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【传说访谈】以营销自动化构建营销闭环

发表时间:2021-10-09 14:03

受访嘉宾


黄海进女士现任SHL 亚太印度中东南非市场营销及渠道副总裁,负责营销和渠道策略,促进业务发展及增长;同时作为亚洲区域领导团队成员及全球资深管理团队成员,积极寻找空白市场机会,扩大市场份额。黄女士曾于麦格希金融集团旗下普氏能源资讯和邓白氏公司担任市场负责人,擅长营销渠道渗透、品牌整合等,本次传声营销的CEO成俊杰先生,邀请黄海进女士,为大家分享营销自动化闭环。

SHL上营销自动化的契机及历程

契机:

其实最早的初衷,从公司层面来说只是想把邮件系统换掉经历了半年,我们决定不是用一套比较简单的邮件系统来取代,而更多的是上一套比较完整的营销自动化。


前期原因:

  1. 因为希望打造一个中央集权的中央数据库,将数据从个人财产变成公司财产,并且在合规的方面可以做得更好。

  2. 同时也可以优化客户体验,追踪和衡量反馈


后期内因

  1. 市场与销售对于leads的接收与认可度有gap;

  2. 市场绩效与销售挂钩。


后期外因:

社交媒体的兴起使得客户获取信息的渠道变多,市场在前期影响和教育客户的份额变少。在信息轰炸下客户更有选择性,能够自己定义标准,在寻找供应商之前已经完成过半的购买旅程,销售可发挥的余地非常少。


因此hot leads效果与之前相比没有那么好了,成单率比较少,转化率变低。在做push marketing时,客户疲惫,留下的销售线索变少。


Action

由于前后期的内因和外因,所以我们要做更加精准的营销。

  1. 更深层次研究客户需求,参与定义客户的的购买标准。

  2. 实时捕捉全平台与客户的互动,进行主动出击。


数据分析对引流方式及渠道取舍的影响


引流方式:

由于市场信息的爆炸 以及购买行为发生的变化,所以需要做到多触点,即微整合营销,就是把线上和线下的渠道放在一起,一个主题多元化的渠道,在一段时间之内触及给一定特定的人群。


引流渠道:

因为预算的关系,渠道其实是比较有限的,至于说要舍去哪个渠道,保留哪个渠道,更多的看待的是这个渠道在一个客户购买旅程当中它的使用是不是发生变化。这些渠道是否可进行活动前置,达到前期孵化、教育。


所以说渠道还是那么多渠道,更多需要关注的是资源分配先后、比重。同时需要了解,客户跟你的交互的过程。


hot leads 和cold leads的判定以及判定算法的依据


每个公司的产品都不一样,每个区域对于leads的影响也是不一样,行业尤其变得也会很快,所谓的cold lead也可能是hot lead,hot lead也可能是cold lead。以往我们的评判标准是根据欧美的模式,按照抬头来区分,但是之前在印度市场,有过因为一个小助理成交了一个大单的案例。所以leads的区分应该每个公司有自己的打分体系,根据你自己产品的特性,甚至你的客户 你不同区域的特性,通过内因和外因所进行综合打分。同时也要根据市场状况进行调整,比如我们在疫情之后就调高了参加webinar的分值。


通过不断改变,销售有没有感受到这些变化,是否感激你们的努力


我们目前所做的其实是一个销售前置的市场,从传统帮销售提供弹药(做品牌建设),到现在和销售同驱并行,他们一定能感受到这些变化。所以这些变化就倒逼着市场跟销售一起了解市场,通过与客户的交互行为,做出一些判断,了解每一个销售漏斗的转化率,在不同渠道,甚至是不同内容的转化率。


对于一些新的BD来说,可能他们都要去做一些新单,或者行业经验不多,那么他们对这种销售前置性的市场的依赖会更加的强。


对于本身在行业里时间比较久,客户资源比较多的销售,可能他们只是需要四五个大客户就吃的比较饱了,那么他们对销售前置性的市场并不是会非常重视,他们更多的是希望看到大规模的品牌活动。


同时也与公司整体的产品体系(客单价高低)、区域策略(新兴市场/成熟市场)有关。


销售填写的CRM信息是否可以返回到营销自动化系统中?会据此调整市场策略吗?


