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试试用这些叙述故事的结构来建立、加强或改善你的品牌

发表时间:2021-09-27 17:41作者:Robert Rose


       你的品牌故事是什么?

       市场营销中比较有争议的话题之一就是公司对其 "品牌 "有多少控制权。争论的一方说品牌控制是一种幻觉。他们的想法是,你不仅不能控制你的品牌目前在大众心中的看法,甚至你对它从来没有任何发言权。

       还有一些文章、服务、模板、书籍和其它资源,旨在帮助企业建立一个强大而有力的品牌形象。比如7大原则、11个步骤、5种行之有效的方法,还是如何在五天内建立它--似乎每个人都对营销人员如何进行品牌塑造有自己的看法。

       两种论点都是对的吗?

       根据我的经验,他们都是对的。营销人员确实在努力使他们的品牌与众不同,并通过创造性的视觉效果、信息、声音和他们为潜在客户创造的体验来展示这种区别。

       但是,当你所说的你的品牌概念和你所创造的品牌体验之间出现冲突时,你就会失去对品牌认知的控制。

       换句话说,你可以创造一个巧妙的标识,一个标语,以及旨在使你的品牌与众不同的指导方针。但是,如果你不能提供你所创造的内容体验,那么消费者就会以他们自己的方式来看待这个品牌。

       而且,不幸的是,这种方式通常不是你所选择的。

       今天,这种现象在任何地方都没有在内容方面发挥更大的作用:品牌概念和品牌故事。是的,这两者是有区别的。

       你看,当营销团队谈及讲述 "品牌概念"时,他们通常讨论的是品牌领导人讲述的关于品牌本身的故事。然后,他们很快就陷入了死胡同。

       但品牌概念不同于品牌的故事(#ApostrophesMatter),即你为支持品牌而创造的内容。

       让我们一起探索。


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关于我的事情已经够多了——说说关于我的故事吧

       内容营销人员在品牌的故事中挣扎的第一个原因是,品牌的价值通常不能作为创建故事基础的东西。抛开品牌符号/logo、标语和核心视觉,你只剩下公司关于自己的价值陈述的内容。

       例如,看一下耐克的品牌价值声明。


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       (耐克)为世界上每一个运动员带来了灵感和创新,如果你有一个身体,你就是一个运动员。

       这是很好的示例,如果你想了解耐克品牌如何看待自己与其它销售运动服的品牌的对比,这很有帮助。但是对于一个希望在品牌内创造新体验的耐克内容营销人员来说,就像古老的英国谚语说的那样:"花言巧语是无用的"。简而言之,讲故事的人不会发现这些话有很大的帮助,因为理想已经实现了。没有什么旅程可以再带客户体验的了。

       品牌价值是公司对自己的主张。重要的是,它们假定人们关心(或相信)这些价值。但品牌故事讲述者需要创造经验,创造、说服或加强这些信念的概念。为了建立品牌价值,你必须让不相信的人感动,成为该价值的信仰者。

       简单地说:讲故事的人需要建立前价值的存在,以建立紧张感,使观众带有疑虑地关心其价值所在。在耐克的例子中,讲故事的人需要带来一个关于世界的观点,这使获得灵感和创新对每个人来说都是有价值的事情。


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       撇开政治不谈,耐克在《疯狂的梦》广告中很好地做到了这一点,给观众一个满意的故事。耐克公司颂扬了运动员,并以独特的观点支持它。(无论你是否同意,讲故事的人都在用一个充满张力的故事支持他们的品牌)。

       另一方面,当耐克过于倚重其 "以美国传统为荣 "的品牌价值主张,而未能创造出令人信服的故事来支持一款带有贝茜-罗斯版美国国旗的鞋子时,其努力就失败了。

       在CMI的讲故事研讨会上,我把这称为 "核心真理"--你想通过告诉人们这个故事来帮助改变什么。

       精彩的讲故事教练和信息策略师Tamsen Webster把这个概念称为 "红色航线"(我喜欢)。当我问她这个问题时,她解释说,"红线是你的原因背后的原因"。

       归根结底,这是一个微妙但重要的区别。你的品牌介绍说的是你希望人们相信的东西,而你的品牌故事必须证明为什么受众相信它是重要的。

       简而言之,耐克希望你相信它为每个运动员带来了灵感和创新--而且每个人都是运动员。因此,它的品牌故事必须以某种方式证明,每个人都是运动员,而运动员对灵感和创新都有着非同寻常的重视。

       这就给我们带来了谈论品牌故事的第二个挑战。

内容是故事——不是品牌

       在几乎所有的情况下,内容领导者对总体品牌的代表意义只有极少的控制权,甚至没有控制权。改变品牌故事,要么是你根本驾驭不了,要么是为了品牌已经建立了几十年,或者(可能是最重要的)它在消费者心目中的地位与你的使命宣言页上的地位不同。


