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B2B营销:6个比等待灵感更有效的内容日程表策略

发表时间:2021-08-17 15:12作者:Kim Moutsos

试设想这样的情景,你在做B2B市场营销时,有一个内容营销策略,并且已经列出了季度计划,但是在你的内容日程表中依然有位置可以进行填充。

大部分的营销人员都有过这样的体验。大家一般都知道自己需要产出什么,但是具体的故事构思似乎遥不可及。

每当这样的情况发生时,我们有两项选择:等待灵感来袭或者建立一个系统来寻找优秀的想法,进而填满你的内容日程表。

本篇文章不适合那些选择等待灵感闪现的人,而适合于那些准备去寻找隐藏内容机会进行塑造并打磨成杰出内容的人。


1.    重组内容(或者再次利用已有内容)

曾经有一个内容团队,他们在每个季度制定整合营销传播策略时,都会计划一大块内容,然后他们创作了一张图来记录这一大块内容被分解并重新组合成新内容的所有方式。

重组内容是CMI的标准做法(尽管我们更倾向于称之为再利用)。

我们从CMI编辑顾问Ann Gynn和其他作者的一系列博客文章中提炼出了这本电子书中的写作技巧和练习。

CMI总经理Stephanie Stahl从我们的一场数字营销活动中获得新见解,并在本期的内容总监刊物上发表一篇关于直播的文章。(我们也将它作为博客发表了。)

每个月,我们都会把罗伯特·罗斯的《市场创造者》视频再次创作成一篇相关的博客文章。

如果你还没有尝试过再次利用已有内容(例如电子书,白皮书,研究报告,纪录片,或其他长篇内容),那么是时候卸下沉重的装备了。你会很惊奇的发现,把原有内容打碎并用新的方式将它们重新组合在一起进行整合营销是多么有意义。


2.       展示出 “恶魔双胞胎”

我们要因为这种方法和它戏剧性的绰号向AndyCrestodina致敬。下面我们来看看在B2B市场营销中内容开发的“恶魔双胞胎”法是如何起作用的:

1.   确定一篇你写过的反响很好的文章  

2.   就这个主题,从相反的角度写一篇新的文章。(思考:什么不能做、有哪些错误要避免等等)

Atlassian最近在其在线出版物中使用了这种方法的一个版本。在过去的一年里,Work Life团队写了很多关于如何充分利用远程工作的文章。

随着企业的工作模式回归到远程办公与现场办公相结合的方式,内容团队本可以就如何最大限度地利用混合工作模式的主题撰写文章;相反,他们发挥了创造性,思考了这种混合工作模式可能出现故障的所有方式,并提出了避免这些故障发生的建议。


3.   创建(或者检查)你的支柱页面

HubSpot的Justin Chanmpion最近概述了一种非常实用的方法可以来帮助企业在数字化营销中创建支柱页面、优化搜索引擎和组织内容,进而帮助你的受众在一个主题下,从四面八方的角度来找到你最好的内容。

他的方法包括以下几点:

1.识别主要术语—尤其是你的受众在搜索信息时可能使用的两个字或三个字的短语(例如“牙龈炎”)

2.确定核心主题,为主要术语提供附加的上下文—主要术语相关短语的搜索量比你的主题要少(例如“预防牙龈炎”)

3.把核心主题分解成子主题—确保每一个子主题都存在于你的内容集里

如果你有一个围绕主要术语很好的、有深度的内容,你可以将其分解成多个部分来创建支柱页面、支持核心主题和子主题;如果你没有一个合适的内容深入指南,Justin建议你可以在基于你的内容集群构建支柱页面时创建一个。


4. “攫取”(即管理)他人的内容

JodiHarris在最近的文章中写道,内容管理是所有内容营销人员在进行品牌营销时都应该掌握的技术。就像再次利用你自己的内容一样,管理内容可以让你无需从头开始创建新内容就可以填满你的内容日程表。

内容管理包括从各种来源收集内容并将其呈现给你的受众—在理想的情况下,你的评注应该是关于是什么产生了这个建议、想法,或者相关的有趣的、对他们有用的例子。

就像Jodi写的那样:“从这种技巧中获得价值需要你的品牌在内容管理上具有独特的标记。”

例如,在进行品牌策划,撰写内容营销案例的时候,我们的案例可以来自于受众的意见,或者可以从CMI团队在社交媒体、电子邮件、时事通讯等渠道中注意到的文章或案例中攫取一些内容。

我们在为什么它对其他内容营销者很重要以及他们可以从每一个管理内容例子中学到什么中加入了我们的观点。

如果你使用这种方法,你必须要在你的内容中适当的引用版权法,明白什么应该做、什么不应该做。


5. 对比竞争对手内容

谁不喜欢一个优秀的内容审计呢?大多数营销人员可能不喜欢这个过程,但他们非常感激审计所产生的一些深刻见解。

你不必把你的分析局限于你自己的内容—你也不必如此,你应该清点和审核你的竞争对手的内容。

为什么要花时间审核一些其他品牌在进行品牌营销策划时正在做的内容呢?因为它可以让你利用竞争对手的成果为自己内容增彩。

深入挖掘你的竞争对手所覆盖的主题、受众对他们的反应、以及他们所使用的渠道,这些都可以帮助你识别出超越他们的机会;在这个过程中,你可能会找到一个你可以解释得更透彻的主题,或者一个他们没有优化的版式、类型或渠道。

竞争对手可以做的任何事情,你都可以做的不一样甚至更好,不是吗?


6. 问问你是否需要一个新的内容

只要有可能,我们都尽量避免创造新事物。不要担心,这里不是建议你逃避责任或把任务推给别人,这种方法想要让你知道的是,有时候更新和重新发布某些内容比从头开始创造某些内容更有价值。

我在这篇文章中解释了如何找到有价值的候选内容重新发布。

CMI观点2.png

TIP:如果你最近没有审核你的内容,但仍需要尽快找到重新发布的候选内容,可以尝试这篇文章里描述的方法:简单易用的内容审核的6个问题


卷起袖子开始行动吧!

记住,在B2B市场营销旅途中,当你盯着你的内容日程表上的那些空槽时,不要只是等待灵感掉落你的手中,你可以在你的(也许是你竞争对手的)内容资产中挖掘内容宝石。







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