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是否应该根据热点新闻改变内容计划?以下是决定方法

发表时间:2021-12-14 16:58

编者按:你可以在COVID-19全球大流行这样几乎影响所有人的特殊时期遵循这个流程。但即使新闻事件没有那么重大,这篇文章也很有帮助。


你的内容计划看起来很完美。你的内容团队做得很好。

每周的主题和品牌的内容营销策略一致。每天都有新鲜的话题让你的受众以他们乐意的形式参与进来。下个月的内容已经准备好了——所有利益相关者都批准了。

然而,一些你无法控制的事情发生了。

洛杉矶一架直升机坠毁,9人丧生,其中包括一名篮球传奇人物;由于大肠杆菌污染,莴苣被召回;就在好莱坞颁奖季之前,一项反对性别不平等和性骚扰的倡议刚刚启动……

一开始,热点新闻并不会影响你的内容计划。毕竟你不是在直升机,莴苣或电影等行业。

但他们还是会波及到你。对遇难者的追思压倒了社交活动。关于违规生菜从何而来的搜索,关于职场中冒犯性经历的对话呈指数级增长。

意外的坏消息可能不会直接影响你的品牌,但可能会影响你的受众。这意味着你需要批判性地评估——并考虑调整——你原本完美的内容营销计划。

是维持现状,还是迅速改变现状?用你对这两个问题的回答来指导你的行动。


问题1:从0到10,这条新闻与公司有多大关系?

以莴苣为例。如果你的公司向餐馆出售另一种蔬菜,这个评分是9分或10分。但如果你的公司向汽车制造商出售轮胎阀门,评分则是零。

0~6分

无需更改内容。继续下一个问题。

7-10分

改变你的内容计划。

怎么做呢?快速召集内容团队和其他关键的利益相关者。安排头脑风暴会议或进行视频会议:

详细说明品牌与新闻的所有关联之处。

看看资料库是否已经有可用于该场景的内容。

列出新的内容创意,然后把它们分为三类:(1)普通但必要的;(2)现成的;(3)有趣但不适合你的品牌的。

确定可用于调整原有内容用途和创建新内容的资源。

尽快发布原有的且适合结合新闻热点的内容。(原有的内容起到了缓冲的作用,为你开发新的内容腾出时间。)

优先考虑你的新想法。执行前一两个。

发布新内容。

通过有用的(非促销)内容加入热点话题。

小贴士:保持你的品牌声音和语调。不要耸人听闻地使用你的内容。提供事实信息,解决安全问题,分享解决方案。


问题2:从0到10,这条新闻对我们的目标受众影响有多大?

即使头条新闻不会直接影响你的品牌,也会影响你的受众。虽然不需要更改内容创建计划,但可能需要更改发布计划。

是时候回到你的观众角色,并使用相关的数据了。利用你对受众的了解来判断他们会受到什么影响。

如果你没有足够的数据来评估潜在的影响,就使用一个中立的评级5。如果你的用户画像没有涵盖受众的每一个特征,也没关系。坦率地说,用户画像不应该涵盖受众的每一个特征。毕竟,它的目的是界定拥有哪些品质和行为的人会与你的行业、品牌、产品产生互动。然而,不是所有人都是你的目标受众。

我前面提到的例子涵盖了篮球、飞行、死亡、疾病、食物污染、性骚扰和性别观念等话题。这些话题可能不会出现在你的用户画像中,但它们对用户画像背后的真实人物可能非常重要。

0-3分

不用改变内容发布计划。受众不太可能改变对内容的消费习惯。

4-6分

你现有的受众数据还不够充分,需要做更多研究。

征求少数目标受众的意见。看看社交网站上有行业影响的人是否在谈论这个话题。看看社区论坛的人有没有在讨论这个新闻。然后设置一个新的分数,新的分数应该属于另外两组中的一组。

7-10分

重新评估内容发布计划。

当你的受众受到影响时,他们会寻找关于新闻的信息。你的内容会被忽略,因为他们的内容优先级已经改变了。此外,应该停止或减少促销内容。

如果原有的内容计划照常进行会显得麻木不仁,那就干脆暂停发布。但暂停之前,要让你的受众知道你为什么不在社交网站发布内容了。与团队一起制定一个通知,注意不要以说教或自以为是的口吻,例如:

“你的优先事项现在集中在其他地方是可以理解的。我们不想成为不必要的干扰。因此,根据我们的读者和内部团队的意见,我们暂停了常规的发布计划。不过,我们仍在努力工作,如果您有任何问题,欢迎随时与我们联系。”

提示:如果暂停或减少发布内容,请调整内容计划以避免在恢复正常的内容营销计划之前发布任何高姿态或其他重要的内容。

每天(或每天几次,视新闻而定)重新评估,以确定恢复发布和/或推广计划的时间。你可以从以下几个方面思考:

关于热点新闻的信息是否已经减少,以便我们的内容再次被注意到?

目标受众是否在谈论与热点新闻无关的话题?

数据分析告诉你什么?如果关键指标在新闻事件期间下降,现在是否在增加?

大卫·米尔曼·斯科特(David Meerman Scott)创建的关于读者对新闻的关注度的时间线也可以作为坏消息时的指南:


做好准备

积极主动地监视潜在的新闻触发点。你和团队应该定期浏览行业之外的新闻。识别并监控可能会改变公司内容计划的话题。了解外部环境。

想想看,龙卷风可能只是全国性新闻中的一个小插曲,但对当地人的影响可能是巨大的。如果当地人是你的受众,你会想知道影响,这样你就可以相应地调整你的内容计划。

别等着。根据我介绍的流程,制定适合你的品牌、内容营销团队和受众的计划。一个有效的评估流程,有助于你更容易对热点新闻以及来自内部的“你认为我们应该怎么做?这一问题作出反应。

为了应对COVID-19新冠肺炎的爆发,我们调整了线下活动日程。ContentTech峰会将于2020年8月10日至12日在圣地亚哥举行。点击链接查看日程安排。

封面图片:Joseph Kalinowski/内容营销研究所


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