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不了解营销自动化,谈何“数字营销”

发表时间:2022-08-01 10:03

营销自动化,顾名思义,就是可以帮助企业市场部实现自动化营销的系统,其的核心功能诉求就是‘自动化’,也就是可以把市场部本来需要人工执行的策略,用机器来进行自动化的配置和重复,实现高效率的市场运营。

那么市场部的高效率运行又是为了实现什么呢?正如我们之前反复讲的,是为了提升市场部三环节(即流量、转化、运营)的效率,这背后的窍门就是,可以有一套理想的系统,基于用户全面数据(电子邮件、购买历史、社交媒体记录等),通过分析潜在用户的行为,刻画用户画像,从而高效的为销售人员提供销售线索,对不同阶段的客户进行个性化营销。


企业数字营销管理的基础设施

营销自动化这一概念在21世纪初起源于美国,美国的营销自动化系统巨头HubSpot在网站上是这样定义营销自动化的。

营销自动化是采用软件系统来让市场活动自动化。市场部可以用系统来自动化重复性的工作,譬如邮件营销、社交媒体发文或者广告投放,不仅是为了效率提升,也是为了给客户提供更为个性化的体验。营销自动化让这些工作变得更简单 。


传声对于营销自动化的定义

营销自动化主要解决四大问题:
1. 让市场部用户互动实现数字化管理进而实现数据化;
2. 实现营销内容集中管理,自动触发;
3. 聚合全渠道市场数据,形成统一的用户数据中心用于数据分析和洞察;
4. 可以根据市场策略和数据模型进行用户互动的自动化配置。

可以这么说,营销自动化是数字营销体系中的核心基础设施。


营销自动化目前在全球高速发展

营销自动化无疑是这几年蓬勃发展的概念,我们从咨询公司Mordor Intelligence制作的营销自动化市场报告中获取了这样一些数字。

营销自动化软件市场在2019年的总价值达到了68亿美金,预期到2025年将达到168.7亿美金,相当于从2020到2025年五年间的年均19.2%的增长率。这得益于整个营销行业对于销售增长和客户留存重视程度的显著增加,因此在这方面的预算也大大增加。

互联网用户的显著增长,让提升用户体验变的更加重要,因此也就促进了营销自动化系统的受欢迎。美国依然是营销自动化应用最为广泛的国家,但亚洲会成为未来营销增长最快的国家。

市场缺乏有技能的专业人才,可以将用户的在线行为分析转换成可执行的策略和有价值的洞察

在美国,数字营销领域的投资推动整个行业往前发展。

邮件营销仍是北美地区营销自动化的关注重点。邮件营销是营销渠道里的首选渠道,全球有35亿的邮件用户,各种业务大量的采用邮件营销。邮件营销包括发送广告,发送邮件通讯,促进销售,呼吁捐款或者直接获取业务。


营销自动化的核心功能

我们传声则对营销自动化有进一步的解读,我们总结下来,一套系统之所以可以被称为营销自动化系统,有两个核心功能必须要实现才可以称为‘营销自动化’。

第一, 就是全渠道用户行为数据的聚合。

第二, 就是实现基于模型的,可配置的,自动化的营销工作流。

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因此,通过以上的核心功能诉求的定义,我们也就相应的可以得出一款营销自动化系统必须具备的核心功能,以及最好可以有的扩展功能。

在中国的市场环境中,一款营销自动化系统需要具备的核心组件应该包括至少四个部分,即营销渠道与场景数字化管理,营销内容管理,营销数据管理和营销规则管理。


营销渠道与场景数字化:

微信管理:在营销自动化的发源国美国,微信管理当然不是营销自动化的标准配备,但在微信广泛应用的中国,可以说如果不能对接微信,那就失去了最重要的营销场景和营销渠道了。所以任何在中国可以行得通的营销自动化系统是必须要能够进行微信接口的完整开发,可以通过营销自动化管理企业的微信公众号,管理内容发布以及粉丝行为的获取。内容应该可以进行多平台的复用。

微站管理:微站,就是微信站点,是依托微信的内容站点,企业可以利用微站建立自己的微官网和客户服务功能。这已经成为目前企业建立微信公众号的标配了。因此,可以较为便利的配置搭建微站,以及捕获客户在微站访问中的行为,触发自动工作流,都是营销自动化需要兼顾的功能。

线上直播管理:网络研讨会(webinar)或者也可以叫专业内容网上直播也已经成为了B2B营销的一个刚需场景。实践证明,网络研讨会是拉动潜客关注的非常有效的办法。因此,营销自动化系统也必须把这一功能整合进来,要做到可以发起线上直播,可以管理直播过程,可以收集用户的直播行为数据。

