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参与度对营销人员来说真的重要吗?

发表时间:2022-01-04 17:10

作者:JODIHARRIS发表于2020年3月9日东部标准时间:8分钟



参与度——我们的品牌渴望得到它、我们的受众似乎愿意参与它、我们的广告活动就是为了推动它。

从表面上看,参与度似乎是内容营销人员的理想目标;但当你更深入地了解到确定其价值有多么困难后,你可能会想重新考虑它在策略中所扮演的角色。


营销人员对参与度的承诺所带来的麻烦


承诺将参与度作为最高营销目标的最大问题之一是这个术语本身:营销人员在如何定义它上无法达成一致。

这是一个棘手的问题,Jonathan Crossfield在2019年内容营销世界会议上与一个专家小组详细讨论过。(您可以收听《Chief Content Officer》杂志上发表在这个“谈话要点”中的完整对话。)


在谈话中,Jonathan认为“参与度”曾经一度意味着:吸引和保持受众的注意力、引发互动、或者传播品牌的信息。但是在这个过程中,这个定义有点混乱,营销人员通常把它比作“意识”,把它和“虚荣心指标”混为一谈,或者把它作为一个方便万能的工具,用于他们负责实现的各种结果。


对我来说,这种感觉就像当人们想要试图向别人证明什么时,就选最符合自己来定义它,” 他说。


营销人员不再把参与度看作是通往商业目标的一个明显步骤,而是把参与度本身作为目标。这是有问题的,因为对于如何通过营销策略来达到这个目标几乎没有共识,更不用说如何衡量它对营销绩效的影响了。


更糟糕的是,围绕参与度的所有困惑让一些营销人员,包括Jonathan的小组成员开始疑惑这个词是否已经毫无意义,以至于它对营销人员来说已经不再重要了。


混合测量的隐喻


如果“参与度”变得毫无意义,那该如何创造它?在小组讨论中被提出的一个理论是:内容营销人员往往缺乏可获取的可靠指标,所以他们只能依靠每一个社交媒体平台上可用的分析来证明内容的价值。


专题小组成员、SuperDeluxe Marketing公司创始人Maureen Jann赞同这种观点:“我真心觉得参与度的本质是为了让营销人员感到自己的内容是重要的。但现实是,除非它可以有意义地被衡量,或者是以一种有意义的方式去衡量,否则它只会让人感到悲哀。”


参与度缺乏适当的比较评判标准


营销顾问DennisShiao在讨论中提出的另一个问题是——没有现存的行业标准可以衡量这些独立的指标和测量参与度。“每个人都有自己的定义,” 他说,“每个平台、甚至每个分析工具都以不同的方式进行测量,更是造成了混乱。你可以从一个地方获取数据,但这这个数据无法与其他数据进行比较。”


依靠“虚荣心”进行参与度分析也是有问题的,因为互动所产生的营销价值会根据参与者的不同而有不同的解释。


这里举一个私人的例子:当我为一篇CMI博客文章搜索主题时,我可能会多次访问一家公司的社交媒体页面,对他们的文章进行评论,或者点击一个链接与其他内容进行互动,这样我就可以准确地获取信息帮助我的写作。但是,尽管我花了很多时间“参与”这项业务,但这并不意味着我有兴趣与销售代表交谈或有任何购买的意图。


很难抵挡社交亲和力的诱惑


由于客户和管理层的坚持,市场营销人员仍然要与参与度的“模糊性”作斗争。他们如此沉迷于获得“阅读量”、“喜欢”和视频评论的兴奋,以至于他们指示自己的营销团队把这些作为目标来追求,而不考虑它们到底为企业提供了什么价值,或者没有提供什么价值。


作为营销顾问和自由撰稿人,Erika Heald在座谈会上说,“我有一些客户,他们的首席执行官会非常兴奋地在LinkedIn上发布制作成本高昂的视频,他们会想,‘哇,我从这些大公司那里得到了900个阅读量。’我会非常礼貌地问,‘我们从中得到了多少评论,多少点击?’


然后,她必须温和地解释说,一个阅读量仅仅意味着视频出现在他们的视线中。这并不意味着他们观看了它或者对它采取了有意义的行动。


救赎可能即将到来


Maureen表示,大型社交媒体平台认识到需要为用户提供更好的分析,并开始投放更强大的工具,以进一步量化营销体验的价值。其中包括用滚动跟踪来衡量读者浏览页面的程度,以及反馈机制,这些机制使营销人员能够在用户看到广告后,询问有关品牌情绪的后续问题。


例如,当Twitter在你的首页发布一条广告时,他们会时不时地回来问你,‘你还记得刚刚看过这条广告吗?如果记得,你对这家公司有什么感觉?”’他们正试图加入一些品牌认知数据,以回馈给广告商。”。


在参与和“良好参与”的转换过程中,可能会丢掉很多东西。但是,营销人员如何分辨哪些要、哪些不要呢?更重要的是,他们如何努力围绕参与度建立合理的测量实践?


参与应该是手段,而不是目标


由于它非常难以定义,我们也理解了它的真正价值,现在是时候转变关于参与度的讨论了。与其把它定位为积极的营销表现的证据,不如把它当作一个功能性工具,可以用来推动其他更有意义和可衡量的营销目标——比如增加你的粉丝数、产生潜在客户、以及推动转化。


了解受众的参与条件


为了达到这个目的,需要从受众的角度来评估内容的价值。在选择消费或采取行动时,你提供的是否是他们想要的?


例如,在CMWorld2019的一次与演讲者的对话中,AnnGynn发现了一些受欢迎的内容特征,这些特征能够极大提高受众的参与度:


  • 展现情感与同理心,让受众有私下交谈一般的感觉。

  • 通过提供有价值的信息和教育内容,帮助受众完成体验旅程,从而聚焦在他们的需求和意图上。

  • 为受众提供一个参与或表达他们对你的品牌的热情的机会。

  • 通过创造共同的目标和归属感来建立社区。

根据需求提供正确的信息


当然,如今线性购物过程更像是一种例外,而不是普遍现象。为了更主动地解决决策过程中的混乱问题,Ann建议创建一个内容平台,提供各种格式的内容和交付选项,使它们能够混合、匹配,并提供给买家,无论他们选择在何处、何时或以何种方式参与其中。


把被动的参与变成行动导向的行为


在正确的时间和地点接触市场上的消费者以指导他们的决策,这只是参与道路上的第一步。你还需要知道如何使读者对他们阅读的内容采取行动。


让你的内容包含交互式工具和功能——测试、设置和可定制模板——是将最初的参与转化为积极参与的一个强大的技术。事实上,根据IonInteractive的调查,70%的营销人员认为互动内容能有效地转化网站访问者,更好赢得获客战役。


你还可以使用其他类型的内容来激活受众,从而使您的业务也从中受益。CMI的2020 B2B基准、预算和趋势研究表明,转换导向的前三种内容格式是面对面活动(25%)、案例研究(23%)和网络研讨会/在线活动(11%)。



你将如何使参与度再次变得重要?


无论你如何定义参与度,或者在你的内容营销策略中赋予它什么角色,你要确保理解真正的参与度不仅仅是读者阅读你的内容或者在你所有的社交帖子上点击“喜欢”按钮。正如小组成员Erika Heald所说,“参与就是当有人看到你的内容时,让他们感受到一些东西或者做些什么。”


只要你在创建品牌内容时始终保持这个心态,你就会为保有参与度梦想而尽自己的一份力量。


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