我们的CRM系统和营销自动化系统是相互交流的。在CRM系统中可以看到客户与市场部的交互以及与销售个人的交互,这些信息会定期反馈到营销自动化系统中,市场会根据这些信息去做一个梳理,与销售更紧密的互动。


我们有一个市场运营部,它所看的除了一些我们知道的市场部报告以外,还有跟销售的交互,或者内部是怎么进行沟通的。


目前整个销售贡献中市场部的占比、销售是否还需要自己再去挖线索


首先,陌拜是销售、特别是打新单销售的一个必备技能,以保持自己的狼性。


对于市场对于销售业绩的贡献占比,目前分成三个层面看。


老单续约(upsell)20%由大客户经理组进行老客户续单。

新产品(cross sell)一般30%-40%的销售指标业绩来源于市场。

新业务(new logo)在新兴市场,70%的新业务都是由市场部贡献的。


怎样围绕营销自动化触发内容


客户购买旅程内容:其实并不是说内容来配合营销自动化,而是说内容是要配合这个闭环,就是所谓新客的购买旅程是怎么样的,我们需要有内容去引起他们的注意,解决他们的困境,帮他们重新定义标准,所以需要有内容去不断的去孵化。


帮助销售临门一脚的内容,减少顾客购买时间,避免让竞品有机可乘。


给到客户内部买家使用的内容,因为我们发现,目前为止,在toB 市场里要做一个购买决策起码要引入6个人左右,包括,客户的老板、销售、下属、采购、财务、同事,跟不同的人有不同的内容,以帮助客户更快的在内部进行推动。


销售工具盒:除了对外的内容,还有对内的内容。因为很多做服务性的行业,一个单页是远远不够的,产品看不到摸不着,对于销售的学习能力要求很高,所以,市场会配合每个触点,客户在不同购买旅程,制作Q&A、竞品分析、针对不同部门、不同渠道(邮件/电话)的话术、以及迷你版、中制版、高精版不同时间长度的pitch deck。


怎样唤醒沉睡客户


在我们财务系统中18个月没有付款行为的客户我们定义为沉睡客户,根据之前询问/购买的产品进行分类,因为他们已经接受过我们的市场教育,所以,我们会告诉他我们现在产品有什么新特点、新功能,同时隐含的指出,我们比竞品多的功能在哪里。对于价格敏感性客户,会标注价格。


对于沉睡客户,我们要求销售做的和普通获客不一样,但凡这些客户与我们有互动,不论是打开邮件,还是登陆官网,我们都会标注为hot leads,销售要立马打电话回去紧急跟进。


对未来两年数字营销发展趋势怎么看?


数字营销这个概念非常大,我着重谈一下营销自动化闭环。


  1. 我觉得对于中国市场来说,越来越多B2B公司回去采购营销自动化,其经历可能跟我在十几年前的旅程非常相同,从一个简单的邮件系统,到复杂运用数据分析,契合购买旅程,但我感觉,两年之内,即便购买了,在使用方面还是会有很多问题,我也希望中国本土企业能够帮助他们一起成长。

  2. 即使有好的软件,好的服务商帮忙,所有的推动都是从内部来的,所以内部土壤要成熟,你必须有勇气去说服CEO,做销售前置性市场,其实这是理念的变化。

  3. 目前很多新媒体出来,但没有一套好的营销自动化软件能够真正全方位无死角覆盖微信、抖音、B站、直播等新媒体,所以需要有中国本土化市场营销自动化的软件,能够帮衡量每一个渠道,我觉得这个可能是一个更好的未来了。

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