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传播评估促使首诺改变市场传播策略

发表时间:2021-04-08 14:17

背景

原首诺集团是一家特种材料生产集团,其旗下的Saflex事业部所生产的PVB玻璃夹胶用于多层夹胶玻璃的生产,主要的目标市场有汽车前挡风玻璃及建筑玻璃幕墙两大领域。首诺公司在汽车玻璃市场中市场占有率很高,但在建筑玻璃幕墙市场却始终没有获得令公司满意的市场占有率。

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首诺公司决定调整策略,为中国市场特别打造一款产品,并希望借此机会重新制定其中国地区的市场传播策略。为此首诺公司委托传声中国的团队进行规划,传声团队提出了进行市场传播策略评估,并依据评估结果进行新的市场传播策略制定的线路图,获得了首诺公司的认可。

项目实施

传播评估的第一步是首先确定评估采用的策略,并明确希望通过评估发掘哪些视角的问题和挑战。我们首先对两家建筑玻璃幕墙生产企业进行了测试性访谈,以验证我们所拟定的问卷是否科学有效,在测试性访谈后,我们根据反馈修正调整了问卷。


接下来,我们对15家建筑玻璃幕墙企业的高层进行了一对一、面对面的深度访谈,访谈涉及到了建筑玻璃幕墙对玻璃夹胶产品决策的方方面面,包括采购流程、决策流程、收集信息的渠道、比较倾向的接触方式等。访谈采用开放式问题,进行开放式的问答,从这些访谈中,传声的顾问获得了很多一手信息,根据这些信息,我们进行了方向性的归纳和总结,也对策略做了方向性的判断。


为了验证自己的判断,我们随后又对30家建筑玻璃幕墙企业的关键性岗位的人员进行了快速电话访谈,采用封闭式问题,来获得定量数据,从而验证我们提出的方向性判断是否正确。


经过验证的方向成为传声中国团队为首诺的新产品制定切实有效的市场传播策略的依据。

成果

依据调研制定的市场传播策略更加贴近实际场景,具有中国市场的针对性,并且改变了过往的市场传播策略中的一些误区。比如,首诺公司过往在传播中强调自己产品的国际品牌以及欧洲技术等,但在调研中,我们发现让玻璃幕墙企业决定是否采购一款夹胶产品的关键因素是快速的供货能力,因此,我们所建议的新的传播着力点更多的侧重本地化的生产能力和供货能力。另外一个例子是传播手段的选择上,过往首诺公司根据目标的玻璃市场会选择几家玻璃行业的媒体来进行广告投放,每年也需要花费相当数量的预算,但我们在调研过程中,对于传播手段也进行了评估,发现几乎没有任何一家玻璃幕墙企业阅读这些媒体,或者通过媒体报道来选择产品,相反,他们更倾向于更为直接的沟通方式。因此,在我们对于传播方式的设计中,我们停掉了所有的媒体投放,增加了直效传播的比例。


新的市场传播方案设计出来,获得了首诺集团的极大认可,方案实施后,有效辅助了新产品上市的成功。


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