B2B营销服务领跑者

巧妙规划,提升用户转化率

发表时间:2022-09-06 15:30

今天我们讲的内容是怎么考虑提升用户转化率的问题,所以这是一个运营话题,精细规划。


转化率

转化率普遍来讲有两个层面:宏观层面和微观层面。在阶段性转移和微观的事件性转移转化率从考虑方式上还是有一个比较大的差异。


宏观转化率:我们可以讨论阶段性转移。关注过我们之前内容的朋友就知道,我们讲过品牌与潜在用户之间的6种关系/阶段,即目标、知晓、兴趣、商机、客户、沉睡。沉睡有两种可能性,一种是已经是客户,但不再跟企业续约;另一种是可能已经进入到商机,但是没有成功地转化为客户,所以这两种情况都会进入到沉睡池中。今天讨论到的更多是在前面几个阶段,从目标阶段开始到商机阶段,到了沉睡阶段,就又是另外一个话题,我们下周会与大家讨论(点此报名)。


微观转化率:是指单次事件的转化率。这个大家可能已经在做了很多,比如会议场景中,报名、签到、现场互动、互动后后续行动的参与,这些可以分析单场活动转化率,如到达率、资料下载率。


B2B企业商机的四大考虑因素



B2B企业进行采购的时候或者进行商机决策的时候,他们考虑的因素是:品牌、功能、价格、服务,最终其实转化要素就是把这4个要素充分的表现在潜在用户面前,同时让这四大要素打动潜在用户,然后改变潜在用户的行为,这个是整个转化最终要去做的事情,不同的潜在用户对这4个要素侧重点是不一样的,有些人可能是品牌型买家、有些人是功能型买家、有些人价格是买家、有些人服务型买家,所以需要根据潜在用户的实际需求想清楚如何把这4点中间的某一些侧面比较好的表现出来。


转化整体策略

整体策略是4件事情:

  1. 定义目标人群。每个目标人群对于不同的诉求所能被打动的点是不一样的,所以定义目标人群非常重要。需要知道目标人群的产业类型、层级、用户习惯、诉求。

  2. 找到目标人群的核心诉求。客户是价格型买家还是更偏重功能,看重大品牌还是更看重售后服务,这些都是目标人群的核心诉求。定一个目标人群,之后才能去分析目标人群

  3. 根据核心诉求制定接触策略。怎么去跟客户接触,跟他们互动,怎么去打动他们,这是一个具体的策略。

  4. 营销技术支撑。没有营销技术支撑的转化策略是非常苍白的。因为无法做数据分析、精准定位、精准推送,最终无法提升整体转化的策略


营销漏斗+ABM齐头并进

在转化里大家平时考虑的很多的都是营销漏斗型转化,这是目前主流的理论。大家可能已经听过很多次营销漏斗理论,实际上是张开你的网,广泛吸引潜在客户流进来,逐渐孵化,最终从漏斗下面漏出来变成商机,最后成为客户。


但为什么营销漏斗理论要跟ABM(account based marketing,以目标客户为导向的市场营销)齐头并进?ABM是有目标的,漏斗型更像散弹枪,需要等待别人主动上钩。




但在转化过程中,品牌与客户的6大关系里第一个是目标阶段,当我们讲目标阶段的时候,这个理论只存在ABM这个场景下,第一阶段就是从目标向知晓转化,因为这个是有目标地去做这件事情,要预先把目标先想好,比如说想定义500强,需要先把500强输入到管理工具/数据库里,然后根据500强的用户去做你想要做的营销行动,让他们知道你,这个就是从目标到知晓的过程。


输入目标列表的过程,就是ABM的思考方式,即先确定想要攻的目标,然后找这些目标客户对应联系人的联络方式,然后再去用营销行动去孵化它,逐渐扩大在目标客户中间的联络人群,最后实现收网。


很多时候,对早期阶段来说,当市场营销还没有达到足够的漏斗的量的时候,可能ABM可以更有效。



分阶段转化思路

01丨目标到知晓

怎么让客户知晓,即从目标到知晓,应该是ABM加销售漏斗结合,但ABM是最主要的方式,先确定目标,之后主动去做一些事情,分为主动策略跟布局策略。


主动策略是主动要去干的事情,比如,你的目标是造船行业的50强,那需要先获得这50强的名字、联络方式等,之后可以做:


电邮加干货:通过电子邮件的方式向其推送白皮书、行业调查报告等干货,诱导对方下载、关注公众号等主动行为。


邀约参加线下活动:邀约线下活动是非常重要的进行破冰的办法,当你已经确定好目标后,可以用邀约参加线下活动的形式实现破冰,邀请目标用户来到你组织的某一场活动,或者以干货为导向的分享会,这样就可以让他们完成从目标到知晓的过程。


