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传声营销创始人成俊杰:疫情期间,B2B企业如何进行营销创新

发表时间:2022-08-05 09:51

在新型冠状病毒“突袭”的这段时间里,关乎“生”与“死”的不止个人的生命,还有疫情影响下的中国消费市场和 B2B 品牌。首先是大灾之下,品牌“发声”变得很谨慎,如履薄冰;其次是关于“宅经济”中的刚需,B2B 公司是否应该果断投入资源抢占商机;再次就是,疫情下品 B2B 品牌主如何来调动有限的资源,协同内容和渠道为消费者持续创造价值。这些都是 B2B 品牌当下面临的严峻考验,同时这也是疫后,被憋到崩的用户们做购买决策考量的关键所在。传声营销CEO成俊杰先生接受CMO训练营的采访,针对以上问题进行解读。

Q:您的企业是否在迅速开发迭代产品并创造新的生意增长机会?

成俊杰:此次疫情对我们来说肯定是有影响的,和其它企业面临的挑战类似,我们也遇到了线下活动无法开展,客户需求延期等各种挑战。在应对方面,我们的确是在产品开发方面迅速进行了优先度的调整。传声一直在发展自己的营销自动化系统‘传声天演’,这套系统当然也会包含各种营销场景的管理,包括直播。我们在疫情前是同步在推进几个功能迭代的,疫情突发后,我们意识到在线直播已经成为企业一个非常热门的需求,于是在春节后立刻进行了开发重点的重新梳理,把几乎全部开发力量调动起来进行直播模块的优化,期望满足客户对于直播管理的需求。并且把我们另外一款为产业人提供知识学习和信息共享的平台产品‘有解’的功能开发也聚焦在‘直播讲堂’这一细分功能上。经过三周的紧急开发和调试,可以说现在直播功能在‘天演’和‘有解’上都已经顺利跑通,而且我们迅速进行了客户推广,很快就接到了具体的直播任务,而且还不少,现在已经开始帮助客户利用‘传声天演’系统运营直播项目了,并且‘有解’上从三月开始也会开始运营对外的直播讲堂。可以说,这次的迅速调整和聚焦直播场景的开发是我们对此次疫情的最大的一个应对战略,在目前营销线上化大潮的前提下,这可以说是众多挑战中涌现出的一个机遇吧。这对于我们整个开发团队和客户服务团队也是一个锻炼。

Q:在当前线下客流量几乎枯竭的情况下,B2B公司应该怎么做好线上营销,2020年上半年营销方式会有哪些比较大的变化?您有怎样的建议?

成俊杰:在这里我有两个观点可以先说一下

观点一:无论是否有疫情,B2B营销的线上化、数字化都是一个大趋势,这个趋势没有改变,但是疫情加快了企业对于某些线上营销场景的尝试,主要是在直播和知识分享这两个场景上,但绝大部分B2B企业距离理想的系统化数字营销思路还有很大的差距,仅仅的线上直播并不是数字营销的全部。

观点二:无论线上营销场景的发展多么火热,对于B2B企业来说,线下营销场景依然是B2B企业最重要的营销场景且不可取代。这是由B2B企业的特性决定的,你不可能听了线上一门课,或者和企业在线上交流一下,就决定买一台风力发电机或者上马一套工业自动化系统的。B2B营销要解决的一个首要问题是对品牌和产品的信任度,因为这个信任度背后可能意味着你要对企业的一个价值几千万的采购决策负责,这个信任度是很难仅仅靠线上完成的。

但是,的确因为疫情的影响,现在线下活动基本都处于停滞状态,所以B2B企业都在寻找线上营销的方式,因此2020年上半年的确会是各个企业尝试线上营销方式的时机,在这里我的建议有

1, 首先梳理和积累自己的营销内容体系,优秀的内容是线上营销的基石:线上营销的本质其实还是一个内容营销方式,优秀的内容永远不会过时。所以借这个机会,企业可以把自己的内容营销体系梳理好,把营销内容积累起来,按照客户旅程和阶段进行内容池的分类。其中,知识课程体系会比较重要,而且课程体系很容易复用,还可以分解成很多文字内容。所以疫情期间,好好调动你们企业内的知识大咖们做课程是一个比较好的战略。
2, 尝试线上直播,并开始逐步延展到营销自动化:直播的确是一个很好的战略,既可以帮助你梳理内容,又能形成可复用的课件,还可以经济有效的吸引流量,是一个一举多得的营销方式。当你觉得对直播可以驾驭的时候,我们会建议你逐步延展尝试营销自动化。单纯的直播而不采纳营销自动化的话,对直播积累的听众不能很好的进行后续培育,也是一种资源浪费。另外就是一些自动化的场景不能配置,不利于用户体验的优化。所以当你在直播场景运营上获得经验后,就可以尝试利用营销自动化向更为系统化的数字营销体系过渡了。
3, 采用线上学院对知识形成复用:当优质内容准备好以后,除了利用直播来进行较为快速的知识传播之外,整理出课件,变成企业的线上学院是一种对知识复用,不断产生观众关注和引客效果的办法。企业可以在公众号上自建学院,也可以利用一些可以掌控数据的平台建立在线学堂。总之,不要浪费内容,线上内容的最大优势就是可以形成内容长尾,不断发挥作用
4, 要打组合拳,围绕客户做多渠道触达:不要局限在直播和线上知识这两点,不能过于局限在考虑‘’我要用这个工具,所以我就看这款工具可以帮我做什么‘’,而是跳出工具思维,回到营销的本质,去考虑客户的诉求,用客户最期望的方式去和他们沟通。另外,就是要用组合拳,把微信、邮件、直播、课堂等手段用合理的战略组合起来,让客户可以在合适的时间收到合适的内容,推进客户与品牌之间的关联,这才是营销要去实现的目标。

CommNow传声营销专注于构建智能高效的B2B营销生态;帮助企业赢得市场,实现业务增长。传声营销提供的整体解决方案和服务包括:品牌传播、数字营销、营销技术和有解。公司前身成立于2010年,总部位于上海,分别在北京、美国波士顿、韩国首尔都设有分支机构。欲了解更多,请浏览官网:commnow.cn;或关注微信公众号:“传声营销”。


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