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化工品牌如何讲故事?传声帮助客户找到了与日常生活相关的沟通点

发表时间:2022-08-09 10:07

客户是成立于1863年的由化学家们推动的跨国化工企业,在上个世纪70年代,便开始在中国发展。因为快速增长的市场需求和巨大潜力,中国始终是企业发展中关注的焦点。

然而像这样的化工企业却离消费者比较遥远,因为他们的产品技术消费者看不见摸不着感受不到;且化工企业在传播过程中的内容也是技术性内容偏多,不宜被普通大众理解。但事实上,化工公司其实都是“化学的魔法师”,同一种化学元素或者分子,通过他们的能力能够变幻成完全不一样的终端产品,为消费者带来不同的精彩。也因此,为了更加贴近终端消费者,品牌更换了新的slogan。

品牌方为了让自身员工、化工行业从业人员和部分消费者能够了解这个化工品牌到底在做些什么,与日常生活又有什么联系,展开了《分子的故事》的系列传播行动。为了确保最终内容呈现是准确科学且有趣的,它首先通过对企业各个部门进行采访调研,在每个事业部选出了1~2个特色产品(以及相对应的化学分子)和这些分子在产业最下游的终端产品的呈现结果。

整个系列活动分为三个阶段,环环相扣。不同机制将企业与员工及大众巧妙地联系在一起,通过不同阶段的活动及传播渠道较为精准地将故事传播到不同的目标受众。《分子的故事》三个阶段的传播“变化吧,分子”、“了不起的分子”、“分子的故事”层层递进地向受众传递客户slogan的理念,通过兼具专业及生动有趣的形式和内容很好地将这句话进行诠释,利用社交化的内容及视觉向大众展示化学的神奇——原来同一个分子可以用在牙膏里,也可以用在轮胎里;同一个分子用于牛奶加工、也可以用于海鲜保鲜……通过这样的内容向更广泛的人群传递索尔维的新理念,让更多人能够理解;达到了很好地传播品牌的效果。

阶段一:“变化吧,分子”通过内部征集调动员工的积极性和参与度,在员工中达到主动传播的效果。

企业将前期搜集整理的素材,作为“变化吧,分子”内部征集的素材库。在企业内通过海报、邮件等形式进行宣传,邀请员工集思广益。员工呢,则可通过扫描海报中二维码或点击邮件中投票链接,进入投票页面,选出他们心目中“最百变的分子”和该分子对应的最有意思或最让人意想不到的不同的终端产品。在这个过程中不同部门的员工更好地了解了公司,理解了公司slogan理念。

阶段二:“了不起的分子”——通过开放式投票预告《分子的故事》

在内部员工投票之后,企业在其微信公众号中邀请大众在第一轮投票的结果的基础上,评选出他们心目“了不起的分子”——最想不到的分子、最变化莫测的分子、小分子大功能……

阶段三:“分子的故事”——“分子的故事”动态海报发布,向更多人讲述分子的故事

6个“了不起的分子”被投票选出。品牌以手绘动态海报的形式将分子与对应的终端产品或应用领域有机结合,向更多人讲述这些分子与大众生活的故事,通过客户的官方微信及行业自媒体平台进行传播。

此次活动在内部征集阶段,活动发布出去几小时内就收到了上百份投票。且最终,客户的化工品牌在有限的预算下获得了了上万级的关注,对于B2B的化工企业来说是非常可观的。

B2B企业的性质决定了其天然与消费者之间存在着一定的距离,将自身产品与终端实物产生联系,就链接了企业产品与消费者的日常生活,激起消费者了解企业的兴趣。而高质量的内容宣传则真正吸引消费者对企业有认知,了解企业在做什么。客户的这次活动同时还提醒了一点就是,不要忘记自家的员工也是一个好的有效的传播方向


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