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线下活动管理:应该可以围绕线下活动场景,生成邀请函、管理报名与签到、管理会场中的行为。线下活动(包括展览)依然是B2B营销中拉动流量的第一大因素。

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表单管理:各类表单是营销中的标准组件,几乎在所有的收集信息的过程中都会需要用到表单功能。

电子邮件管理:邮件营销在北美是营销自动化的核心功能,在中国市场,邮件营销在过去几年有被边缘化的趋势。但是随着营销自动化的应用,反而助推了邮件营销的复苏,因为邮件可以构成一个更为完整的360客户沟通触点。此外,邮件的这种‘免打扰’特性在信息爆炸的时代也显得更为可贵。营销自动化系统需要做的是,可以根据某个行为、某个时间、某个活动自动触发邮件,可以记录用户在邮件中的点击,并转为相应的标签,可以设定个性化的邮件推送。此外,随着信息安全保护和读者隐私保护的日益加强,邮件退订功能、退信记录这些功能也应该整合进自动化系统。

短信管理:在通知联系人一些必要信息,发送验证码等场景中,短信还是一种不可缺少的元素。

营销内容管理:

营销内容库:每家企业都会有大量的营销内容,包括文字、视频、音频、海报、宣传册、产品说明等等,这些都是在市场活动中需要用到的元素。这些内容往往分散性的存在市场部各个同事的资料库,或者存在单独的云盘、移动硬盘上。但营销自动化根据模型、客户阶段触发不同的营销内容时,是需要有大量的内容素材存在系统里的。因此在营销自动化系统里建立一个营销内容素材库,或者叫内容池,是可以助推营销自动化的更好效果的。

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营销数据管理:

联系人管理:联系人管理(有些地方叫线索管理,但不一定所有的联系人都是线索,所以叫联系人管理比较好)。系统在这里会聚合所有的渠道产生的联系人信息,并围绕每个联系人聚合所有的相关行为数据、积累每次互动后所产生的标签、积分,进行用户筛选、分类等。可以说,这个部分是营销自动化系统中的核心资产。因为最终,我们用系统是要运营联系人的。

营销规则管理:

标签和评分设置:标签和线索评分是进行个性化营销和精准营销的基础,因此,一套营销自动化系统内必须要有完善的标签设置体系和有逻辑的评分系统。好的营销自动化系统应该内嵌一些标准化的产业词库,方便用户设置标签库,但同时也给用户设定自定义标签留下空间。评分设置也是一样的,好的系统应该会有推荐的评分标准,当然,用户自己也可以根据实际情况来设定标签。(标签和评分体系我们在后面会有详细解释)

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流程自动化配置:

流程自动化配置也是核心必备组件,这也是营销自动化的精髓。这里就是要帮助用户实现符合逻辑的自动工作流,一般情况下,这部分功能已经实现可以让用户通过托拉拽流程元素的方式实现画布式的流程配置,十分方便。一旦一个自动化流程设置好,就可以在无需人工的情况下自动进行一个工作流。

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未来会不断发展的延展功能

一些可以考虑的延展功能:除了以上必须具备的核心功能之外,各个营销自动化系统公司还在不断探索一些可能的延展功能,在延展功能上,每家的重点又各不相同,但总的来说有这样几个方向。

用户行为分析:目前虽然已经有类似神策、GrowingIO,易观等专门进行用户行为分析的系统,但是营销自动化如果可以把这部分也融合进来,成为一个模块,对市场人在一套系统内看到所有的分析是很有帮助的。用户行为分析模块主要要解决的是通过企业所有的用户终端上通过埋点的方式采集数据,并通过各种数据模型来输出可视化的分析结果,譬如用户活跃度、访问轨迹、用户的来源等等,这些都可以帮助市场部优化产品和策略。

广告自动化管理:广告自动化主要是根据用户的兴趣,以及所处的客户阶段,在用户访问某个站点的时候就触发相关的精准广告,呈现在访问者面前。或者他看过竞品广告,那么也可以把你的广告推送到访问者面前,促进对你产品的了解。

CRM连接器:许多市场部都希望营销自动化中的数据可以与CRM进行数据交换,但数据交换并不是个简单的问题,它需要自动化系统与CRM之间可以通过接口进行数据互换,但与此同时需要有数据交换的规则,而这个规则应该是写在这个连接器里。


