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复盘2020:不惧疫情阴霾,B2B营销仍然大有作为

发表时间:2021-01-06 10:23作者:谈秋平

谈起2020,新冠疫情是绕不开的话题。一场疫情打破了人们正常的生活,也引发了许多新的变革。这一年,B2B营销人在做什么,疫情对大家所在行业和企业有哪些影响?

虽然“保持社交距离“是今年的热词,但物理距离阻隔不了我们交流与学习的热情和信念。这艰难的一年尤其值得我们回首回味。因此我们特别策划了“复盘2020”这个栏目,从本周开始,我们将带大家回顾2020年B2B营销人都在做什么,思考什么。希望通过这个特别企划能在这个寒冬给B2B营销人春的希望!

“复盘2020”第一期,我们将盘点一下我们认为今年比较有代表性或有特色的B2B营销案例。希望通过此给大家带来视野的开拓和全新的启发。

B2B视频营销代表案例

2020年是腾讯成立第22年,也是其深入To B业务的第10年。因此腾讯特别策划了十周年2B业务纪录片《云起十年》。这部纪录片里邀请了腾讯内部各2B业务一线参与者和部分代表性客户共同讲述腾讯云的企业服务故事。

整部纪录片贯穿了腾讯从2010年的开放平台长出一朵云,到“互联网+”深入各行各业、To   B业务遍地开花,再到2018年,云与智慧产业事业群(CSIG)成立、落地产业互联网战略的故事。还结合微信支付,武汉疫情、健康码等热门事件。内容完成度非常可以。

问:腾讯云的案例怎么样?

案例点评:这部纪录片最聪明的一点就是通过腾讯云不同阶段发展的真实故事和借客户之口,不断给大家传达腾讯是可以做好2B业务,且已经取得了很多辉煌成果。以此回应一直以来大家对“腾讯没有2B基因“的质疑。B2B企业其实很好讲故事,且往往容易讲的高潮迭起。如何用心从内部和客户那里发掘才是关键,也是最难的。

B2B直播营销代表案例

今年因为疫情没法在线下开展营销活动,于是创业邦把一年一度的DEMO CHINA峰会搬到了线上来进行,打造一个集线上论坛、云路演、数字展厅、数字互动、直播带货于一身的数字会展。

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创业邦技术团队建起了数字门户呈现出一个高度精细的虚拟展厅,承接DEMO CHINA包括峰会直播、图文视频资讯、创新企业展馆、互动游戏空间等所有模块,形成多维度的完整展示体系。。还采用虚拟实景直播形式还原线下峰会,配合3D立体处理,感官上十分贴近现实空间中的舞台,让观众沉浸感大大增强。

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与此同时还通过收藏有礼、直播抽奖、直播优惠等方法提高用户参与度。


问:创业邦的案例怎么样?

案例点评:虽然因为疫情大家没法跨区域进行线下交流。但好在现在各种营销技术工具都很成熟了,所以在线上也可以玩出不亚于线下的沉浸式体验。创业邦的峰会终于让人眼前一亮,B2B峰会也可以不照本宣科,枯燥无聊,有很多形式上的创新。

B2B抖音营销代表案例

欧司朗汽车照明有一个渠道叫“改灯”,很多改灯客户都开通了抖音账号,而且有的粉丝比官方账号还多,甚至达到了八九万。于是市场部门和经销商商量,联动改灯客户做连线抖音直播来介绍高价值产品。经销商非常支持,因为有品牌背书,客户也有积极性。

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欧司朗汽车照明在今年八九月份做了8-9场连线直播,每场都能影响到上千客户。通过客户的客户参与直播的邀请,再加上欧司朗的品牌背书,直播的效果比以往一场只影响到两三百人的客户而且互动性不高要强很多。直播的连线带动能影响上万人,同时也实现了品效合一,实现了高客单价产品销售的突破。


问:欧司朗汽车照明的案例怎么样?

案例点评:抖音不只是2C企业的战场,2B企业也能舞出新花样。当然更重要的是,B2B营销不能只单打独斗,而是要学会整合其他部门,客户,渠道经销商等内外部资源,共建品牌生态。资源整合能力也是B2B营销人的重要必修课。创意不是空穴来风,而是来自对产品、客户的洞察。

B2B视频号营销代表案例

腾讯在短视频领域布的一局棋“微信视频号”终于收获了巨大成效,能和抖音、快手正面刚一刚。背靠微信的熟人社交链,微信视频号很适合做2B营销。很多2B企业的视频号都运营的可圈可点。

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致趣科技的内容营销团队把市场销售部门的工作痛点,场景改编成小的创意故事,趣味性和记忆点都很强。

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默克生命科学公司策划的“默克WB实验争霸赛”活动就利用微信视频号让一个小众活动火出了科研圈。特别是比赛的主题曲MV《MAGIC WB》点击率超高,还让默克生命科学中国董事总经理卫政熹(Steve Vermant)成了网络红人。


问:致趣科技和默克生命的案例怎么样?

