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Hilti China 数字和品牌总监栗建:带你认识B2B行业抖音营销

发表时间:2022-08-09 09:58

近两年来,是否要做抖音营销成为B2B行业最纠结的话题之一。

TO B公司究竟要不要投入人力和物力在抖音营销上?

发了几个视频后都是反响平平,究竟怎么做才能有效果?

5月11日,HILTI喜利得(中国)数字和品牌总监 栗建空降第三期GITA会客厅,分享喜利得团队在抖音上的的营销操盘经验。

栗建老师一直是实战派的思考者,直播过程中干货满满,金句频出

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以下为直播精彩内容

B2B企业需要在抖音上开账户吗

这取决于目标客户是不是在抖音上活跃,或者说相关的客户群是不是也在用抖音讲自己的故事。


为什么喜利得会选择抖音这个平台

一开始我们比较了三个主要的平台,比如搜索引擎、社交媒体平台(比如微信朋友圈、公众号的广告、抖音快手等),以及行业相关的垂直类的网站。经过调研后,从这三个主要的渠道分别去尝试。

选择抖音也是最后从数据反推,在获客数量、获客质量以及投入产出比三个角度衡量后的选择。


抖音更适合塑造品牌还是产生商机?

答案是都可以。

第一是品牌,这也要结合抖音最大的一个优势,就是根据它的算法逻辑,只要发布的内容足够垂直、够专业或足够吸引人,就能够触达尽可能多的用户,这在微信等平台上是不太容易实现的。

我们曾经有一条视频有五万多的浏览量,比当时账号本身的粉丝数量都要多,这就是因为平台验证了这条内容是观众喜欢看的,就会把它主动推送给更多的观众。

所以说大家那个如果在抖音上运营蓝v账号,我们最重要的目的其实不是为了获客,而是就是为了在抖音上建立一个品牌。

内容越垂直,主题越明确,能获得系统推荐的机会就更大。在这一点上来看,实现品牌塑造的目的是可行的。

第二是获客,抖音的账号的运营可能不能帮我们完成获客这个动作,但是抖音的广告是可以的。利用抖+或巨量引擎的后台,可以选择精准的客户群体做广告投放。在我们将一个广告计划运行起来后,系统本身会帮我们优化抵达人群,这是一个优点。

除此之外,随着投放数据的不断优化,对关键词的把握更准确,内容越有效,落地页设计越简洁,我们的获客成本都会越来越低,获客数量也会越来越大。

但是我们的广告素材更新频率要快一点。对于一个快消品的广告,可能它的生命周期是两周。对于B2B品牌来讲可能会长一点,但是我们最好不要让一条广告创意在上面运行超过一个月,避免观众看到重复广告的情况。

第三点是转化,一方面是之前我们提到的更精准的顾客,另一方面就是抖音有直播这样的一个平台。比如说对于B2B公司来讲,很多时候可能用文字、图文、视频很难去解释清楚我的产品到底性能是怎么样子的,应该用在什么样的场景里面。它是用在仓库里面做一个货架?或是用在一个建筑工地上面做建筑物的加固?用直播的方式,请到销售的同事或者技术人员能够现场做真实的讲解,这个问题就会很容易去解决。

抖音的内容需要个性化的创作吗?

抖音本身是鼓励原生创作的。原生创作的意思包含两层,一个是它的内容应该是原生的,第二个它的场景也应该是原生的。

第一个原生的内容,举例来讲,就是横版的视频很容易遭遇完播率低的情况,在设计这个内容的时候就应该是竖版的形式

其实竖版的视频本身的画幅是比较小的,包含的信息量要比横版的视频要少。比如说当我们拍一个产品的一个短片的时候,横版视频同时入画的可能有三个产品,甚至包括演示的这个人员。

如果用一个竖版的视频来拍的话,可能最多是两个产品入镜。所以说这个时候那个不光是我们我们要把内容拍摄的形式从那个横版转成竖版,我们的拍摄的角度或者拍摄的焦点也需要尽可能的以特写的角度去拍摄。

原生的内容还要求这个视频本身的节奏要快,正常的情况我们往往需要至少一分半钟的时间才能交代完一个产品的性能,或者描述一个应用的场景。

但是在抖音上面我们可能只能用30秒的时间甚至更短,才能抓住用户的注意力让他去看下去。我们需要把干货放在视频的中间,最后也需要有一些激发点赞或者观看下集的引导。

这个内容的延伸在于说我们在拍摄那个抖音视频的时候,不光是做呈现,同时最多的是要考虑用户的反馈。虽然它不是一个直播的形式,但是在拍摄这个抖音视频的时候一定要想到这个视频应该是互动的,这个互动的呈现其实是由你拍摄里面比如口播、画外音等等来告诉这个用户,或者说需要通过片头的描述等画面内容来交代的。

第二个是原生的场景,以我们公司的项目来举例,有的视频中我们是把产品放在了真正应用的场所或者环境当中去的,一些背景是在工地上面,场面比较乱,谈不上什么美感,但这样的视频观看量也很多。这些原生的场景其实会引起观众的一个共鸣,让大家有一些自然而然的代入感,完播率会更高、互动也会更多。

还有一点就是大家如果没有十足的把握、足够的预算、足够好的脚本,没有一个专业的团队轻易不要尝试演绎的方式,如果包装的痕迹有一丝的不自然,反而会让你的视频在一堆视频当中看起来不伦不类,导致可信度降低。

什么样的视频形式更适合2B行业?

