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目标客户营销和内容营销是否可以相互依存?

发表时间:2022-08-04 12:01

编者按:销售和市场的关系并不总是称心如意的。正如乔•切诺夫(Joe Chernov)最近向《首席内容官》(Chief Content Officer)杂志的乔纳森•克罗斯菲尔德(Jonathan Crossfield)解释的那样,目标客户营销可以改变这种状况。这篇文章概括了他的评论。


目标客户营销出现是为了解决经典的内容驱动需求的模型的一个巨大短板:公司需要很长时间才能生产出足够的内容来驱动业务。


你写的每一篇博客文章和你写的每一本电子书都会提供一些线索。但你需要的是积累大量的内容,以便能够在“水”中投下足够多的“鱼钩”,钓到足够多的“鱼”,来养活你的“城镇”。公司经常对此感到沮丧。董事会对此感到失望。高管们对此感到沮丧。而营销主管因为每个人对他们的不满感到沮丧。


随之而来的是ABM,这是一种更好的外向营销方式。


目标客户营销101

如果你从来没听说过,那么“目标客户营销”这个术语可能听起来很模糊,也没什么帮助。然而,ABM的中心思想是在市场和销售部门中创建更清晰和更具体的内容。

在ABM策略中,传统的宽-顶-窄-底销售漏斗型变得更加趋向圆柱型。我们的目标是提高客户转化率。ABM所表现的与通常采用需求生成法内容营销人恰恰相反。

在ABM中,没有线索的概念。营销人员与“线索”这个词有一种随意的关系。对大多数人来说,它的意思是还没被收买的人。但如果你在运营中,当它与CRM关联起来时,线索有一个非常具体的含义。

线索基本上是不受账户约束的人;它们还只是在四处游荡。这是一个人。在ABM中,您需要拥有客户,而帐户上的所有人—雇员—需要与这些帐户相关联。

我们的内部有一个起誓罐。如果你用“线索”这个词,你必须放一美元进去。


目标客户营销的不同之处

在内容营销方面,负担转移到了销售上。市场营销的工作是建立尽可能多的受众,把这些受众塞进一个漏斗,然后让销售人员去考虑线索的好与坏。

但我倾向于说,“让我看看我是如何被衡量的,我会让你看看我是如何表现的。”“如果市场营销是以原始的潜在客户数量来衡量的,那么市场营销就是要做市场营销该做的事,即撰写尽可能吸引最广泛受众的内容,相关性退居其次。

随着ABM的出现,它颠覆了这个概念。现在,营销承担了这个负担。销售人员说:“明年我想销售给哪些特定的客户?”他们还列出了一个需要担心的营销问题清单。

在一个完美的世界里,市场营销会帮助他们想出这个清单,但通常销售会想出这个清单,然后说,“嘿,市场营销。这次轮到你了。你得想办法吸引人们的注意力,让我走到这些公司前面。”

名单上有一些有发言权的公司,确实是对市场营销最有利的。


市场营销和销售如何协同工作

销售和市场营销需要从共同开发一个理想的客户概况(ICP)开始。在向指定客户尝试销售前,销售主管和营销主管可以看着对方的眼睛说,“我们要向企业中这些特定角色的员工进行销售,这些员工要满足特定行业 、特定地区、和特定类型的技术。”

与他人合作,明确你想要销售的公司的属性。然后,也只有到那时,在去考虑什么人做什么事,和出现在企业面前的时机。

在内容营销领域,很多东西是由销售和营销结合构成的,但是在ABM中,仅仅结合是不够的。你几乎需要把这两个功能整合起来,因为这很像一场舞蹈。Engagio公司的首席执行官和联合创始人兼Marketo公司的联合创始人乔恩·米勒(Jon Miller),经常使用“协和”这个词。这是一个很好的术语,因为每个词都有它的作用。有时候,一个部分的声音更大,另一个部分的声音更大。然后,有时这一部分退居其次,而另一部分占据领先地位。它会来回运动。仅仅保持简单的一方知道另一方在做什么是不够的。这确实需要协调的结合。


目标客户营销中的理想客户档案

目标客户营销改变了对(客户档案)的忠诚度,以及对其应用的严谨性。你真的不能说得太具体了。

我已经讨论过ICP的单数形式,但是你真的必须用复数形式来考虑它,因为大型软件是由委员会购买的。

当你实现这些程序时,你还会发现这些代理角色。在更大的公司里,可能会有一个初级人员被销售业务主管派去做产品研究,或者被首席财务官或首席运营官派去做产品研究。我们可以看到一个相当初级的人在我们的网站和我们的定价页面花了很多时间消费我们的内容。如果我们固执地说,“嗯,这个人不符合ICP,”那么我们基本上可以说失去了一个很好地客户。


