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如何做好原生广告:一份带有很好的例子的简明指南

发表时间:2022-08-04 11:57

作为一个在传统新闻业开始内容编辑生涯的人,我花了一些时间来接受原生广告的概念。一想到付费广告假扮成编辑的内容,我就怒不可遏,这违反了教会和州所教育我们的。

但是,无论你喜欢与否,出版规则已经改变了。媒体和营销之间的界限已经模糊,品牌如今拥有更大的权力和影响力,并且有机会与受众直接进行沟通。新工具和新策略的出现扰乱了游戏。

就像任何优胜劣汰的物种一样,这篇文章是为了让读者看到原生广告在被巧妙地和战略性地执行时,其具备的巨大价值。


简而言之,什么是原生广告

正如CMI首席战略顾问Robert Rose最近所解释的,原生广告的经典描述是“软文广告”,即报纸或杂志上以社论或新闻文章的形式出现的广告。但是,随着数字媒体的普及,营销从业人员对这项技术的定义以及应用这项技术的范围也在扩大,CMI对此的定义也随之扩大:

原生广告是一种付费/第三方的广告形式,帮助品牌直接响应其目标。在内容上与媒体内容的形式、基调、功能和质量上相匹配。

让我们拆开来理解,看看原生广告中的三个定义原则:


· 是一个付费才可获得的机会。原生广告是需要付费的。品牌在除自有媒体以外的其他平台上放置内容需付费。

· 他们通常以信息为基础,而不是以产品为核心。在理想情况下,原生广告的内容应该是有用的、有趣的,并且高度针对媒体频道的受众。

· 以信息流形式发布。原生广告不会干扰用户体验,因为它的特点在于不会妨碍用户在该频道的正常行为。


把原生广告看作是一种散布高质量内容的方式,这样一些可能还不太了解你的品牌,无法在你自己的媒体渠道上接触到这些内容的消费者,也可以看到这些内容。


类型和透明度提要

尽管原生广告可以采取多种形式,但最常用的是在内容营销上:

· 信息流广告是在新的贴文或内容列表中,同其他内容一起出现。它们的外形和功能都与原生贴文相似。(一些社交渠道为商业客户提供了常规用户无法访问的额外功能。)Instagram或Facebook订阅的赞助帖子就是这种格式的一个很好的例子。

· 搜索广告以信息流的形式出现,并与搜索引擎结果页(SERP)上其他条目的形式和功能相匹配。这些狭义的定位最常应用于驱动针对目标的直接响应,即销售、下载或是数据捕获。

· 推荐工具可以创建一个指定的位置,提供给付费内容使其出现在网站页面上,通常是在网站原先的编辑内容下面或是旁边。

· 付费博客帖是许多大型媒体公司,通过与其博客合作的平台,提供品牌投放原生广告的机会(福布斯的BrandVoice就是一个突出的例子)。这些发布在联合品牌网站页面上的原生广告,其目的在于使它们看起来像是互相协作的,并持续引导受众思想,而不会单纯是一次性的促销。这类博客帖吸引了希望深入研究与该新闻相关主题的读者。


根据战略内容营销目标以及目标出版物的功能来决定要使用哪些单元。无论采用何种形式,原生广告都必须遵循与其他广告相同的披露规则。你可以在这里找到美国联邦贸易委员会的指导方针。注意以下核心原则:

· 不要试图欺骗观众或以任何方式歪曲这些宣传材料的性质。

· 明确且显眼地标记出任何经赞助或品牌所推出内容(即,清楚地将其标记为广告)。

· 突出披露任何应当澄清的信息,以避免欺骗(例如,该内容出自品牌厂商,而不是由出版商撰写)。


原生广告的优势

原生广告的目的是让你的内容,获得相比起自己的频道更大的可见性。这种方式也提供了比其他数字广告更大的相关性和权威性。原生广告透过两个关键点实现这一目标:

· 将你的内容放在值得信赖并且声誉良好的信息源上,有很大的机会可以吸引更广泛的受众。内容的构建是为了分享品牌的洞察力和观点,而不是兜售你的产品,这么做更有可能在受众的头脑中播下积极感知你的业务的种子。

· 这些隐含在出版网站里的宣传可有助于你的内容突破数字广告日益出现的“广告盲区”。

原生广告也提供了高度的创意灵活性。你可以将文本、视频、照片、数据可视化,甚至将交互式功能融入到原生广告中。你也可以提供丰富的、引人入胜的内容体验,并将其融入出版商的原始内容当中。而且,由于原生广告通常是通过出版商的多功能自助服务工具进行管理的,因此可以做到快速开发、启动和优化这些广告,并对其进行定制,以满足任何预算的需要。

