B2B营销服务领跑者

李国威:B2B内容营销新玩法

发表时间:2022-08-02 10:15

B2B内容营销是个老生常谈,但又常聊常新的话题。套路和章法有很多,但要领更重要。2020年11月27日,知名营销专家李国威在GITA大会2020暨第三届B2B创新营销峰会上特别分享了《B2B内容营销创新模式》的主题演讲,分别从:


1.品牌内容建立信任 2.方案内容支持获客 3.内外资源打造内容工厂

三个角度解读了B2B内容营销,以下为演讲精华:

B2B行业分得很细,每个行业的业态都不一样。对于纯粹的B2B来说,营销内容主要就是品牌内容和案例内容两种,2B内容一定要放到用户场景当中讲案例。

B2B企业内容从哪里来?是应该找专家来创作,还是自己内部创作,团队怎么创建等等,现在几乎没有一个企业有非常成熟完整的模式,且内容、模式、技术的不断创新也给内容团队的组成提出了新的挑战。

下面我们就从品牌内容和案例内容两个方面说说B2B内容到底怎么做。

一.品牌内容三个支点

1.我是什么(品牌内容要支持企业的品牌定位)

这些年有一个很热的词叫做“定位”。曾有学者总结过,定位就是三样东西:我是什么、有何不同、何以见得。要回答你的企业是属于哪个品类、差异化和有怎样的信任状。品牌内容也是围绕定位的基本要素来创造的。

少有部分品牌的定位非常清晰。但是说到中国领先的智能产品解决方法和服务提供商,大家说是谁?很多企业都在说自己是数字化升级、智能升级的可靠合作伙伴,但是别人凭什么相信?你提出什么样的见解,有什么人能证明?这是需要通过内容去传播的。

“我是什么”和“我是谁”还不太一样。“我是谁”在讲价值观核心,“我是什么”则是“我是做什么的”。

你的故事怎么能够让人相信?你的想法应该是从整个价值观、从使命开始讲,然后发掘很多这样的故事。内容团队跟市场和公关部门对外反复重复这个故事,先让自己的员工相信自己在干什么,再让客户相信。


2.有何不同(B2B内容营销要加强品牌定位)

大家都说要避免品牌延伸,品牌延伸是一个巨大的陷阱。这主要是针对2C,其实2B的品牌大量在做品牌延伸,很多大品牌,与用户对这些大企业的第一认知并不是相符的,但是强大的企业品牌为2B业务带来强大的品牌背书。

2B品牌定位的特殊性,值得业界继续探讨。

2C品牌更强调功能属性、品类属性。但对于2B,企业品牌要重于产品品牌,所以内容要更多集中在品牌,而不是具体的产品品牌。在2B行业中,或许你不知道某个产品品牌,但是当你说出这是xxx企业旗下的产品,立刻就知道了;在2C行业,产品就是产品,你在前面强调这是xx公司旗下的xx产品,反而让人感到陌生,甚至怀疑真假。

3.何以见得(建立行业首选认知)

B2B营销;市场营销

B2B的品牌内容就是要建立行业首选的认知,要不遗余力地“炫耀”整体实力,我们要讲自己在行业的地位、对行业有什么新思考、得到哪些重要客户的认可、获得了什么重要奖项。

创造B2B的品牌内容时,公关思维和方法特别有用。大处思考,从政策、从行业、从客户的角度去想。不是解决今天的功能问题,而是要解决未来的成长问题。

客户需求不只是好用的产品,还有完成项目后能得到什么“好处”。要提供大家共同关心的一件事情——行业的发展,行业发展与国家政策的相关性,设置议题,把大家已知的“新基建、新零售”这些大话题细分到与你的客户密切相关的具体层面。

B2B营销;市场营销;公关营销

举一个例子。

去年网商银行发布《中国小店经济温度图谱》白皮书,用非常炫酷的方式展现每个城市小商户的活跃度。为什么要讲小店经济?网上银行是先知先觉吗,重要的是站在政府的角度去思怎么推动经济发展,是特别典型的用公关做大处思考。

网商银行的中小商家贷款是它的核心业务,品牌内容与政府目标关联,借用政府议题推进行业议题,让更多小企业知道它,让政府知道这个企业是在帮助政府的重大目标,品牌有如此带动流量的能力,下面要看它的体系怎么更好接住获客效果。

品牌活动也是品牌内容。大量2B公司都在做线下大会,开始叫“答谢宴会”,客户来吃饭、抽奖。现在客户大会升级到2.0,3.0,以提升生态能力为口号,实际是利用自己品牌影响力扩大潜客参与,然后一层一层通过营销自动化打分、推送他们关心的内容,一步步筛选,最后从潜客变成真正的客户。

