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内容营销能做的不仅仅是在新世界中生存

发表时间:2021-11-02 17:33作者:Stephanie Stahl


在2020年及以后,遵循内容营销的原则可能不仅仅是一种生存技巧。

事实上,在我们生活的这个新世界里,内容营销已经成为一个品牌营销组合中的一颗闪亮的明星。


我知道,我知道,你会期待来自内容营销学会的人会这么说。但我不是内容营销的盲目乐观者。我知道这个充满挑战的时代正影响着每一个行业,内容营销也不能幸免。企业正在做出并将不得不继续做出艰难的决定。人才将被解雇,新的商业模式将被迫出现。


但我相信,内容营销——以及内容营销人员——能够经受住这些挑战,并尽可能地战胜它们。

请容我讲解。


传统的付费广告正在急剧下降

传统媒体已经进入危机模式——停止印刷出版物,裁员,专注于数字媒体。为什么?越来越少的公司花钱在网上做广告。可悲的是,冠状病毒效应正在加速这一趋势。我们可能会看到更多的媒体机构在未来几个月关闭。但这并不意味着人们需要更少的高质量信息或教育。


教训:表现得像一个内容的发布者(而不是内容的营销者),成为那个填补不断扩大的信息缺口的人,吸引人们订阅你的内容。


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这真的有用吗?是的,68%的顶级营销人员使用内容营销来吸引订阅用户,83%的顶级营销人员使用内容营销来培养订阅者/受众/潜在客户。(注意:我将引用的所有CMI研究都来自B2BContent Marketing 2020 report,该报告使用了2019年的调查结果。)


举例:Salesforce定期提供内容,以增长和培养其以商业为重点的受众。在3月中旬,它在其博客中增加了一个领先的“通过改变”功能——这是一种聪明的方式来帮助它的读者获得它现在需要的信息。注意,行动号召以信息为中心,并清楚地解释了订阅者将得到什么。没有产品推介,没有销售。我也很欣赏关于Salesforce如何帮助员工和社区的内容。


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数字付费广告正在减少

在当前的危机中,社交媒体的使用越来越多。但这些平台上的付费广告正在减少。例如,Twitter今年的日使用量增长了23%,但分析师预计仅在3月份,付费广告收入就会下降20%。Facebook的报告也显示了类似的趋势。


我认为这是否意味着这些社交平台将会回归到旧的算法,当不花一毛钱就能实现明显的有效触及?不,也许不是。但你更有可能通过这些或其他社交平台找到你的受众。


教训:更新社交媒体如何与你的内容营销策略相结合,以利用访问者的增加和付费广告的减少。

这真的有用吗?是的——93%的顶级执行者优先考虑在人们可能看到的时间和地点发布相关内容。


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举例:欧迪办公的Facebook平台提供各种相关内容——每一篇帖子都有一个链接,可以吸引人们到其网站上继续报道或发表有用的文章。


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内容营销不需要大笔投资

在这个新时代,营销预算将比以往任何时候都要受到更严格的审查。内容营销人员可以用与传统广告和营销工具相比微不足道的预算做很多事情。内容营销当然不是免费的,但在产生积极的结果方面,它可以负担得起。


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例如,内容营销人员可以整合用户生成的内容,在信誉良好的第三方网站上免费发布访客文章,并通过数字手段发展品牌的社区。这在任何时候都是一个聪明的策略,尤其是现在。


教训:提升内容营销在公司整体营销和广告组合中的作用。

这真的有用吗?对于许多公司来说,小团队是内容营销的标准。在所有员工人数少于1000人的企业中,有超过一半的企业拥有一个小型或一人内容营销团队,而员工人数超过1000人的企业中有12%拥有这样的团队。


例子:我分享了一款老款但质量不错的GoPro。由于用户生成的内容,这家摄像机公司用很少的营销预算取得了巨大的商业成功。正如这篇Fast Company的文章所报道的,GoPro在2010年至2011年间的收入翻了一番,达到2460万美元,而营销预算只有5万美元。2013年,该公司仅在营销预算中增加了4.1万美元,净收入就增加了2800万美元。


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早期的指标暗示了内容营销的美好未来

在全球大流行影响的早期快照中,在Orbit Media Studios和Agency ManagementInstitute调查的122家机构中,内容营销是受影响最小的机构之一(甚至有轻微的正面影响)。该调查是在3月26日进行的,未来几个月还将继续进行。


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在这场危机的初期,很难判断这些广告公司客户现在是否意识到了内容营销的价值,或者他们是否会优先考虑更容易的削减,比如媒体购买,这可能会对他们的利润产生立竿见影(而且更大)的影响。


但聪明的品牌正在认识到内容营销在短期和长期的价值。虽然你的受众现在可能还不想购买,但他们想要的是信息,甚至是娱乐——而你可以以一种与你的品牌互补的方式提供这些信息。然后,当你的用户想要购买你的产品时,他们已经将你的公司视为值得信赖的资源。


教训:把内容营销作为一个桥梁,在短期和长期保持与你的观众联系。


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这真的有用吗?是的——根据CMI的年度调查,84%最成功的内容营销项目都是通过内容营销来建立用户忠诚度的。


举例:由于在家健身的订单占主导地位,Planet健身设施被关闭。但这不应该阻止人们锻炼——或与“Planet 健身”联系。这就是该公司推出United We Move: Home work - in的原因。这是Facebook上的一个每日直播课程,由授课老师在家授课。


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内容营销经受住了时间的考验

275年前,本·富兰克林出版了《穷理查年鉴》,作为他印刷事业的间接营销策略。

1888年,强生公司(Johnson & Johnson)出版了《伤口消毒的现代方法》(Modern Methods of antiwound Treatment)一书,专门针对从该公司购买绷带的医生的需求。

1924年,西尔斯推出了全球最大的商店广播节目,利用西尔斯罗巴克农业基金会(Sears' s Roebuck Agricultural Foundation)的内容,让农民在通货紧缩危机期间了解情况。


在21世纪,BlendTec在它的“Willit Blend?” 视频系列上花了上百万。欧莱雅以七位数的价格收购了非品牌域名www.makeup.com,作为其内容存储库。


这些例子跨越了几个世纪,因为这些企业认识到他们的角色不仅仅是销售产品或服务的供应商。他们玩的是长期游戏——在观众的生活中扮演更重要的角色。


教训:使用内容营销,让你的受众不仅仅是一个交易角色。


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这真的有用吗?是的——根据CMI的研究,88%的顶级内容营销项目将受众信息需求置于组织的销售/推广需求之上。


举例:2010年,上一次经济衰退即将结束,美国运通(American Express)推出了OPEN Forum®,其前提是“小企业有能力帮助重新设计我们的经济”。这个名为OPENForum.com的微型网站讲述了企业主如何更好地经营企业的故事。今年晚些时候,美国运通(American Express)推出了真人秀节目《周六小企业》(smallbusiness Saturday),这已经成为一种零售商现象。


作者: Stephanie Stahl

作为 CMI 的总经理,Stephanie 领导该品牌的活动、数字、印刷和电子学习运营。此前,Stephanie 担任 UBM 技术产品组合的内容营销副总裁,为技术客户提供内容开发、内容优化、受众参与和上市平台方面的战略指导。Stephanie 还曾担任 InformationWeek 的主编多年。在 Twitter @editorstahl和LinkedIn上找到 Stephanie 。


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