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让受众对玻璃感兴趣?这家玻璃瓶制造商的策略最强

发表时间:2020-07-10 13:40

欧文斯伊利诺斯(Owens-Illinois)有限公司是一家位于美国俄亥俄州有着100多年经营历史的玻璃容器制造商,它是很多食品、药片以及饮料等商家的玻璃容器供应商。在其最近的一次市场活动中,公司巧妙地采取了b-TO-c-TO-b的传播策略,重新塑造了大家眼里玻璃单调、冰冷、沉重的形象,提升了受众对于玻璃作为包装材料的认知。


欧文斯伊利诺斯公司推出的名为“Glass IS Life”市场活动,到今年已经是第4个年头了。活动的主旨就是通过展示人们喜欢玻璃的理由,比如环保以及保存食物原味的功能等,鼓励人们更多地关注和选择使用玻璃容器包装的产品。今年的活动推广平台又新增了包括在线视频网站和社交媒体等,普通消费者可以在这些平台上获取源源不断的关于玻璃容器的内容,但所有行动的最终指向是影响那些企业真正的目标受众:大批量采购玻璃容器的B2B商家们。


“现在消费者越来越关注商品包装材质的环保特性,所以我们打造这个活动的浅层目的是转变普通消费者对于玻璃作为一种包装材料的感知。”欧文斯伊利诺斯全球品牌副总裁Saga Shoffner说。

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“活动创意的出发点是考虑到我们的目标受众,也就是那些B2B企业的客户,他们作为普通的消费者个体在选择包装材质的时候也会关注材料健康、安全以及环保的特性,这一点和一个品牌在选择玻璃容器作为产品包装的出发点是一致的。” Saga Shoffner继续说道。


欧文斯伊利诺斯公司的客户包括了世界上一些最大的食品和饮料公司,比如百威英博、可口可乐、雀巢等。虽然它的产品不是直接面向消费者的,但是企业相信通过让消费者意识到玻璃作为包装材质所具有的优良特性,可以最终影响更多客户选择玻璃容器去包装他们的产品。


此次活动创意和执行代理机构Doremus NEW York 首席创意官Evelyn Neill则表示:“我们开启的是一次让人们重新认识玻璃的旅程,去发掘人们为什么喜欢玻璃材质的理由,有些人甚至自己都没有意识到原来他那么钟爱玻璃。”


在Doremus NEW York团队的帮助下,此次活动定制开发了一系列有趣的社交媒体活动,比如用户可以将随手拍下的各种玻璃容器添加#better in glass#标签上传到Instagram活动页面上,和大家一起分享玻璃容器的美妙之处。

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Saga Shoffner和Evelyn Neill也分享了此次活动在社交媒体上创建新奇、互动内容的策略:

#结合线下活动和目标受众建立联系#

欧文斯伊利诺斯赞助了今年的西南偏南音乐节(South by Southwest music festival:美国德克萨斯州州府奥斯汀每年春天举办的音乐节)。虽然被音乐节主办方告知在音乐节的一些私人音乐会上,玻璃杯等容器是不允许出现的,但是品牌看重的是音乐节巨大的人流量,以及人们在音乐节上愿意更多自拍分享的契机。


于是品牌选择了在音乐节现场提供使用的所有塑料杯的正面印上“Glass Is Life”,在反面印上“My Other Cup Is a Glass”标语的方式,对比风格强烈的实物和标语让人们纷纷拍照分享到自己的社交媒体页面。另外,公司还在音乐节现场放置了展台,邀请现场的观众为各种玻璃容器彩绘,然后分享到Instagram上。所有现场的状况最后都被记录成一条视频在YouTube以及其它一些社会化媒体渠道上推广。   


“人们不会想到一个玻璃容器制造商会出现在像西南偏南音乐节这样的活动上,” Saga Shoffner说。“音乐节上的活动对我们很重要,消费者通过音乐节认识了我们,加入了我们的线上社区,仅通过这一个活动我们的Instagram粉丝数就增长了75%。

#生产和社会化内容风潮相呼应的内容#

欧文斯伊利诺斯公司联系了一系列社交媒体上的热门话题,创建了大量与玻璃相关的幽默内容。比如今年五月份的时候,当人们在Tweet上玩坏“endless T-shirt”(这个话题的起因是好莱坞前童星麦考利·卡尔金,对的!就是主演《小鬼当家》,后来自己作死残掉的那个,在自己的Tweet页面晒出了一张穿着印有同为好莱坞明星瑞恩·高斯林Ryan Gosling半身像照片的T恤,然后这件T恤中的照片里瑞恩·高斯林同样穿着一件白色T恤,而这件白色T恤上的头像是麦考利·卡尔金!于是在好莱坞明星中间引起了一股风潮,大家都开始在社交媒体上晒这种穿“你中有我我中有你”T恤的照片。当然更多时候它被人们认为是一些小明星想攀当红明星的高枝,出位博眼球罢了。)这一话题的时候,欧文斯伊利诺斯公司就顺势在企业的tweet页面发布了一张欧文斯伊利诺斯玻璃瓶穿着印有瑞恩·高斯林半身像的T恤,毋庸置疑T恤里面的瑞恩·高斯林肯定穿着一件印有欧文斯伊利诺斯玻璃瓶的T恤,然后这张照片就被命名为了Ryan Glassling!(小编已经晕过去了)

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#为用户提供与产品相关的有用信息#

欧文斯伊利诺斯公司在社交媒体上分享了众多关于玻璃瓶的内容,包括怎样回收玻璃瓶、使用玻璃瓶可以减少白色垃圾保护海洋生态的纪录片等。


“我们总是在不断思考这次活动的战略目标,所以我们几乎创建了所有我们能想到人们使用和重复使用玻璃容器原因的内容。” Neill说道。

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#不要害怕尝试不同的渠道#

欧文斯伊利诺斯公司使用了Facebook、Instagram、Linkedin、Tweet以及Youtube去推广不同形式的内容。“这是一个持续互动的对话过程,你必须灵活去尝试不同的内容推广渠道。” Shoffner说。


今年的“Glass is Life”活动,让欧文斯伊利诺斯公司在Facebook、Instagram以及Twitter上分别收获了242,000、4,300以及1,200名新粉丝。


后记:对于一贯理性的B2B企业而言,在市场活动中使用B2C2B策略,用终端消费者的力量去推动客户选择自己的产品,是一个非常有创意曲线救国的策略。另外,在推广活动中加入浓浓的人文元素,也是让B2B品牌突围而出的一大利器。毕竟不管是B2C企业还是B2B企业的产品最终都是为了Make life better! 你们觉得呢?


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