B2B营销;市场营销;公关营销;内容营销

二.案例内容要有产品支持

案例内容是越过产品讲案例。案例是针对客户的种种需求做一个细分,所以案例营销要让专业人能够看重、让决策人看懂,同时要跟营销技术对接起来,帮助获客。

B2B营销;市场营销;公关营销;内容营销

案例内容可以和品牌内容结合。比如某专业HR软件品牌,帮助HR做筛选海量简历、面试管理、入职手续、员工管理等。针对这样的产品,它的品牌内容怎么做呢?他们市场部策划了多款栏目,在一些大的视频网站上叫HR专家谈人力资源管理的挑战、管理和思维的升级、怎么利用现有技术提高人力资源管理的效率、帮助人才更好成长。下面放上公众号二维码,关注以后成为粉丝,再给他们推其他案例或者内容。

B2B营销;市场营销;公关营销;内容营销

他们也尝试在抖音上做了短视频,但好像不太管用。尽管需要创新,但不是所有2B企业都适合做抖音短视频。因此他们又尝试做了一些剧情类的长视频,结合不同的场景做了系列内容,核心主题就是“传统的“他”按照自己的传统思维去干事,最后被掌握了新技术的“他”给打败了“。很多HR看完以后反馈都还不错,这就是品牌的案例内容怎么去结合产品,同时在每一个内容的点上都设计了可以点击的链接,可以让每个用户变成潜客。

三.品牌故事要以客户为核心

B2B营销;市场营销;公关营销

很多营销人在研究“故事”。B2B虽然很枯燥,但有一种写故事的方法。有一本书叫 《Building a Story Brand》,商业故事一定要做一个过程,要有一个英雄人物——这个英雄人物一定是客户,不是你自己。主体必须是客户,客户遇到了一个麻烦,这时它遇到了一个HR SARS软件,能够提高效率、把最好的人筛选出来。

企业给了客户一个具体方案,然后唤起行动。在客户没下单的过程当中,你再想想别人用这个产品得了到什么好处,以及不用这个产品导致了什么样的问题,然后简单给客户再去制造一层焦虑,一定要强调客户获得的成功。描述客户的成功一定不要停留在业绩提升、多卖东西的层面,更高的一步是自我实现——公司整体能力的提升、政府奖励、得到更多人的认可,把这种感觉写到方案里面。

B2B营销;市场营销;公关营销

某品牌讲帮助深圳机场做了智能化提升。按照这个套路,“英雄”是深圳机场,麻烦是八大业务产品没有打通,而该品牌提供了服务一条线、安全一张网,简化了流程,唤起了客户反馈说先别做那么复杂的行动,它说用两期、100个项目,2020年完成,获得的成功是乘客一张脸通行,是一个实际效果,同时深圳机场成为智慧型标杆,是深圳机场作为国营企业很在乎的成就。

电影上有一个东西叫Logline——一句话概括电影故事的中心冲突来吸引观众。你的产品那么好,给客户创造了那么大的收益,你能不能用一句话把故事的核心提炼出来?

下面是几个案例,我们可以看看作者是如何用一句话概括清楚故事的冲突的。

B2B营销;市场营销;公关营销
B2B营销;市场营销;公关营销

看完上面的案例,咱们现在做一个测试,你的产品那么好,客户能获得很大的一个收益,你能不能用一句话把说清楚?你来写你的案例内容的时候,能不能用这种思维方式把这个故事的核心给提炼出来。

比如说“深圳机场购买xx公司沃土数字平台”,这是公司内部的项目名称,对外发新闻稿,标题可以是:xx公司沃土数字平台助力深圳机场实现数字化转型升级。现在看故事的写法,主体不是xx公司,而是客户深圳机场。

四.最好的内容创造者是客户

内容创造能力就是协同创造。很多公司有客户成功部门,这个部门最了解客户,产品经理可以写一个故事,公关团队可以写作或者润色,技术部门保证准确性,还可能需要外脑的帮助。

最好的方式是客户自己写。但客户凭什么给你“吹牛”?这就需要我们满足客户诉求、创造成功。这个成功一定是荣誉提升。在这种情况下,他愿意帮你推广产品。

很多公司自己写的案例故事都像自我吹嘘、像软文,太自我化,大家就不爱看。既有产品知识,又懂行业、国家政策,文字又好的人很少,我们要一方面提高团队自身的能力,另一方面要找好资源。

五.往前走的时候也要回头看

B2B的趋势就是要精细化,内容精细化、流程清晰化。

回归精细应该大于形式创新。2B企业的核心问题还是内容能不能去打动客户。要去琢磨客户的需求,创造一个适合他们阅读观看、理解并且接受的内容。

除了创新往前走,还要往回走,把原来的事情进一步精细化,还有很多事情可以做,还有很多空间值得探索。


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