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【传说访谈】B2B企业如何玩转基于目标客户的营销

发表时间:2021-08-30 16:33

受访嘉宾

李炜先生目前担任盖雅工场业务发展副总裁,负责盖雅工场品牌、市场营销和客户发展。李炜先生拥有近二十年的企业级云服务市场工作经验,加入盖雅工场之前,他曾担任Amber Road、思科 WebEx等企业服务公司中国区市场负责人,见证和参与了SaaS云服务领域在中国市场从无到有的全过程。


ABM概念


在方法论上,与传统营销不同,ABMaccount based marketing,针对目标客户的营销)会提前划定客户群,明确知道客户的公司、甚至负责人的姓名及联系方式,定向针对这些客户做营销。


在战略/思路上,ABM与传统营销最大的差别

明确定义好产品与市场的契合点PFM,Product Market Fit),选择推广的目标客户即为最为获利的目标客户群。


传统营销不清楚目标客户群,会有很多尝试和无效的浪费,ABM虽然不能完全避免浪费,但是目标会更加精准。


以目标为火种,在单个客户内部挖掘更广大的接触面。通过不同的营销战役获取该客户更多的联系人,以形成多向、多层次的深入联系,形成潜移默化的教育作用,进而影响成单。


ABM确定目标的方法论

首先需要明确的是,ABM这种方法适用于单体项目单价比较高、目标客户体量比较大、整个项目的评标和销售的流程比较长、比较复杂的公司,否则投入产出比很低。这个时候通过ABM可以帮助销售提高效率、降低难度。


在目标选择上,我们自己有个方法论,叫做2510,就是全球500强、中国500强、每个行业的前10名。然后根据这些客户所在我们领域内产品的使用情况不断筛选、压缩,从而获取到一个比较精准的目标用户。


所以,在目标的选取上,ABM的评选标准为大客户、能够获利、已有成功案例。


确定好目标后,哪些方式能够比较有效地攻破目标的大门


ABM其实是一个协作的过程。


与传统营销不同的是,ABM需要市场部有一只比较强大的外呼团队SDR),主动跟客户接触。


但与日常接到的垃圾电话有一个很大的区别是客户接到的每一个电话都应该是目的性非常明确的,也就是说应该对客户进行初期通过定向广告、EDM等方式逐渐去接触和影响目标客户,通过营销自动化工具把目标客户里关联的其他联系人找出,之后通过活动邀请、白皮书等孵化、教育,在客户对你有初步的了解后,再主动电话接触,这样的成功率会提升很多。


所以如果今天刚开始做ABM的话,第一步是要有一个跟客户定期的培育的内容,这个内容可以非常的浅,可能也就一屏的电子邮件没关系,但是一定要在SDR打电话之前先去教育你们的客户。


SDR应该归属于市场部还是销售部


SDR的归属问题其实跟每家公司的历史有关系,但是我认为绝大部分的SDR应该隶属于市场部


针对于销售团队有所谓池子的概念,在每个小池子里面可以有单独的SDR,但当我们谈到SDR作为整个概念来的时候,应该是在市场部的,因为,SDR最后流转出去给销售的才是真正合格的线索。


同时对于To B企业客单价较高的项目来说,SDR很难在电话里直接把几十万的项目签下来,所以SDR放在市场团队用于线索资质认证更合适。


支撑精准SDR的技术


当我们谈营销自动化时,CRM是一切的基础,因为无论前面做多少东西,到最后能够验证营销效果,都需要抓取数据。所以首先需要有CRM,去维护一个完整的客户数据库。


同时,销售、市场、SDR等所有相关的同事访问的应该是同一套系统,通过数据的积累,实现CRM营销技术的对接,能够让我们在对于客户培育时,能够对其打分、贴标签,所有相关同事都能够看到这些数据,并且跟进,了解客户与公司的互动,以及其客户旅程的阶段。


是否所有外呼全部都是根据系统触发的


不一定全部都是根据系统触发的。例如,按照我们自有的培育流程,连续三轮的市场培育动作都结束了,该客户就会进入到沉默期了,但SDR的同事完全可以在这个过程中,自己打电话跟进,跟客户沟通,我们最近发了一些内容,注意到你没有打开,是什么样的原因,从而去做最后的挽回。这个过程不是强制的,是系统和人在不同主观能动性上的考虑。重点客户可以用这种方式。


所以,做ABM必须要有CRM,最好再搭配一个营销自动化工具,去统计你对于客户做的活动的反馈,重点是双方的数据应该是一套数据,形成完整的数据库,以供市场、销售、SDR去追踪跟进。


ABM里市场跟销售怎样协同作战


常规市场与销售紧密协作是线索闭环,市场流转给销售的线索,销售需要有反馈。在规定时间内没有反馈的话,系统会自动报警,提示销售需要跟进,并把结果反馈在CRM里。这是一个典型的销售和市场之间的SLA服务水平协议,帮助市场校准线索。


销售拜访也是一个非常关键性的指标。市场流转给销售的线索在规定时间内没有完成拜访,那一定是除了什么问题。


市场跟销售需要定期互动,针对目标池中的触及、MQL(符合市场标准的线索)、拜访、A级线索、SQL(符合销售标准的线索)、SAL(销售认可的线索)双方需要有一个协同。


针对商机阶段的客户,市场与销售也需要协作,因为到这个阶段,还会涉及到未来的评标,其实现在根本不知道评标的人在哪,所以要针对客户中不同的人群持续做渗透。


最后,要阶段性地去看关键指标,双方不断去校准手上做的事,以达到更紧密的配合。


OutbondInbound的平衡 & Inbound的成效比


ABM这个过程来讲,outbound产出的效率比inbound多,但实际上inbound很多贡献是做在前面的,通过一些campaign进行召回,之后再由outbond的同事跟进,所谓最后的联系确实是由outbound同事做出来的,但inbound的同事做了很多投入。


ABM策略评估体系


从最后的结果来看肯定是销售成单情况。


第一是大项目的数量,在我们营收以成倍的速度增长的时候,大客户签约的数量和金额占比都是比这个比例高的。


第二是新客平均客单价占比,这个平均客单价占比我们没有把增量销售的二次订单算在里面。


未来在实行ABM时重点驱动哪些事


目前阻碍我们继续往前走最大的障碍是技术平台的演化和公司内部的协作。


从方法论上,我们和美国很多成熟企业的操作大差不差,但中美很大的一个差别是客户数据的互通和平台的技术支持。目前在中国没有一个平台能够追踪到我的客户在所有主流平台的时间消耗,所以即使是在定向平台上对他们做召回,很多工作还是比较支离破碎的。


怎样调动公司全部资源去做ABM是一件需要考虑的事。比如面对不同行业的客户,其实需要准备非常多的内容去培育客户。针对大客户,企业内部在管理上也要有很多变化,特别在内容培育上,例如从新签客户时,市场就和客户一起整理,收集汇总数据,并在项目上线和上线一到三年后继续追踪,为未来积累推广素材。


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