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B2B品牌是否有必要运营‘双微一抖’?

发表时间:2022-09-06 16:39


     

目前许多B2B企业都在运营自己的双微,一抖基本不在B2B企业的运营考虑范围内。从双微的运营现状来看,大部分B2B企业的市场部往往是被动思考模式,往往从‘人有我必有’的思考基础上做出上马双微的决策,并且简单的以粉丝量、阅读量、转发量等表面数据对运营进行评估和考核。但这样的KPI往往会使动作走形(譬如刷阅读量的生意就是这么起来的,以上所有数字都可以刷出来),而且最核心的问题是,这些KPI最终并不是企业的经营者真正看重的,由此造成了市场部的很多努力并不能换来企业管理层的认可。


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先说微博,微博毫无疑问是‘媒体属性’。当放到媒体这个维度来考虑运营的时候,就需要依靠观点、内容来获得关注和传播。但可以说,绝大部分B2B公司是不具备媒体思维和持续输出优质内容的能力的,天天以企业报形式的内容简单更新微博的企业号不能称为‘媒体’,只是一个内刊外发的概念,难以形成传播效果。在B2B领域,我们几乎没有看到成功案例。因此大胆的建议是B2B企业可以放弃微博,把精力和经费聚焦更能为企业带来价值的阵地。

那么,现在只剩微信可以考虑作为主阵地了。但运营微信也一定要有正确的思路和目标。微信同时具备‘工具属性’和‘媒体属性’,但相对来说工具属性更为突出,或者说,微信在产品设计理念上更强调工具属性。正如我上面所描述的原因,假如企业没有持续输出高质量‘中性内容’的能力(几乎没有企业可以做到中性内容,譬如你不可能说竞争对手好。失去中性定位的渠道是无法成为真正的媒体的),那就最好放弃成为一家媒体的幻想。踏踏实实回到微信的核心功能定位,也就是‘工具’定位。从这个角度推导,对B2B公司来说,务实的目标是把微信建成一个可以更好服务现有客户并吸引潜在客户群体的在线服务工具和流量聚集工具,同时,基于现在不断兴起的‘营销自动化’概念和趋势,我们要把微信作为整个客户数字旅程的入口,以微信ID为根,抓取客户的整个数字足迹。

基于这个理念,企业运营微信的考核目标应是客户服务的优化程度、吸引的潜客数量以及通过数字化营销而实现的对于用户行为轨迹的获取和分析程度。因此,B2B企业的微信应该把运营放在第一位,内容作为有效辅助手段,依靠更为贴近客户的数字工具的开发获客、留客,并依靠数据分析制定精准的数字营销策略,依靠微信进行贴身数字互动,这才是有效的B2B企业微信运营思路。


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