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外包内容创作者:完整的操作指南

发表时间:2021-10-19 17:02作者:Jodi Harris

无论你的战略考虑得有多好,以及无论你获得了多少支持和预算,你的内容营销计划的成功最终都取决于一个关键的组成部分:拥有一个有天赋的人来执行计划。

这让有天赋的作家处于权力地位。虽然现在人工智能机器人的功能越来越强大,但即使是最复杂的系统,也无法与人类精心制作的故事里所产生的情感深度和共鸣感相匹配(尽管这种匹配程度正在逐步提高)。

当然,对我们技能的高需求使得营销团队和代理机构更难用最好的外包人才来增强他们的内部团队。


图片来自推特


在线市场、创意招聘公司和其它以内容为中心的零工经济交易所的激增可能使找到熟练的撰稿人变得更加容易。但是,如果没有使用这些外包服务的明智计划,你可能会遇到“少的是好的,但好的是少的”的情况。如果你有幸在大海中找到合适的针头,你最好尊重捞到的这些专业人士,这样他们就不会在出现更高的小时费或长期承诺的种种迹象时跳槽。

我扮演过内容人才、招聘人员和应聘人员的角色。借鉴这一经验,我编制了以下指南,以帮助你识别、审查和加入适合你的内容营销需求的外包撰稿人——无论你从何处挖掘到他们的。

在我开始之前首先说明一下:虽然我专注于自由内容营销撰稿人,但这个过程可以适应雇用许多以内容为中心的营销角色,包括设计师、编辑、摄像师,甚至内容代理合作伙伴。


你准备好外包了吗?

一旦公司承认他们没有时间或内部人才来制作满足目标所需的质量、数量或规模的内容,他们通常会将内容外包。

然而,承认自己需要帮助并不是内省的唯一要点。你需要知道你要什么样的帮助,以及需要什么样的特定技能、能力和经验才能正确地完成工作。


概述你的要求和流程

在联系潜在候选人之前,请诚实地清点你的内容需求和期望,以及自由撰稿人如何在你公司的运营条件和内容基础设施内进行良好运作。

考虑一下几点:

  • 他们将要创作的内容的类型。确定他们将使用的主题、格式和平台、预期的字数以及在这些情况下创建内容的细节。他们需要进行研究吗?需要与专家交流吗?需要创建和编辑视频故事吗?需要从参考资料中挑选或使用参考资料吗?


  • 在创建和分发过程中的作用。他们是否需要使用你公司的系统和工具?当他们的草稿被接受时,他们的工作是否已经完成,或者是否有其它任务(例如,合并反向链接、在社交媒体上共享、获取文章内图像)?


  • 预期的内容量和频率。你需要他们多久交付新内容?这是一个持续的、预定的承诺吗?还是你只需要他们在逐个项目的基础上提供服务?


  • 目标。他们的内容应该帮助你的企业完成什么?你将如何根据这些目标衡量他们的表现?你将如何传达这些目标——并根据这些目标衡量他们的表现?


  • 内容治理和流程。你能提供品牌声音和风格指南吗?你是否已确定他们的角色将如何融入你团队的营销工作流程?他们是否需要遵守隐私、技术、程序或法律准则?


  • 系统、工具和团队资源。你是否拥有必要的技术工具和系统来成功制作和分发他们的内容资产?他们是你团队中以完全整合的成员身份进行工作,还是主要与专门的主管或联系人一起工作?他们应该有多少访问你公司的主题专家、内联网、知识库和/或其他内容工具和资源的权限?


  • 财务考虑。你是否有足够的预算来吸引和保留他们的服务?你会支付每个项目的费用、聘用费还是制定每小时聘用费率?你将如何处理发票和付款?(请记住,自由撰稿人的费用可能高于你支付给内部撰稿人的费用,因为他们得负责支付自己的就业税、保险和其他福利。)


  • 合法合规。你可能还记得Uber和Lyft于2020年为了保留其司机的独立承包商地位,在加利福尼亚州发起的高调(且成本高)的战斗。这场争议的核心是2019年颁布的加利福尼亚州就业法,该法保护工人在满足某些条件时不会被错误归类为独立承包商。如果你的企业或者你选择的自由职业者在该州(或其他有类似法律的州)运营,请务必了解这将如何影响在你办公室工作、保持特定时间或使用公司提供的设备的自由撰稿人。请记住:对法律的无知不能成为任何人遵守法律的借口。


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如果你在聘请自由撰稿人之前制定出标准,你将得到以下好处:

  • 减少所有内容创建过程中的摩擦

  • 更符合你公司的期望和目标

  • 与自由撰稿人的长期合作达到更加信任和相互满意的效果


在哪里可以找到优秀的候选人?

