


将营销和广告计划看做是种投资,有点像思考一箱汽油如何为您的职业生涯提供投资回报。正式这个等式的第一部分(当前投资价值-投资成本)使它变得困难。投资成本可能会大幅波动,使得时间上的投资变得徒劳无功。换句话说,如果我们来评估我们一周的汽油投资,它可能是非常无利可图的,因为汽油价格如此之高。但可能就是你按时上班的那一周,让你有能力去见那位最终花了数百万美元的急躁客户。


同大多数营销策略一样,一箱汽油用时间成本来评估比较好,而不是用会随时间而增长价值的投资来衡量。每个营销和广告活动都是你运输策略中的一项新支出,一项你可以在其中评估该工作一次性财务效益的短期支出。你可以评估汽油、汽车贷款、维护等成本。如果这些活动加起来足够多,你就可以证明拥有一辆车是上班的一种方式。


活动导向的营销和广告是公认的能提高企业业绩的短期支出。事实上,一个有趣的研究指出,John Wannamaker所言的"浪费"有可能提供最大的价值。


这就是为什么当您看到那些文章和人们在讨论活动导向的营销和广告中的投资回报率时,会有这么多的警告。我们必须明白为什么一些导致亏损的系列活动对企业有利。我们必须解决一个活动为了显示成果而可能需要的滞后时间。有一个归因挑战,在这个挑战中,系列活动的组合提供了结果。最值得注意的是,品牌建设的长远影响已被遗忘。


正如我们可能会评估在"汽油"上的投资,来作为一种对运输价值的前瞻性评估。ROI可能是一种有效的方式,用来评估将"营销"作为一项业长期企资产的举措。但是用它来评估任何一个单独活动同其他活动的增量价值,几乎总是一个令人沮丧且充满警告的经历。


这给我们带来了一个挑战,即用传统的营销和广告指标来回答内容营销ROI的问题。如果战略性内容营销计划确实是一项应该用其随着时间推移产生的回报来评估的投资,它必须得被准确地评估。



考虑一项投资,而不是一个活动


从一开始就要采用不同的方法来进行内容营销。正如前面所讨论的,传统的营销活动是一个项目——一旦完成,就可以去评估它的成功/效益。


但是做得成功的内容营销是种完全不同的模式。如今,它可能会支持基于活动的营销和广告的短期指标,但它是根据作为企业资产的长期投资模型来评估的。


让我们来思索一些内容营销计划。当你在为内容导向的经历搭建业务案例时,你假设了潜在的目标:


在第100天订阅用户增长到1000个,他们的数据使广告媒体成本降低了5%,但此时已经没有新的用户产生,那读者的价值是什么?在第365天,订阅用户数量达到10000,新用户不断涌现,付费媒体成本下降了20%,这365天的价值是什么?


如果博客、电子杂志、中心无需额外的营销支出,每月就可提供一个潜在销售线索,那么它的价值是什么?当它提供了20个消费线索时,它的价值何在?那如果它占我们新业务的32%呢?看看Frontline Software如何将原始研究作为公司的一项战略来运作。


如果消费者参与到内容平营销平台中,使公司成为一个差异化的品牌,随着时间的推移平均销售价格增加了15%,那么该内容营销平台的价值是什么?


当第365天在内容营销平台上看到数十万的页面浏览量和在网站上产生的数千个机会时,它的价值是什么?到第二年底,它带来4万8千条新的销售线索,占自然流量的22%,在付费广告支出上创造了300万美元的效益,它的价值是什么?


如果这个内容营销平台做了所有这些事情,却花了五年时间才达到目标,那么它的价值又是什么呢?


作为业务经理,你有财务和战略两种基本办法来使公司更有价值。以活动为基础的营销和广告几乎总是着重在创造财务价值。它是销售增长、利润率、收入增长和营销支出效益的因素。你越是运用创造力、技术和流程来帮助优化这些活动,你创造的价值越多。


另一方面,战略价值虽然不包括财务指标,但是会极大地影响它。战略价值是乘数,它提供了一种差异化(或更简单)的方式来实现财务价值。在创造战略价值时,你总是会融入企业资产(产品、服务或品牌在市场中的地位)是如何带来乘数效应的。


营销活动是一种可以随时提供价值的支出。而内容营销机会以及它为什么要用ROI来评估,这是一项以资产为中心的投资。要是做得好,它将随着时间的推移而增加价值。



不要过河


需要明确的是,为活动导向和内容营销导向的计划提供价值并开发明智的商业案例,是当今现代营销人员的职责。但要有效地评估营销计划,你必须明白你要解决的问题是什么。如果你认为领导力资产(比如白皮书)只是直销或广告模型中的辅助性创意资产,那么就这样去评估它。这是一枪超级优质的汽油,可能会提高工作的动力。


但是如果该白皮书也(或只)添加到了内容营销平台的库中,则应进行相应的评估。也许可以根据白皮书带来的订阅者(或销售线索)数量来评估它的功效。这是种比较好的工作方式。但是内容营销计划的ROI是用平台随着时间而增长的价值来评估的,而白皮书是对这一价值的又一次增量投资。


这种想法改变了有关评估内容营销的讨论。你仍然要去回答有关体现价值的问题,但答案将会基于一个不同的前提。一个是基于你能够简单地看一下每项资产如何成为有助于及时实现短期业务目标的开支。另一个则是基于你能够将内容平台以及它创造的受众视为一项可以随着时间推移而产生增加价值的长期资产。






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