其实形式大部分是由定位来决定的,每一个企业的抖音账号都应该有一个人物画像的确定,如果是我们用常见的职业来比喻的话,我们可以把这些账号分为下面这几种类型:第一个是编辑,第二个是记者,第三个是演员,第四个是评论员。

第一个是编辑,这个最容易理解,它最重要的作用就是从各个地方去收集不同的素材,然后把这些素材放在一块。这个是非常常见的一个方式,也是很多品牌入门的一个方式。

其实能够做做好编辑这一块也是不容易的,比如说有个跟我们行业相关的账号叫全球工具鉴赏,他每天可能就就是从各种各样不同的渠道去去抓取一些视频,视频的内容是介绍就是某些锂电工具啊手电、扳手的性能是怎么样,然后把这些所有的东西做一个汉化放到上面。

其实还是承担了一个主要的任务是如何去把不同的内容做好定位和布局,然后放在抖音账号上面。

第二个是记者,他有专门的人承担类似主播的工作,可以带着自己的手机去参观比如工厂、展览会,去实地去抓一些视频。在编辑之外可能更高了一层,他需要去那个实时去记录真正企业在发生的一些东西。

这个时候可能在那个素材的选择上,要学会仔细的去甄别哪些内容是这个用户可以看的,这是第二个角色的定位。

第三个是演员,比前两个角色级别更高一层,经常需要通过他的角度口述或是开箱、操作示范等。

但是培养这样一个人是非常难的。一个是公司内部是不是认可这个人能够代表品牌形象,第二个是说一旦你的形象固化之后,想做一个改变其实是非常难的。如果确实想要以演员这个角色来定位账号的话,那就至少需要有2~3个不同的角色的轮换。

最后是评论员,这是最高级别的角色,通常会分析行业内发生的事情并且做一个解读。这比较依赖于品牌是否在行业里面有足够的影响力、足够的这个权威性, 然后能把一个事情讲清楚。如果这个账号能够以评论员这样的一个角色去立足的话,那无论是对于品牌本身的建立还是品牌的吸引力、获客力来讲其实都是很强的。

所以这是对于抖音的4个定位。从编辑到记者、演员、评论员这4个不同的角色定位,你会看到这4个角色定位是一个比一个要求高的。这个要求高不光是指的是说投入的多、资源要求多了,而且是对于你整个品牌的规划、背后的故事线以及相关的内容要求也会更多。

当然那个大家会问说到底哪种内容形式最受那个用户的欢迎,这要根据你本身平台的角色定位来决定。

新建账号要如何吸引流量呢?

做一个账号冷启动需要做三步。第一步叫养号,第二步叫启动,第三步叫推广。

第一步养号很重要,就是当我有一个抖音账号之后,我先不要急着发布任何内容,验证企业身份之后,我做的东西就是找一个小朋友每天刷4~5个小时以上的抖音,把品牌感兴趣的视频内容看完,然后对于非品牌相关的其他选择内容不感兴趣。

养号的过程其实就是让系统去识别你的这个账号定位的这样一个过程,只有这一步做好才能把这个账号做到能启动,才能帮这个账号打下一个良好的一个基础。

第二个是启动,前期要尽量的把内容垂直化,可以根据第一步养号的时候看到的感兴趣的那些账号在讲的内容,把这些主题然后做一个筛选和沉淀,然后根据这些主题和沉淀,自己制作一些内容。这个过程不要怕花时间长,可能要等待两个月三个月时间,在内容设定跟你的养号两个标签身份能够匹配起来,之后系统才会大量的去推送你的免费的流量。

大家都清楚,如果只是靠付费的流量去把这个账号拉起来,它是一个无底洞,推送的这些免费的流量才是构成你账号最基础最核心的一些粉丝群。

第三个是推广,这一块也很重要。在推广的时候,我们建议大家先要去观察,比如说我一周可能发三条视频,先暂时观察一下看哪条视频在发布的20分钟甚至是40分钟之内阅读量是高的,然后通过后台你可以看他完播率是多少,然后在这个基础上选择那个最高的区域投抖+,把钱花到刀刃上。

大家都清楚,一个账号在进入抖音的流量池之内,它是分很多等级的。有的可能是从0到1万,有的从1万到20万,所以大家不要怕粉丝少,也可以跟我们的老板讲清楚,一个抖音的账号粉丝量在19万跟在5万获得系统推荐的机会几率是一模一样的。

所以这个时候大家要不断的去观察,不断的去养号,第一个是把那个账号做到垂直化,第二个是说围绕垂直化的主题不断的去新建内容,提升那短视频发布的频次。

同时也要把我们的直播做起来,而且直播最好能够在一周保持一定的频次。这几个加起来, 才能把一个账号真正去做起来。

抖音直播要频繁做吗?

建议大家有条件的话每天都做,那每天讲什么内容可以重复,但是频次和直播的时长要尽可能的保证,比如说一天直播可能要要超过2~3个小时。

这和流量奖励或者分发机制是相关的,如果说你每天发布的视频量多,然后同时每天要做直播,他就认为你在这个账号后台是有人在运营的,所以说他愿意把大量的流量分发到你的账号里面,而不去分发给比如说虽然现在有大量的粉丝,但是他可能一周只发一次这样的账号。

最后,抖音是非常透明的一个平台,我们在上面的每一个创意,花的每一分努力其实都会看得到,而且会有那个结果帮你去证明我在这个上面到底花的时间、花的精力够不够。衷心期待期待B2B行业的同仁们在抖音营销上有更出色的成绩。



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