假设你的组织没有首选的写作供应商库,你可以选择以下几种方式来启动人才搜索——但是每种方式各有利弊:

  • 征求建议。 进入你的专业网络,看看是否有人提建议。

利:有人为撰稿人的工作和专业精神担保。

弊:仅仅因为一家企业找到了合适的撰稿人,并不意味着这位撰稿人也将最适合你的需求。推荐人也可能会犹豫是否提供他们的首发创意,因为这可能意味着它们的可用性会降低。

  • 将任务发布在撰稿人的工作委员会或在线人才交流平台上。考虑像 Upwork或 LinkedIn ProFinder 这样的自由职业者服务; Freelance Writers Den 或 ProBlogger 等论坛; 或代表专业撰稿人的协会,例如自由职业者联盟。

:获得各种技能和专业知识;通过详细具体的标准来进行搜索(主题专业知识、写作风格、费率、行业经验等)

弊:尽管大多数信誉良好的市场都会对撰稿人进行审查,但并非所有人都对其审查过程所涉及的内容做到透明化。经验不足的撰稿人可以通过描述他们的工作经验进行创造性的工作,夸大他们的过往经历。可能也很难衡量撰稿人是否适合这项任务或对可行的候选人进行排名。

  • 与创意人员配备机构或招聘平台合作。Contently、Skyword 和Creative Circle 等平台以及 Robert Half、Writing Assistance 和 Artisan Creative 等招聘人员通过提供一系列服务,帮助营销人员与熟练的自由职业人才建立联系。

:这些服务通常会审查他们的人才库并提供工具来帮助你持续管理撰稿人的工作。

弊:全方位服务路线的成本更高。这些资源更适合有长期或持续的写作需求或紧急情况下使用。

  • 直接研究和招募撰稿人。访问一些涵盖你所在行业的顶级媒体资源(出版物/博客/新闻网站)并查看署名。你还可以考虑那些在 Wattpad 或 Substack 等网站上建立自己的内容品牌的撰稿人。如果你确定了一些作品引起你共鸣的撰稿人,请介绍自己并询问他们是否愿意接受自由职业。即使他们不感兴趣,他们也可以推荐其他可能感兴趣的撰稿人。

无论你选择这些方式中的哪一种,请记住,专业撰稿人是熟练的工匠,接受有偿任务是他们谋生的方式。除非你是专业或行业媒体组织,否则不要指望他们为“曝光”而写作(即没有经济补偿)。


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审查你的候选人

专业内容创作者可以来自一系列学科——营销、新闻、广告文案、技术写作、研究等。虽然许多撰稿人拥有灵活的技能组合,他们几乎可以应用于任何类型的内容,但其他人却在他们专业领域之外的任务中挣扎。

要找到可以在你的条件下成功运作的撰稿人候选人,请寻找具备以下条件的人:

  • 相关的内容创作技能:他们是否有以你寻求的风格或格式进行写作的经验?他们的背景和培训是否符合你的要求(例如,可以创作引人入胜的叙事故事的广告文案)?


  • 技术和战略知识:他们是否愿意直接在你的 CMS 中执行诸如输入或编码副本之类的节省时间的任务?他们是否了解如何为 SEO 或目标受众创建副本?他们是否熟悉验证和检查他们的来源或属性信息/图像的正确方法,这些来源或属性信息/图像可能会从外部来源参考或重新利用。


  • 适应性:他们可以承担不同类型的写作任务吗?还是更喜欢专注于某一种类型的内容?他们可以同时处理多项任务吗? 在为不同的受众写作或采用不同的内容基调时,他们能否轻松切换?


  • 技术及战略知识:他们对你所在行业的了解程度如何?包括词汇/行话、相关趋势和问题,以及最大的参与者。他们是否有在需要故事创意时可以联系到的联系人?一个好的撰稿人当然可以在工作时学习这些细节,但如果有人天生就了解像你这样的企业通常面临的机遇和挑战,并且可以相应地将他们的副本置于你的企业背景下,那么事情就会顺利得多。


  • 受众洞察:他们有没有为像你这样的受众写过内容?他们是否了解自己的痛点、偏好和感兴趣的领域?同样,他们可以在工作中学习这一点,但是如果他们熟悉你的受众的意见和观点,那么创作引人入胜的故事会更容易(这意味着你可以减少编辑和修改)。


  • 可利用性:当你有新任务时,他们可利用性有多大?当你提出需求时,他们的反应速度有多快?他们是否与你的企业在同一时区运营? 他们是否住得足够近,可以在必要时来到你的办公室参加头脑风暴会议或团队会议?


