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【传说访谈】B2B企业高效布局流量入口的秘诀

发表时间:2021-08-25 11:47

智慧芽是一家知识产权方面的E轮融资独角兽公司,成立于2007年,通过搜集、整理和分析全球数以百亿计的创新数据,来为各类创新者提供围绕研发创新全流程所需要的包括情报收集分析、流程管理和人才培养等在内的一站式解决方案。


我们有幸请到了Tessy陶鑫亚,智慧芽的市场副总裁来给大家讲解B2B企业高效布局流量入口的秘诀。


Q: 首先请您介绍一下自己的工作内容。   


A: 我在这家公司工作主要是分为三个模块:

第一个模块就是demand generation,也就是大家通常讲的获客

第二个模块是品牌建立和传播,就像品牌宣传、扩大品牌影响力还有各种各样的生态合作;

第三个模块就是product marketing产品营销,这个其中包括产品上市、产品的价值点、产品整体的包装以及一些市场行业的研究。


Q:智慧芽在流量布局、流量入口方面的收获。


A: 我是2018年下半年加入的这家公司,当时它整体的流量值只有几万 ,到2019年11月达到18万,目前私域流量池已超30万。除此之外,销售线索也从每年三四千条快速增长到几千条/月,2020年上半年已有3个月突破了5位数的销售线索。


Q对于B2B营销来说。什么是流量?应该捕获哪些流量?应该重视什么样的流量?


A: 流量这个词它主要来源于B2C行业,对于B2B来讲,客户数相对C端用户很有限,我们很难有上亿的或者是甚至是百万级或者千万级的客户数,很多500强的2B公司的客户数也只有1万或者是几千,但它依然可以创造几百亿美金的营业额。


对于B2B企业来说,很重要是要定位精准目标人群是哪些?决策链条是怎样的?哪些人需要共同决策?他们关心的内容分别是什么?就拿智慧芽来讲,知识产权行业面临的人群是创新研发人员和知识产权工作者,这两种都会是我们需要不断影响的“流量”。


除了找到精准流量,还需要定义好“流量的目标是什么“,一个营销活动的目标一定是有优先级的,很难同时满足所有的目标。是要获取更多的粉丝?建立更多信息完整的联系人?亦或是有强烈需求的销售线索?


如果目标模糊,往往营销策划和运营的结果很难达到预期。在对内和部门之间交流的时候,也不能给到团队或者给老板一个满意的交代。


对我们来说,私域流量池已经到了30多万流量,那么怎么来运营这些流量呢?


1、对流量进行分层。最基础的可以按照漏斗来分,联系人、inbound销售线索、市场线索带来的商机、30%可能性的商机,除此之外还按照不同行业、角色、活动、需求来划分人群。


2、建立每一层的内容矩阵和转化方式。这样才可以让每个月的获客和转化能可持续可稳定的进行,而不是吃了这个月没下月的处境,这些的获客模型以及孵化模型建立是需要时间不断尝试和优化的。


Q: 从流量布局来看,基本上可以分线上跟线下:有些人是坚定的线下派的拥护者,认为线下才是最重要的一个流量来源;有些认为线上会取代一切。这两种说法都可能比较偏极端,您怎么看这个平衡问题,线上跟线下之间的平衡点究竟在哪?


A: 如何平衡线上线下营销还是要看“目标“,各有优势。


就智慧芽而言,我们线上带来的获客已经占比96%,并且性价比也很高,那我们是不是就不做线下活动了?其实我们依然会办很多线下活动。但是线下活动服务的主要目标不是为了获新客,而是为了增强客户对产品认知高,促进销售漏斗的转化、生态合作等,比如举办圈层私享会、和政府园区以及院校服务机构这些生态伙伴的合作。


从成本和效率方面看,线上营销的速度快,比如大家做一场直播,几百人参与很容易,组织起来很便利。但若线下,两三百人的活动耗时耗力。所以当我们选择线上和线下营销时候,要多问“WHY“,多考虑下需要达成的目标是什么。


Q: 线上分很多很多渠道,我们知道现在基本上有搜索引擎、有新闻聚合、有社交媒体、有电商、有知识付费、包括短视频,所有这些布局里边目前智慧芽它的分布状态是什么样的?另外是否可以跟我们分享一下各个领域的效果大概是怎么样子?


A: 你刚才讲的这些我们全部都在做,我按大的渠道来划分的主要是3块:


1、网站营销。第一块尤其是SEO是我们非常看重的,我们把这个叫做“躺着获客“,我们用了9个月的时间重建官网权重从1做到了4,自然流量的转化也能每天有获客。SEM仍是我们渠道投放中现在ROI最高的渠道。不过补一句这不代表不需要其他的投放,但是可以排我们投放的优先级和投放占比。


2社交平台。微信给了我们很多可能性,渠道有公众号、社群、朋友圈能够承载文章、视频、海报等各种丰富的内容形式,并且不仅可以获客,对品牌传播、用户粘性都有帮助。我依然认为在中国社交平台的营销是整体ROI最高的。


3、碎片化的流量渠道。比如邮件、知乎、今日头条,需要不断尝试运营的,期待可以成为稳定增长的新渠道。


当然在布局不同渠道,文章、视频、体验这些都会做相应调整,以适应用户在不同渠道接受信息的习惯。


Q: 能不能根据你刚才说的在SEO、SEM上取得的一些成就给我们观众一些快速的窍门?