邮递资料:如果目标客户打电话邀请活动也不来、发邮件也不打开怎么办,可以把你公司的宣传册,或者案例集进行包装快递过去,附上一些小礼品。如果你获取不到具体的联络方式,收件人可以写某某公司市场总监收,前台总归会把它交给合适的人。关于礼品的设计,我们做个一个相对复杂的营销活动,不断给目标寄一些拼图,最后构成一个完整的拼图,然后他们可以用这个拼图换一个大礼,给目标客户一种神秘感。


布局策略跟漏斗型策略有点像,和流量入口布局的一些方法类似:


网络口碑:在各种阵地上建立自己的网络口碑。


搜索引擎+线上阵地:如果你的官网可能做得特别棒,加搜索引擎的引导,让别人逐渐在搜索需要的服务或者产品的时候,找到你公司的官网,这个就是从完全不知晓到知晓。


知识引客:比如线上课程就是知识引客的方法。


生态伙伴:布局生态合作伙伴,即让你整个生态合作伙伴把你推荐给优质的客户。


02丨知晓到兴趣

你的潜客已经知道你了,怎么逐渐的让它发生兴趣,这块其实以内容营销为核心,都是主动的,没有被动的,所以当一个用户已经知晓你的时候,后面全都要市场部去主动做一些事情。


邀约线上直播:邀约目标客户线上看直播,但要在营销技术支撑下,可以用数据分析为基础进行内容策划,比如说大部分人都关心某个话题,或倾向于喜欢参加什么样的话题,就可以做更多的这方面倾向性的线上直播内容规划。以用户画像为核心的定向邀约,现在群发的效果越来越差,所以应该更多用户画像为核心的定向邀约,这是主动可以做的事情。同时现在大家也都知道线上直播获客越来越方便了,在这种大潮下也越来越方便。


邮件通讯:邮件通讯也是大家不能够忽视的一个跟客户互动的方式,它的好处在于成本比较低,能够用自动化流程逐层推进,但在用自动化流程做逐层推进的过程中间,必须要先设计一个用户旅程(一个用户跟你发生的互动关系一定有个旅程,比如他可能先看一个功能白皮书,产生兴趣以后可能会详细解读相关案例,之后可能是商务上的一些事情,比如价格比较、市场的差异化,再往下可能是售后服务,就像刚才讲到的B2B采购4要素,即客户在关注点上的逐层推进的旅程),在邮件通讯里很方便的去做触发式的自动化推进,比如当一个用户看完白皮书以后可以自动化的在两天后给他推相关的案例,从而追踪阅读,如果阅读停留时间比较长,可以推一些商务报价,之后自动推售后服务的优势,即你跟其他友商之间对售后服务上的优势。


公众号活动:现在用的越来越多的是公众号上跟大家互动,这里可以进行非常多的互动,包括活动、图文、内容、下载中心、查询、在线客服,这些功能可以依托公众号进行互动。


总的来说从知晓到兴趣阶段的转化率有两个核心词:第一要以内容营销为导向,第二主动出击为导向。


03丨兴趣到商机

人脉运营为核心。到这个阶段其实市场部可以逐渐淡出了。


SDR预约拜访:有些公司把SDR(sales development representative,销售发展代表)放在市场部下面,市场部要把拜访的预约先做好。SDR逐渐用来取代呼叫中心的概念,SDR去做一些呼叫中心原来做的事情,用外呼完成产生拜访,这部分如果工作做好的话,会给兴趣到商机阶段非常多的促进力。一旦到了拜访,就需要销售团队跟上了,市场部在后面可以做一些其他的支持。


社交媒体保持沟通:微信保持沟通,企业微信拉客户群,这些都是社交媒体保持沟通


情报体系:现在也逐渐倡导市场部也是情报部, 将来要建立一个情报体系,谁在招标、谁在选供应商,这些情报对市场部来说是如何去把它建立起来,这个就是从兴趣到商机之间的转化,如果你能提前预知一个公司正在招标、正在选供应商,或者他对现有的供应商很痛苦,这些情报如果能够回到市场部的情况下,你就可以把这个兴趣及时转化为商机。


转化提升

建立强势品牌:大家可能要问了转化四要素不是品牌、价格、功能、服务吗?为什么只讲品牌,因为在市场部的环节里,能影响的就是品牌这件事。


价格有可能还定不了,但是未来的市场部应该能够把比较合理的、市场能接受价格反馈给老板,未来的市场部应该是个产品设计中心。


产品功能可能是研发部更多去做的事情。


售后服务目前绝大部分公司也没有把售后服务放在市场部的下面去管,但是我个人观点是认为售后服务这件事情其实最终也是市场部要去做的事情,因为它是整个用户体验流程里边的一个环节,如果你不把客服放在市场部下面的话,有可能建立的一个优质品牌会在客服这个环节会有一些伤害。