  • 创作样本和行业认可:他们有你可以查看的网站或在线作品集吗?你可以查看当前或以前客户的推荐吗?他们是任何作家工会或专业协会的成员吗?


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考验他们的能力

面试仅能提供撰稿人技能和能力的主观证据。作为审查过程的一部分,你应该始终花时间从候选人作品组合中审查一些作品样本。


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然而,这并不总是能够全面展示他们的能力——或者有多少其他人(编辑、产品经理等)可能参与塑造了最终作品。例如,也许你找到了一位才华横溢但对你的行业缺乏经验的自由撰稿人,或者他的作品样本中不包括你需要创建的特定类型的内容。在这种情况下,你可能会考虑付钱给该撰稿人,让他们先完成一项简短的测试任务(下面显示了一个示例)。


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对于创意社区中的许多人来说,创作测试是一个有争议的话题——当我在之前的帖子中提到它时,它肯定引起了一些强烈的情绪。虽然一些评论者坚持认为专业人士的作品集应该作为你需要他们技能和多功能性的唯一证明,但其他人认为只有在他们的作品没有显示出你所关注领域所需的经验深度的情况下,测试才合适( 例如,为高技术或严格监管的行业写作)。

不过,最重要的是,如果你认为有必要进行测试,你应该始终对撰稿人为测试付出的时间给予补偿——以他们通常的要价。正如评论者 Cindy Dashnaw 所说,“撰稿人是专业人士,他们渴望为你做好工作……只要我们被视为专业人士。”


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不要问你的外包撰稿人能为你做什么

希望你的审查和面试过程将引导你找到渴望与你的企业合作的并符合你的标准的撰稿人。但在你将他们的创造力释放给你的受众之前,请为他们配备作为你的业务合作伙伴成功开展业务所需的所有工具:

  • 你记载下来的内容营销策略。分享你的内容使命、目标受众和品牌故事的关键细节。


  • 你的编辑计划。包括你品牌的首选风格和基调、内容质量指南和管理实践的详细信息。


  • 访问相关团队成员。包括他们在内容流程中的姓名和角色,并列出有用的主题专家及其联系方式。


  • 绩效KPI和数据。如果他们的签订合同要求他们达到目标(例如,潜在客户数量、页面浏览量、评论或转化次数),请让他们访问你的营销系统或 Google Analytics 中的绩效报告,以便他们可以检查数据。


  • 技术资源和要求。确保他们可以访问必要的编辑系统和服务——CMS、库存图像帐户或云协作工具。告知他们可能需要的其他编辑流程细节——关键词/短语、元数据结构、文件命名约定等。


  • 相关模板和其他品牌材料。如果你设计了专有资产(例如公司徽标或 PowerPoint 模板),请将它们共享。


  • 明确概述合同和工作范围。防止与可信赖的撰稿人之间关系变坏的最好方法是通过明确的期望和参与条款来维护关系。列出确切的可交付成果、提交过程和联系方式、修订轮次、截止日期和补偿。


保护你所创作内容的未来

我最喜欢的创意梦想家之一(The Clash 的 Joe Strummer)曾经鼓励他的观众做出有意义的改变,他指出“未来是不成文的”。 但你不希望它保持这种状态,因为你没有足够的创意资源来推动品牌的内容发展。

你是否通过外包找到了优秀的内容撰写合作伙伴?你可以在评论中分享你是如何做到的。

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[i]封面图片由 Joseph Kalinowski/内容营销研究所提供


作者:Jodi Harris

Jodi Harris 是 Informa Connect 的内容战略总监。她将自己的角色描述为战略炼金术士、流程架构师和创意探索者的组合。Jodi 之前曾担任内容营销研究所的编辑内容总监,并花了十多年时间为娱乐、CPG、医疗保健、技术和生物技术行业的客户以及代理商和媒体品牌开发和管理内容计划。可以关注她的推特@Joderama.

翻译:Yuxian


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