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如何成就更好的合作关系?客户与内容营销机构分享了几个业内建议

发表时间:2021-11-30 16:29


若要在内容营销上取得成功,你就要在内容营销上具备长远的目光。


若要直接评估营销效果的好坏,通过数周或者数月对投资回报率(ROI)的分析就可以得出结果。但是如果想要直接评估内容营销效果的好坏,那就得花上一年多的时间才能知道回报率是否客观。当企业为此与专业的内容营销机构展开合作,那企业就应该为日后的长期稳定的合作关系做足打算。


Alenka Bester,作为Zavarovalnica Triglav的一家数字内容营销机构的领导者,还有Nenad Senic poslovni mediji公司的品牌编辑,就在世界内容营销大会上针对客户与内容营销机构的合作,发表《如何优化合作以获得极佳的内容营销成效》演讲并展开深入探讨。

双方也分享了彼此的合作经验,同时也提供了成就成功客户关系的建议。



客户和内容营销机构双方:建立共同的目标


无论是何种合作,只要双方存在利益冲突那想要成功就很困难,如果你想要达到一种效果,我却想要达到另一种效果。那我们最后可能会彼此打的头破血流,然后什么都得不到。


“若要实现一个长期且成功的客户关系,你就需要确定一个共同的目标,这个目标需要内容营销机构和客户协商并达成一致。”


一般而言,内容营销机构的目标是为客户产出有吸引力的内容,进而促进客户的业务增长。然而对于这些行业公认的目标,Alenka却表示这个目标反倒是次要的,优先考虑客户目标及其兴趣点才是首要的:“你必须先问自己,这个真的就是你的客户想要的吗?这真的可以让你的客户向成功更进一步吗?”


举个例子,Alenka的团队曾执行过一项非常引以为豪的项目,但是实际的数据和成效却显示该项目属于自嗨,没有引起目标受众的关注和反响。一般以促进客户业务增长为考核标准的机构,通常都会抱怨客户广告费很少或者内容上没有新意。而一个已经和客户在目标方面达成一致的内容营销机构会说:“你们不需要太多的内容,我们可以帮助你们优化或者重新规划你们现在已有的资源。”


目标共享也能帮助项目决策“你必须将你的终极目标牢记于心。”Alenka认为:“忠于使命并不断为此努力,这将帮助客户更顺利地和机构开展合作,因为他们将慢慢了解到什么才是你真正期待的?”



客户方面:换个角度考虑关系


企业通常会和很多机构开展合作,包括广告、搜索引擎优化、付费搜索、社交媒体营销等等。


Alenka很清楚和内容营销机构在一起就要重新换个角度思考“如何建立并维护成功关系”这个命题。


她的公司和机构合作的方式都很典型,对于长年合作的项目他们会和机构签订两年服务合同,而对于新的项目,他们则会进行招标选拔。


“像这种传统的合作协议就不太适用于我们,因为对于我们一系列复杂项目而言,很难确保机构的一致性。”Alenka这样表示。


因此,她也针对内部的制度做出颠覆,和内容营销机构签署一份永续协议,并将机构的工作内容聚焦在内容营销的项目上


“这种协议能让我们双方基于邮件和社交媒体的内容中心,建立一套可执行的、持久的合作流程。”Alenka表示。


而合同签署的另一方正是Nenad的内容营销机构。



内容营销机构方面:致力于客户的受众


以受众为本方能成功,以自身或企业为本则只会失败。机构方面应该站在客户和客户受众的角度上去考虑问题。


Nenad表示:“从内容营销机构的立场出发,我们必须找到客户及其受众利益的最大公约数,作为一家机构,我们也是受众利益的守护者。”


对于客户的受众,机构应该比他们自己更加了解受众,Nenad这样说过。有时候机构必须把受众放在更加优先的位置进行考量,比如去询问客户,你们的新项目是否有真正为受众带来帮助和利益。