营销资格化客户

我们是这样设计的。我们不可能知道账户上每个重要的人,因为有很多这样的幽灵账户或代理角色。(相反)我们有一个叫做市场营销资格化账户的概念。一个命名账户,它显示了与我们有足够深度的互动,以至于我们需要销售跟进。

有三种方法可以成为一个合格的营销客户。您可以要求演示或联系销售。如果是某个与我们的ICP相当接近的人,我们将采取严厉措施。可能有一个人与这个账户相关性很高的人。或者可以有一个委员会的人,其中每个人都可以轻松地参与其中。我们可以水平移动,也可以深度移动。任何一个都将触发创建MQA。

然而,一旦创建了MQA,销售人员的工作就是与客户建立联系。但是如果销售运营负责人不在这个账户上,那么销售人员的工作就是利用这些已经互动的人来达到目标人物。

我们称之为“充实账户”,这样才能让整个买家委员会都参与进来,填补账户中缺失的角色。


广撒网或平行营销策略

听好,这里真的没有广撒网的玩法。如果你有一个你打算进行销售的公司名单,那么久已经没有广撒网了额。

我的岳父向核电站出售软件。如果他选择一个广撒网,他将会吸引那些他永远不会进行销售潜在客户。那么,广撒网有什么意义呢?

一切都需要更有针对性。是的,漏斗还有一个顶部。它只是一个更窄的顶部。

我给你们举一个非常具体的例子。在我们做出这个转变之前,我们会写一些博客文章,标题是“B2B销售如何像《权力的游戏》(Game of Thrones)”。他们第一天的流量是可以预测的。也许他们有人在社交网站上分享了很多次,博主感觉很好,因为他的观点是经过衡量的,他做了他的工作。但我真的不在乎《权力的游戏》的粉丝们是否碰巧读了那篇博客,除非他们符合我理想的客户资料。

我们的博客现在是关于棒球的;非常具体。这是非常具体的销售操作人员的需求。这些帖子都不会像病毒一样传播开来。他们太不可靠了。但我们的流量显著上升,因为我们找到了一个拥有正确读者群的家庭。

你仍然需要顶部的漏斗内容,但你需要抵制诱惑,以渴望更大的受众。你想要的是有更多合适的受众。正确的读者与读者的比例是多少?这比读者的绝对数量更重要。


对数据和表现衡量的影响

困难之处在于您使用的是较小的数据集,因此您的数据更容易被歪曲,尤其是在早期。

如果你有一群代表,每个代表25个账户,你需要一段时间才能对数据有足够的信心知道这个主题比那个主题表现得更好因为你不是把它发送给数千人,而是发送给少数人。当一些客户的成功会影响你的结果时,你必须比在一个市场自动化的、经典的需求时代做出更多的判断。

当你看到交易规模越来越大,成交速度越来越快的时候,你就知道这个策略是有效的。我们在漏斗内的转化率都在增加,所以漏斗的形状变得更像圆柱形。那些最终是度量标准。

这确实是一个很好的机会,可以扭转营销历史上的衡量方式:我们获得了多少线索?这些线索的质量如何?这些转换的来源是什么?每条线索的成本是多少?

撇开一些指标标准,多看看产出。市场营销所涉及的账户是否以有更多点击量?他们关门更快了吗?他们是不是收得更大了?

如果交易是由市场部门提供的,如果我们是第一个接触客户的,他们是否更频繁地接触销售?当销售人员打来电话时,他们接得更快吗?

你的营销kpi听起来很像销售kpi,这是件好事。如果你用这些方法来衡量营销团队,就会迫使他们更像销售那样思考。

这就是ABM。它是这两个功能的融合。


看看目标客户营销是否适合你

如果您或您的团队正在考虑是否采用ABM策略,请在董事会讨论一些问题。

  • 你的交易规模够大吗?如果你每月销售10美元的产品,你不能花太多时间鼓励一家公司购买。考虑你的交易规模是否支持这种高投资策略。

  • 必要的胜率是可以达到的吗?如果你每年需要1000笔交易来发展业务,你有2000个账户要销售,50%的胜率是否现实?

  • 营销预算能够承受ABM战略的要求吗?您可能决定主办一个专门的客户或用户会议。你可能会花更多的钱从分析师公司获得中间渠道内容的授权。您可以发送高级直邮,个性化的每个收件人。所有这些策略都可能非常昂贵。

  • 售后服务怎么样?销售人员可能认为他们知道应该向哪种类型的公司销售,他们可以轻松取胜,或者以很高的交易规模取胜,但留住人同样重要。如果一个客户没有续费,他真的是你理想的客户吗?市场营销不仅要与销售保持一致,而且还要与客户的成功保持一致。


封面图片由Joseph Kalinowski /内容营销研究所提供


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