案例点评:B2B行业可挖掘的内容不比2C少。虽然新平台、新技术层出不穷,核心是对产品认知到位,对品牌有洞察,知道客户痛点和需求。视频号的诞生是给B2B营销一把利器,就看你会不会用。

B2B活动营销代表案例

智慧芽是专门做知识产权SaaS的,因为他的用户特别爱学习,但平时上班的时候非常忙,所以市场部门联合知识产权出版社策划举办了一个 “IP读书会“活动,邀请用户 14天一起读《专利布局》这本书。

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在读书的过程中智慧芽市场部还增加了很多互动。

第一个是把工作的场景扩展到生活当中,扩展到了日常场景。第二点采用PBL游戏力互动模式,用积分、勋章、排行榜的方式让他们互动起来。

同时在每天布置的任务当中,用户一定要用智慧芽的产品才能够完成的游戏小任务,因此他们在学习的时候还能增加很多实战练习,培养他们的使用习惯。不仅在社群中招募读书参与者,还邀请书籍的作者现身参加读书活动。

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智慧芽和知识产权出版社合作了这个活动以后,帮他们在淘宝的书店这本书卖断货,同时很多知识产权领域的作者也开始愿意把他们的新书发布会放在我们的平台上。

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这个活动在一周内总共招募了2500个参与领读会的会员,14天活动结束之后,有65%的人主动申请了智慧芽产品的试用。


问:智慧芽的案例怎么样?

案例点评:做活动的核心就是要有同理心,能站在用户角度出发,了解用户真正需要什么。能解决大家真实的问题的活动才是好活动!B2B营销人要走到一线去,从炮火连天的战场中学习营销才是正道!

B2B创新营销代表案例

在B2B企业的采购行为中,由研发、产品、生产环节的工程技术人员共同构成了关键性决策作用。因此解决工程师需求,就等于解决B2B企业的需求,而产业链之间的交流和信息获取是这其中的刚需。但是企业间跨学科交流成本极高。

基于这个行业共同难解的难题,传声营销旗下团队开发了一个工程师版本的“知乎“——”有解“。

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在“有解”可以开新品发布会,可以和专业资深的工程师针对专业问题进行深度交流。

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以知识和信息帮助企业获客, 帮助工程师们随时随地获取产业信息。产业界的“今日头条”——一个“有解”就够了。


问:有解的案例怎么样?

案例点评:营销解决的核心问题就是企业的商业问题。将最核心的一群人聚拢起来,通过搭建一个平台,集中传播资讯的形式去赋能和影响他们,不失为一种高质量的营销策略。

B2B危机公关代表案例

今年2月份,因为疫情学校没法复学。中小学生开始用钉钉上课。但由于不满钉钉可以把课堂搬回家里,学生们不知道从哪里听说一个APP的评分在手机应用市场低于1分就会被强制下架,因此大量中小学生组团在各大应用市场上给钉钉恶意刷低分。钉钉在苹果手机应用市场一下子从4.9分掉到了1.4分。

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面对此“负面影响”,钉钉没有正面回应,而是2.14情人节联合其他阿里系产品在微博互动,以及在B站官方账号当中发布了一个名为《钉钉本钉,在线求饶》的鬼畜视频,借此向各大应用商店当中对钉钉恶意刷一星的用户们求好评,自黑玩梗。

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这种自嘲解围的办法很奏效,后期一些负面的声音便慢慢消失了,在应用市场的评分也随之上升了。钉钉这波操作绝对是一次成功的危机公关。

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问:钉钉的案例怎么样?

案例点评:这几年有个越来越明显的趋势就是这届年轻人越来越喜欢用自嘲消解现实的压力或负面的东西,且他们造梗玩梗和冲破圈层的能力极其大,因此很多2B品牌也慢慢被影响的放下矜持,越来越有2C品牌的感觉。变得潮和有网感是B2B营销人要加强的必修课。

总结

以上就是我们筛选的今年B2B行业比较典型的、有代表性的案例。除了疫情大家集中线上这个特色之外,还有一点就是各种形式和花样的视频营销案例尤其多,这意味着短视频越来越成为营销的新主流。因此掌握视频营销的能力将是B2B营销人要学习的重要技能!


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