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       以Facebook为例。我并不是想责怪它,因为每家公司都会不时地在这方面挣扎。但是,Facebook正在努力改变,将它希望被看到的方式(作为一个值得信赖的来源,帮助人们建立社区)与它被许多人看到的方式(作为最不值得信赖的社交平台)相匹配。

       内容体验、行为和讲故事可以帮助改善这种脱节。但这些故事必须来自独特的观点,以帮助品牌找回它可能已经失去的东西。

       Facebook可以从耐克的游戏手册中吸取经验。20世纪90年代末,当耐克公司因滥用劳动力而受到抨击时,它不仅改变了经营方式,还成立了公平劳动协会,一个致力于讲述故事和提高对这一问题认识的非营利机构。

       大多数时候,讲故事的人无法改变品牌(大多数讲故事的人也没有像耐克或Facebook那样面临的挑战)。但他们可以——而且应该——旨在支持品牌的使命,即建立、加强或改善其目前对自己的主张。

       例如,早在2012年,我有幸采访了乔纳森-米尔登霍尔,当时他是可口可乐公司负责广告战略和卓越创意的副总裁。即使是像他这样地位崇高的人也意识到在内容方面改变品牌故事的局限性。

       当我们谈及市场营销中的卓越创意时,他说他没有办法改变品牌故事。价值观是不会改变的。标志性的瓶子形状当然也不会改变。标志也不会改变。瓶子里的成分也不会改变。但乔纳森告诉我:


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“我们完全明白,我们仍然要做促销活动、价格信息、购物者捆绑、传统广告等。...这些不会消减。但我们(品牌的故事)是消费者理解可口可乐公司的作用和相关性的方式。我们必须确保这些 "即时故事 "是未来宏大的品牌故事的一部分。”

       这就是为什么一个品牌的故事是至关重要的。作为讲故事的人,你的作用是了解如何创造更多的原创故事,阐述人们为什么对整个品牌故事感兴趣的根本原因。

       例如,在乐高的品牌价值中,想象力是关键。它说到:

“好奇心是问为什么,想象解释或可能性。游戏性问的是如果,并想象普通的东西如何变成不寻常的、幻想的或虚构的。梦想是走向行动的第一步。”


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       当讲故事的人创造乐高品牌的故事(比如《乐高大电影》)时--他们利用这个基础,提出了普遍的真理(或观点),向顾客展示了达到这些普遍真理的价值。

       想象一下,如果《乐高大电影》是一个关于一个年轻、傲慢的乐高英雄故事,他是一个大城市的明星建造者。然后,有一天他迷路了,发现自己在一个乐高小镇上,在那里他必须学会谦逊,且朋友和家人的价值远远超过在建筑工作方面获胜的荣耀的价值。

       这是一个有趣的、好玩的故事--而且它也恰好是2006年电影《汽车总动员》的故事。但这听起来不像是一个乐高的故事,不是吗?相反,《乐高大电影》是关于Emmet --一个普通的英雄。事实上,Emmet是如此的 "普通",以至于在电影的开始,他真的没有个性。他需要一本循序渐进的指导书,以使他的一天能够顺利进行。这部电影是关于Emmet发现自我身份,以及如何创造性地梦想可能发生的事情--实际上能够拯救世界。这听起来像是一个乐高故事。

       现在你明白了品牌概念和品牌的故事之间的区别(#ApostrophesMatter),让我们看看如何构建和测试这些品牌故事。

品牌故事的压力测试

       当你和你的团队一起工作,建立、加强或改善你的品牌故事时,你可能会从任何地方获得一个想法。你可能会在洗澡或遛狗时灵光一闪。或者可能被你的团队最近一次头脑风暴中的一个想法所启发。或者你可能因为你的公司刚刚收购了一个拥有数字杂志的品牌而继承了一个故事。

       无论这个想法的起因是什么,你都可能想对它进行压力测试,看看你能把这个故事讲得多深。也许,这是一个简单的表演,最好是作为一个表面的TikTok视频或一个有趣的轶事。或者,它真的是一个更深入的教育理念,可以在一系列的网络研讨会或白皮书中进行探讨。或者,它确实是一个平台,你可以围绕它建立一个完整的情感故事。

       但你怎么知道呢?

       六年前,我和我的同事Carla Johnson在《体验,营销的第七个时代》一书中介绍了讲故事的四个原型。

       此后,我一直致力于对该模型进行一些修改--而我们看到一些有趣的进展的领域之一就是发展我们的故事架构金字塔。


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       故事架构金字塔包含了四种原型中每一种的属性。最简单的是表演者原型。表演者内容的唯一工作是让你有所感受。它可能是一个笑话,一首悲伤的诗,或者让你吃惊的杂耍表演。但是,如果你能识别并提供针对情感刺激的内容--你就完成了你的工作。

       在光谱的另一端,是诗人原型。在这里,在金字塔的底部,有七个属性,我们必须识别和提供,创造一个令人满意的内容。

       在我的CMI大学里面关于讲故事的模块中,我深入研究了这些原型中的每一个,并分解了这些属性,以及你如何针对所有这些原型进行压力测试,以衡量你的故事是否适合。

       关键是要问你的故事是否具有这些属性。对于诗人原型,谁是人类英雄?他们的愿望是什么?他们保持什么样的关系?他们的冒险是什么?看看乐高电影的预告片,你会看到每个诗人属性的答案。

       对于学者原型,你的论题是什么?大学公认的挑战是什么,解决它和不解决它都有什么影响?为什么这个解决方案是最好的方法?