与横幅广告或定制、联合制作的品牌内容计划不同,原生广告是重新调整内容用途的理想方式。你不一定需要开发新的内容。


原生广告的成功

为了达到最好的效果,在将你的内容发布给毫无戒心的受众之前应当先做研究。许多出版商使用基于拍卖的自动化系统来确定原生广告出现的时间和地点。如果选择的内容与用户意图不符,或者未能仔细配置广告,那么你的品牌可能会在错误的时间出现在错误的位置,或者因为不正确的原因而被关注。

例如,在内容营销大会(Content Marketing World)的演讲中,StoryFuel的创始人Melanie Deziel描述了她在Pinterest上寻找婚纱创意时的经历。在她的搜寻过程中,一条由迪克体育用品赞助的消息出现了。原生广告复制了与它周围消息相同的格式,但不幸的是,这则广告的内容——粉色运动短裤——与Melanie当天搜索的目标发生了冲突。她说道,“它就像是糟糕的餐点一样给我留下了坏印象。”




品牌如何才能创造出吸引眼球、真实可信、还拥有高点击率的原生广告,并且这些广告能像受众期望从他们喜爱的媒体网站获得的原生内容一般引人注目?看看以下几个代表性的例子:

华盛顿大学渴望与高中生的生活联系起来,并将它列为大学选择之一。为此它与青年友好的媒体网站BuzzFeed合作,发布了一系列以你会喜欢这个地方为主题的原生广告。这些话题从切萨皮克湾的生活到大学一年级时令人难以置信的经历。这些原生广告分布在BuzzFeed的网站和多渠道的社交媒体中,使这些帖子具有巨大的影响力、容易被分享,并且可在移动端上访问。


据华盛顿大学所称,这则宣传导致其Facebook的页面浏览量增加了77%,网站主页的页面浏览量增加了94%(同比去年数据)。此外,学院还收到了373份招生申请,并获得了2018年内容营销奖的最佳原生广告/赞助内容。

西班牙国际银行在原生广告上的投入引导客户经历一系列相互关联的旅程


原生广告研究所首席执行官Jesper Laursen在内容营销大会(Content Marketing World)演讲时分享了一个优秀的案例,该案例研究的主题是总部位于西班牙的金融服务公司西班牙国际银行如何将原生广告和传统广告结合,借此吸引新的销售线索并满足其信息上的需求,促使受众从认知到转化。

以下是关于该流程如何实现的详细信息:

(1) 设想一名受众在Facebook上看到了一篇由西班牙国际银行赞助的文章,内容是关于家庭装修如何使房子更有价值。

(2) 设想该读者阅读了西班牙国际银行的一篇相关文章,内容是如何在家庭装修项目借款时获得最佳利率。

(3) 西班牙国际银行会把一个cookie存储在读者的电脑中,然后重新定位其位置,并向他或她展示其他网站上的广告。

(4)设想该读者点击一个展示的广告,并阅读关于获得家庭装修贷款的内容。

(5) 设想其在Google上进行搜索,原生搜索广告会将此人引导到西班牙国际银行的网站开始贷款申请。

艾伯维在重要的医疗保健对话中加入了真实的原生声音


溃疡性结肠炎(UC)不是一个随便就可以引起关注或公开讨论的热门话题。但是对于那些因为此疾病而感到孤立的人来说,从其他人那里听到成功治疗这种疾病的经验,可以帮助他们看见治疗的好处。

制药公司艾伯维认识到,与目标受众建立更为个性化的联系所具有的价值,不是传统典型的广告位所能做到的,因此它通过一系列为《洛杉矶时报》赞助的视频帖子,开始了营销上的变革。每个帖子当中都有病人的故事,而这些故事或多或少与溃疡性结肠炎患者有关。总的来说,这则广告体现了该品牌的目标,即鼓励患者采取行动以达到缓解症状的目的。


10% Happier应用程序透过创意互动表述其价值

如果你有在使用Instagram,那么在你每次查看你的订阅消息时都会滚动浏览几十条广告。然而品牌逐渐意识到,如果他们只是通过有趣的互动行为来乞求你的关注,他们的促销活动很难达到效果。而笔者最近遇到了一个名为10% Happier的应用程序的广告,它让我参与一项专注于一个疯狂跳动的红点10秒的挑战,以此作为学习如何通过冥想提升自身专注度的切入点。



你要如何去策划原生广告

这些例子阐述了一些原生广告可以用来帮助品牌增加其内容的可见性的方法,吸引受众,并推动他们向营销目标前进。如果这篇文章激励你考虑投入这项技巧,或者对如何将其加入到您的营销组合中有更多问题,我们希望你能在评论中分享你的经验。

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