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5步掌握你的B2B客户需求周期

发表时间:2020-11-06 10:31

在漫长的购买决策过程中,为了影响我们的目标潜在客户,我们必须从不同的角度去看待他们的购买旅程。 从很大程度上,我们要把购买旅程视为客户的一个“需求周期”(Demand Cycle), 这样一来就可以集中资源针对性地开展市场营销了。

对于B2B市场营销人员而言, 需求周期的美妙之处就在于它把客户的购买旅程看作了一个整体、全面、平衡的过程,而不是像传统的认识中那样把它看成一个局部线性的过程。因为从实际情况看,针对潜在客户的购买旅程的市场营销是一个从销售线索发展成为客户再发展成为长期客户“周期性”的过程,而不是一个由“开始”到“终点”的过程。而市场营销的作用则是洞察整个购买旅程,基于观察衍生出最适合的营销方法将潜在客户转化为销售线索直至最后发展成为长期客户。

在“需求周期”这个新的B2B营销框架下,可以通过以下5步影响不断进化的B2B客户购买旅程:

第一步:锁定新的目标受众主动出击

在潜在客户购买旅程的早期,你就必须接触他们。   飞速发展的传播渠道,比如社交媒体广告可以达到精准定位和投放的效果。在这个阶段,衡量你的营销是否成功的指标不是看受众的回复响应率,因为在潜在客户购买决策过程的早期,他们并不会贸然申请免费试用或者提交个人信息要求联系销售。因此,用按销售线索数量、每条销售线索花费等指标衡量你在这个阶段市场营销手段是否成功是没有多大意义的。相反,品牌美誉度提升、网站流量增加以及线上参与人数增加才是衡量的指标。

第二步:匿名受众线索培养

在你明智地投入了资源精准触及到受众之后,你希望可以驱动他们登录企业的网站或者产品页面。   这里面的关键是你要给这些受众有吸引力的内容让他们主动留下自己的联系方式。 事实上只有大约5%的网站访客最终转换为会有效的销售线索, 但是你可以通过网站广告或者社交媒体广告再次吸引之前的95%的受众再次访问你的信息。这整个过程其实和你用营销自动化系统培养那些已知的销售线索是类似的,你可以把相同的受众分类方法和培养方式运用到那些通过线上广告访问企业网站的匿名受众线索上。

第三步:非匿名受众线索的培养

一旦有人在企业的网站上填写了申请表格,你的营销自动化系统就可以将它传给电子邮件系统进行销售线索培养了。因为目前这类邮件的平均打开率大概在20%左右,所以你需要将信息多渠道地传达出去,包括电子邮件、社交媒体、线上广告等,以确保这些受众们上网的时候能随时随地接触到这些信息,加速他们进入销售漏斗的过程。

现在的技术已经可以做到你的线上广告内容和电子销售邮件的内容自动保持同步,这样一来当这些受众在网上阅读相关内容的时候,他就会收到和这些内容一致的电子邮件了。

第四步:教育客户&追加销售

用培养销售线索的手段去教育你的现有客户以达到业务增长的目地。部署以现有客户为中心的销售线索培养项目,先把他们进行归类,然后定制特定的内容来教育他们,让他们有更多的机会和你的解决方案接触,带领他们走向成功。

第五步:优化目标锁定、信息和内容

完美地完成一个需求循环需要你有能力处理好目前手头所有有价值的营销数据。把项目表现数据、网络分析数据、销售通路数据以及其它各种形式的潜在客户和现有客户分析的数据集中起来分析,以获得如何优化销售线索培养项目、创意以及内容优化的意见。可是大量的数据分析可能让你麻痹,分不清轻重缓急。所以你要做的是列出你在实际操作过程中遇到最需要解决的问题,然后基于数据分析进行深挖,记住你的目标是要永远保持进步而不是完美。


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