市场部应该围绕着整个用户体验去做360度的运营。但是坦率的说在转化四大要素里,市场部目前影响最大的还是在品牌,所以建立强势品牌这件事情呢是归市场部管的,而且四大要素里建立强势品牌,对于转化提升是很有帮助的。


这里推荐大家用品牌推荐率来进行自己工作的评估,品牌推荐率=愿意推荐人数/总知晓人数,比如说100个人里,如果有50个人知晓你的品牌,这50个人中如果有5个人愿意推荐你的品牌给他的朋友,那你的推荐率就是10%,这个事品牌在别人心目中地位一个非常客观的反映,如果别人都愿意推荐,你的品牌相对来说是比较健康的


让目标用户知道同行的选择:这点是在转化中非常重要,当你转化你的目标客户的时候,要想办法让他知道他的同行也选择了你,因为B2B公司都不愿意做第一个吃螃蟹的人,这是B2B的属性所决定的,这点也是大家在转化中一定要去强调的点,讲话的时候要刻意的去表现这一点,所以案例很重要,最后大家发现转化的时候就是转化不过来,可能客户还是对你缺乏信心,要么就是你品牌不够强势,要么就是看到的案例不够多。


充分表现相关性:突出你的解决方案与对方痛点的相关性。从战术层面来看,把握对方痛点情况下,文章的标题,比如推文、邮件的标题把对方的痛点直接在标题里点出,比如三分钟降低引擎温度的方法,快速提升加工数量年度方法,或者低成本提升性能的技巧等。把标题跟用户痛点的相关性要第一时间表达出来,而不要留到文章。


建立孵化流程:按照普遍心理流程进行自动化内容推送。企业要以系统化的思路去推进市场部的工作,所谓系统化的工作就是先要把目标人群的整个旅程给分析出来,前面举例的4道法的旅程,自动化内容的推送要按照客户的旅程来,比如看完案例以后应该推商务,看完商务以后应该推售后相关内容,看完售后以后推销售联络方式。假如建立好一个非常好的规范以后,当客户触发下一道节点的时候,系统就应该立刻建立下一道的孵化流程,这样就会提升转化率。要做到先要心中有战略之后再去做战术。


强调时间紧迫性:促进用户决策。其实人的心理都是这样,当你觉得时间很充分的时候,就不会去做决策,例如现在在线平台在搞618秒杀,你知道错过了这个村就没那个店的时候,就会去下决心去做这样的行动。所以在做campaign的时候要强调时间的紧迫性。


增加互动次数:互动次数是决定用户兴趣度的核心,互动3次的人跟互动4次的人是不一样的,所以在评估用户兴趣度的时候,互动次数是一个非常重要的考核标准,反过来讲如果增加用户的互动次数,数据证明转成跟你相关兴趣度的几率是大大提升的,所以要想办法去引导相关的用户行为,比如说直播后推送相关文档;网站上下载相关白皮书后,推送相关的案例让他看。当互动行为逐渐增加的时候,兴趣度自然而然就会增加。


线索评分与内容标签关联:与内容关联的线索评分要比以行为累积的总分更有积极意义。在宏观层面,当判断用户兴趣度的时候,更强调判断它内容相关的行为属性,而不是简单的把它的行为进行总分的累积。


微观转化优化

建立转化漏斗分析:在微观层面,要建立漏斗评估,每一个层级的留存,比如报名人数400人,实际参会300人,互动200人,最后拿资料的是100人,这样每层的转化要建立漏斗型的转化分析。


找出每一步转化的流失原因:对微观活动:每一场活动、每一次邮件、每一次直播,一定是这样的无限循环的过程:建立漏斗分析,把数字填进去,找到每一步流失的原因、定位它,之后提出一些优化的思路。


A/B测试找到优化策略:针对每一步转化优化测思路,我们建议用A/B测试找优化策略。例如,邮件打开率很低,这时候你的不同同事就会提出来应该这么改,或者那么改,这个时候对于这个老板来说,最重要的是先不要马上下定论,而是可能拿出10%的人群,其中5%用A方法去做,另外5%用B方法去做,最后靠数据说话,看哪种方法打开率提升的多,剩下90%的人群用胜出者去做。这时候看刚才你的优化策略好不好,如果好就执行下去,不好再回来再去重新定位问题,这就是评估优化效果的一个方式方法,根据优化的效果去评估每个微观活动的转化。


微观活动转化其实还是在整个宏观转化的大的帽子下,所以大家还是在帽子下面去看每个微观问题,因为有可能大的转化战略如果调整的话,某个微观活动就没有必要做了。


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