A: SEM是企业快速可以获客的方式,并且能在SEO的关键词布局上有很多的指导性,除了考虑核心词的选择,一定要多增加长尾词的投放,因为虽然长尾词带来的获客有限但是精准度高;同时还要不断优化关键词创意以及落地页的内容设计和CTA(call to action)的转化布局。


如果企业使用Martech营销工具的话,需要关注不同关键词带来的商机转化情况,需要和业务结果结合来分析,因为便宜的词并不见得能带来便宜的商机。


除此之外,还需要关注线上线下活动对流量的影响,尤其是品牌类的营销活动,如果配合好的网站营销会让流量倍增、并且成本也会降低。


网站营销不是一个独立的营销模块,如果可以线上线下营销做结合,尤其是品牌影响力大的活动会有很好的放大效应。


Q: 我有在官网上看到智慧芽学院,其实你们也进入到热门的知识付费或者知识引客的这样一个跑道,在这一块你们的心得体会是什么样的?


A: 其实在B2B做学院应该也不是一件新鲜事儿,我之前在的制造企业和现在的这家大数据的SAAS公司,知识培训尤其是在线课程/直播使我们很重要的营销获客方式,所以B2B营销里通过知识服务来做市场教育和获客是个屡试不爽的法宝。能够帮助企业:


1.      持续搭建私域流量池

2.      建立行业的thoughtleadership,行业领导者位置

3.      不断孵化潜在用户,增强粘性

4.      低成本带来获客


Q: 持续的输出应该说是一个说起来非常轻松,但是很多企业都反映这是一个最困难的一件事情,您是怎么做到的?


A: 确实持续输出很难,首先企业不太可能养这么多讲师,成本高,就算有专家,往往讲课仅是不在他们KPI里面的次要工作;如果和外面合作,又担心质量还有课程体系的统一性。我们先是通过自己的咨询/产品专家,分享行业知识和产品服务相关知识,打磨出课程体系和制作课程的SOP,之后就广泛地和外部的专家和机构进行合作,老师目前已有300多位,形成了自己的“专家智库”。这样分担了课程执行的支持,并且也大幅度丰富了我们课程的多样化,行业类、知产专业的、政策解读,热点案例等等。


Q: 除了内容的建立、课程体系的梳理、寻找观众愿意看的话题的背后,其实是有比较有战略的内容策略的,那可以跟我们分享一下你是怎么把内容体系建得更有策略吗?


A: 我们是逐渐搭建了自己的内容矩阵,大致包括4类:


1.       行业普及教育类。就是把我们的知识产权产品和服务结合垂直行业做线上的特训营,配合讲师,行业白皮书,外部合作来做行业的渗透。比如生物医药是我们的重点行业,不会只讲产品,而是从行业趋势,药研核心关键等拓展到我们的方案,以及实战案例的分析等。


2.       产品营销内容。这主要是围绕公司的产品模块、解决方案,不同使用场景的具体应用等。


3.       体现行业领导者的一些白皮书、分析的文章和报告。我们除了知识产权百科全书,人工智能报告都非常受市场的欢迎。


4.       热点追踪、行业大咖采访。对于2B公司来说,追热点很管用,像我们跟着瑞德西韦、戴森新品上市的热点出的深度剖析文章都有很好的影响力,甚至还可以带来销售线索。


内容营销是能够体现企业价值、建立长期品牌影响力的,同时也是获客成本比价低的方式,从长期来讲,企业更应该好好的做好内容规划和内容的运营工作。


Q: 您的内容团队有多大,可以让大家了解一下并做参考吗?


A: 在内容团队里真正完全负责的是一位全职同学,她的生产力和内容类型在过去的一年提升也很快。但是一个人要完成一年3个公众号的运营和几百篇文章,确实是很有挑战。那么怎么做呢?


把常规内容结构化,尤其一些公关稿件,公司活动、领导来访、获奖等,这些都是可以SOP化的,半小时甚至10分钟就可以完成。还有这个内容同事的角色已经不再仅仅是内容生产者而是向内容编撰、协调、及内容运营的角色转型,我们也慢慢通过各种合作方式培养了一支隐形外挂的内容团队来支持。


Q: 现在因为疫情的原因直播非常火,所以大家都开始奔到线上去做直播,那么你们是不是也增加了直播量、直播内容?您怎么看?


直播对我们来说是常规形式,一直在做,疫情期间我们增加了直播的场次,并且把原来线下的一些圆桌讨论和课程搬到了线上。对我们来讲效果还是挺好的,不论是直播也好、录播也好,任何所有的视频内容都是需要能够满足用户某个需求,我也听到有些朋友说:“直播做的场次太多了,我的人群好像吸引度就不高。”大家可能对形式有些疲劳,尤其百家齐放,家家都做直播,用户选择很多。那此时正是能促进我们优化人群分类、内容及体验优化。


Q: 所有的流量进来以后其实只是市场部工作的第一步,可以谈一下这些流量进来以后,后面的工作会做什么?