       然后是促销员原型。什么是旧世界?做出改变的触发因素是什么?另一边的新世界是什么?

       最后,还有表演者原型。我们只是想让你有所感受。可能没有比Sara McLachlan的ASPCA广告更典型的例子了。

       事情是这样的:在我说到这里之前,你已经知道我在说什么了。

       当你在思考你的品牌故事的想法时,问题就变成了你能往下走多远或往上走多高。剧透一下:如果你建立了诗人原型的内容,上升到表演者是很容易的。但是,从表演者开始,再往下走到诗人,难度是指数级增长的。

       但如果你能把它全部应用进去,你就知道你有一个超越性的,可以与你的品牌保持一致,并在很大程度上成为你的受众满意的故事。

实践中的压力测试

       最近,我与一家机构金融服务公司合作,为其数字杂志制定新的内容任务。该出版物没有发挥作用,因为这些来自企业的各个部门的文章没有一致的价值、主题或观点。该团队希望杂志能有一个明确的、与众不同的故事。当然,这个故事也需要与公司正在推出的新品牌相匹配。

       我们研究了七个组成部分的答案--英雄、约束、欲望、关系、阻力、冒险、真相。正如你将看到的,这些组成部分很详细,但并不完美。团队正在利用这一点,为内部和外部受众打磨任务。

· 是英雄是当今压力很大的财务顾问。

· 限制是为客户执行,并证明专业知识和管理资金的能力比算法更好的日益加大的压力。

· 愿望是围绕着这些需要和想要继续教育的顾问。他们不需要更多的噪音;他们需要独特的视角和指导。

· 顾问世界中的阻力是被技术、算法和人工智能自动化的危险。这是一个越来越贬低人类投资者的氛围,使交易更像赌博。

· 这些关系是在专家投资组合经理、可信赖的同事和金融顾问所依赖的行业中真正的思想领袖之间的关系,以保持与他们的客户相关的人才网络。

· 冒险发生在关于经济新闻的实践管理建议方面。我们处理今天的财务顾问所面临的一切挑战。

· 事实是,人类的投资是唯一的投资。它是一种更高的召唤。新技术应该被使用,但它应该由智慧驱动。而只有人类顾问有这种能力。

       难道你看不到更好的故事,更好的帖子,以及来自该框架的整体差异化价值吗?

       此外,你也许可以开始看到你现在如何采取下一步措施,并将其升华到教授层面--利用论文、挑战和影响。简单地说,我们不仅可以讲述财务顾问的情感故事,我们还可以教他们如何做。

       现在,要明确的是,这个框架不是一个模板。我从《作家的旅程》的作者Christopher Vogler描述Joseph Campbell的英雄之旅的方式中看到了这一点。正如他所写的,英雄的旅程 "不是一种发明,而是一种观察......一套支配生活行为和讲故事的世界的原则,就像物理学和化学支配物理世界一样。"

       换句话说,并不是每个伟大的故事都对故事架构中的每一个属性有一个惊天动地、与众不同的答案。但是,答案越好,你就越有机会得到真正值得探索的东西。框架可以是一种权宜之计,可以更快地得到一个更好的故事。或者在更长的时间内,框架可以帮助开发一个更大、更好的品牌故事,而这些故事原本是不存在的。

       我希望这个框架能成为你技能箱中的另一个工具,帮助你在这个越来越重视人才的世界里成为一个出色的品牌故事讲述者。


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封面图片由Joseph Kalinowski /内容营销研究所提供

Robert是The Content Advisory的创始人和首席战略官,The Content Advisory是The Content Marketing Institute的教育和咨询小组。罗伯特曾与500多家公司合作,包括财富100强中的15家。他曾为Capital One、NASA、Dell、McCormick Spices、Hewlett Packard、Microsoft和Bill & Melinda Gates Foundation等全球品牌提供内容营销和战略建议。罗伯特的第三本书--《杀戮营销》,与合著者乔-普利茨合作,被称为 "改写营销规则的书"。他的第二本书--《体验》。营销的第七个时代》是一本最畅销的书,被称为 "论文,也是对营销人员在21世纪引领商业创新的呼吁"。罗伯特的第一本书《内容营销管理》花了两周时间成为亚马逊网站上排名前十的营销书籍,被普遍认为是内容营销过程的 "业主手册"。你可以在Twitter上关注他@Robert_Rose。

译者:Hedy Liu

校对:Xenia Zheng


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