“机构的工作就是经常问为什么。”Nenad表示。当客户有个自认为非常好的想法的时候,你必须问他们为什么想要这样做?这么做能为受众带来什么好处?你必须这样问,甚至有时候你还要说服他们换个方式去做。


教育也是机构的工作,Nenad表示。“有很多客户找到我们公司,说一些机构给他们的公司建立了内容中心,但是将这个内容中心留给我们去完善,现在我们并不知道接下来该怎么做?更不知道怎样才能完善内容?”她解释道:“帮助客户脱离困境,教会他们如何获得信息,如何优化工作流程,这就是机构的职责,唯有这样才能建立一个良好的合作关系。”



客户方面:团队协作不该有隔阂


当客户和机构之间达成了一致目标时,他们就是一个团队,尽管有些客户与机构保持了一定的沟通“距离”,Alenka这样表示。客户有时候会犹豫是否可以将信息同步给机构,害怕机构会泄露或者贩卖情报。这些企业会将彼此间的关系视为一种交易,心里想的是你能为我做什么或者什么时候能让我看到回报。


“我坚信这种关系是一种强调高度协作性的流程,从中你能获得你想要的结果。对于机构和客户双方,需要的是信息同步和共同参与,这样才能带来更好的结果。”她这样强调。


她发现只要可以和机构分享想法,就会有助于产出更多更好的结果。“对于我们而言最好的合作方式就是为创意提供讨论空间,我可以和Nenad坐下来开诚布公地讨论我的想法和观点。因为我知道他不会向我推销什么,他只会采纳我的想法或者提供建议让这个想法更具创意。”



内容营销机构方面:构筑成功关系


在任何团队中,性格的不同难免会引发冲突和不和谐。每个人的想法都不同,他们会发现很难沟通或者达成一致。


Nenad想起此前的一个项目中他们被其他机构所取代。“我们双方都很专业,特别是在自己所处的领域中都非常有建树,但是我们之间的关系却异常紧张。我不知道该如何向她解释为何要这么做?或者她也无法向我解释为什么我的方式是错误的?”


这种断联也会导致难以把控的会议场面,甚至发生互相大声争执起来。这对双方而言都有伤感情。Nenad主动退出并请另一位同事来负责这位客户的事务。这位同事的性格和客户的性格非常吻合,最后客户关系危机也慢慢化解了。


Nenad也分享了另一个经历,讲述机构对于性格不合所导致的关系紧张,并没有及时介入处理,最终导致他们失去了这个大客户。


这个教训很深刻吧?


为了帮助客户成功重组团队是没有任何问题的,但是关键在于要反应迅速且当断则断。



客户和内容营销机构方面:术业有专攻,协调互补才是正解


很少有机构会掌握客户所在行业领域的专业知识,因为他们自居为内容营销的专家。

正向Nenad说的:“我也希望有那么一天,我能制定圣诞食谱,预测德国的创新发展,在产后抑郁问题上有一定见解,为制药行业制定传播策略,但是很明显我不可能成为这些领域的全才,对吧?”


但是需要知道如何才能找到那些专业人才。


客户也不应期待他们的机构就是领域专家。“三百六十行,术业有专攻,企业期待机构能够全面理解图纸、产品的复杂参数本来就是不切实际的。但是只要我们愿意帮助他们,分享我们的专业领域知识,平等对待他们,他们是肯于学习的。”Alenka表示。


但是客户在专业知识方面扮演着举足轻重的角色。“作为一个内容营销从业人员,我就像我们机构和客户专业知识之间的媒介。我的工作就是避免两者之间出现断层。这有时候可不简单,但是我不得不咬牙做。”Alenka这样表示。



客户和内容营销机构双方:彼此开心,就会收获长久利益


通过Alenka和Nenad做分享的这些建议,你可以看出他们之间紧密的合作关系。如今他们还将继续开展更为长期的合作,一起协力为内容营销项目带来更大、更多的成功

看到这里你怎么想?站在客户和机构的角度上你会有什么观点?哪些有效?哪些又无效?


Coverimage by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

封面图片有内容营销学院的Joseph Kalinowski提供


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