A: 这些流量进来的时候,我们主要分为两块:


1.       不断去孵化这些流量,增强粘性。有些人到你的池子来了,但不是立马想买,也不是有这样的预算买,只是想先了解下,那么市场部就需要不断用活动、内容、互动来持续孵化。借助营销技术,我们加强了对人群的精细化的运营,会按行业的、不同的漏斗阶段的、职位角色等来设置不同的用户旅程以及相应的营销内容。


2.       不断推进流量往线索转化,且推进商机漏斗的下沉。这个过程对于市场团队是一直有挑战的,但是随着营销技术的发展,这些也让市场团队有了更多的可能。


Q: 最近市场上有很多的声音讲: 流量思维已死,现在存量运营才是真正应该去做的事情,因为流量成本越来越高,包括获客成本越来越高,所以企业应该更多关注存量运营,您对此怎么看?


A: B2B其实不太强调流量思维,因为用户数量相较于2C行业而言不大。我们更强调找到精准用户,不断提供差异化的价值和服务,深耕用户,做到增购、复购、推荐购买。所以持续找到新的流量并且运营好存量都很重要。那么企业是以流量为主还是存量为主,这也是看企业阶段的,比如在企业的成熟期之前,肯定要不断的获新流量,不断去积累存量用户,存量用户越多,企业经营也会更有保障;而当企业是处于成熟期的时候,那么存量的运营肯定是重要地位,比如如何挖掘已有客户的需求,增加需求,升级需求并且介绍更多客户。


Q: 您之前有在不同类型的公司工作过,包括大型外资企、创业型公司,那您可以从自己的个人经历来比较一下在不同的公司里面如何去布局流量入口?策略打法上面是不是有些不一样的地方?


A: 以前所在企业的目标客户都是大客户,单笔金额几十万到几百万美金,决策市场在2年以上,公司处于成熟市场。这时内容营销,会议营销都是从大客户营销角度来做好服务。营销的角色偏支持型,比较难走到前台,因为一个大单的成单因素很多且周期很长,是一个团队长期和客户甚至产业链上多个客户合作来促成的,更强调大客户营销


而现在所服务的这家SAAS公司处于快速增长期,销售周期只有3-6个月,单价也比之前便宜很多,所以我们市场团队的重点是要快速覆盖市场,获取用户,并推进线索转化以及整个漏斗的运营效率。对销售团队的贡献也会更加直接,相较于之前,运营分析相较于之前会更多。


所以处于产业链越上游的公司,线索贡献之余需要和多部门一起配合做好大客户售前和售后服务,如何渗透解决方案是重点;而产品越接近消费者市场的,需要高效的市场运营效率,产品的竞争壁垒稍低。不过除了大家熟知的活动营销内容营销渠道营销外,这两种都是可以通过现在ROI很高的社群营销来破局。


Q: 您就意思即便对刚才客单价极高的产品也是可以用社群营销吗?


A: 无论是卖材料、机械、软件还是SAAS服务,社群营销对于2B来说是一种性价比很高的营销方式。可能大家觉得对于一些需求比较复杂,售卖周期半年甚至一年两年的产品来说很难,因为很难通过联系人信息判断是否为有效线索,其实是可以做到的,比如你是化工材料的,就可以通过社群内的线上课程以及互动问题的设计发掘出“需要用XX材料来制作XX商品的联系人”。在过往的实践中,销售喜欢这类线索远大过于从展会上收到的名片。


Q: 今天聊了流量、布局、孵化,那么我们看一下未来,现在整个营销圈的所有的工具、手段、方法、思想都在不断在变化,结合您的经验、包括目前的观察来看,从现在开始未来两年里,大家会更多的在什么地方布局自己的流量或者整个流量获取一些思路会有什么样的前景?


A: 以智慧芽营销现状看,我们有了具有一定规模的2B流量池和稳定的获客矩阵,下面2个方向是我们今年重点:


1.       拓展渠道以及合作伙伴,扩大品牌影响力。扩建更大的流量池,才能持续地孵化,保证有稳定的获客资源。这不但能扩充新流量,也能把品牌和服务带入更多的细分圈层,甚至能带来新的业务模式。疫情间我们已经尝试了EF、出版社、院校的等的合作,都给我们带来了意料之外的收获。大家一起可以把蛋糕做大,所以生态合作的布局是我们扩大影响力和时长战略布局的重点。


2.       提升用户体验,不断提升销售线索转化的效率。获取流量很重要,但是流量的转化更重要。市场对公司的贡献是能不断升级的,从获取销售线索,到高质量销售线索,以及到推进销售漏斗的下沉,提升漏斗每层的转化效率。需要我们更有行业洞察、了解用户场景,可以在Martech的赋能下,满足处于不同阶段、不同行业、不同场景下的用户的个性化需求。设计用户旅程,关注用户体验,推进流量转化。


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