营销自动化系统的典型用户

无论是大型企业还是中小企业都应该使用营销自动化系统,中小企业使用营销自动化系统的优势可能更加‘立竿见影’,因为营销自动化可以用更少的人力完成更多的工作。即便在最初,因为购买系统以及一开始可能的部分定制化的数字营销基础改造可能会消耗一些预算和团队的时间,但很快就可以看到显著的预算节约以及更为有效的商机获取。对中小企业来说,降本增效是更加重要的诉求。营销自动化可以让你的团队从重复性工作中解放出来,从而把时间聚焦在一些机器不能做的事情上来,譬如思考性和创意性的工作。


这些岗位都可以从中获益:

市场部:市场部采用营销自动化后可以将模型已经比较成熟的可重复性工作自动化,并且可以收集更多的客户、潜在客户的数据。通过自动化邮件营销、微信推文、销售线索分析、数字广告等日常工作,市场内部可以节约大量时间,可以把省下的时间用来进行数据分析、策略设计和优化等,从而驱动更好的业务增长。

销售部:如果使用了营销自动化,销售部的同事们就有机会获得更多的高质量销售线索(MQL),可以更好的洞察客户,也可以与客户建立更好的关系。同时,通过对用户线上体验的优化,也可以增加现有客户的粘性。而且,一旦有潜在客户对产品展现出了兴趣,营销自动化可以帮助迅速的把信息推送给销售,让销售可以在第一时间进行快速反应。


几个容易产生的误区

误区1:营销自动化只培育到MQL,之后就推入CRM交给销售部跟进了

在目前很多市场部对营销自动化和CRM的使用中,有一种比较普遍的认识,就是营销自动化负责前半段,CRM负责后半段。在营销流程里跑出MQL后,就可以直接推送给CRM,也就是交给销售部进行跟进了,或者在CRM里进行MQL到SQL的筛选管理以及商机(Opportunity)的挖掘和促进。

这是常见的出现在各个理论体系中的漏斗图。

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其实这对营销自动化系统的理解还不够全面,因为失去了营销自动化系统的支持,那么从MQL到SQL的筛选过程就会很盲目,没有行为积分和行为模型的动态判断,整个筛选过程也会是‘静态’的,但这往往是个动态的筛选过程。

其实客户并不是一个营销自动化输出的简单结果,他应该是整个市场工作的核心,即便在获取了一个潜在客户的信息,甚至已经产生了兴趣后,这些客户都应该继续留在营销自动化系统中,营销自动化在后续的工作中依然可以扮演重要的角色。

一个成功的营销自动化战略不应该按照传统的‘漏斗思维’把MQL或者SQL看成是一个输出终点,之后就转身离去,而应该更多的用‘飞轮思维’来进行客户全生命周期的管理,在全生命周期中,用营销自动化增加客户粘性,忠诚度,和全生命周期的价值贡献。

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所以,即便在赢单后,营销自动化对于客户依然是有意义的。


误区二:过度依赖自动化

另外一个可能的误区是过度依赖自动化,以为营销自动化是万能的,认为一旦上了营销自动化就万事大吉,销售线索源源不断进来。但是和许多目前还属于创新的其它技术一样,营销自动化技术也需要时间逐渐成熟,此外,目前营销自动化技术的使用还是离不开人类的过往经验的指导和管理的。在营销自动化实施的过程中,需要有一支精通技术和营销科学的团队不断的进行监控,根据运行状况调整自动化工作流,并不断根据业务的发展状况调整自动化营销策略。


误区三:混淆SCRM和营销自动化

很多中国的用户在国内市场上还经常看到另外一类常见的数字营销工具叫SCRM,概念推的也非常火,所以很多市场人在系统选型的过程中就非常困惑,究竟营销自动化MA和SCRM两种系统该用哪种来进行企业市场部的数字化管理呢?

这里面没有绝对的黑白之分,最终都是在营销技术工具的范围内。但在具体应用上SCRM和MA还是有区别的。

SCRM,顾名思义,是Social Customer Relations Management的简称,简单直译就是社交化客户关系管理系统。这个是中国的营销软件领域的独创概念,是结合中国特有的微信生态而诞生的一种管理工具,应该说,这是把营销自动化的理念在中国社交软件环境中应用的一种变种,这个概念即便在营销自动化的原生国家美国也是不存在的。

追溯起来,这个概念应该是中国数字营销公司时趣互动在2011年提出并在之后不断推广的概念,时趣互动的创始人张锐在一篇文章中提到:“2011年,时趣首创了一个新的概念叫SCRM,中国的移动社交平台的规模、用户粘性、功能深度和最终在消费者生活方式的改变上,的确超过了美国、日韩等移动互联网强国。因此,在中国做营销CRM,不能效仿成熟市场的产品和理念,而应该真正把中国领先世界的移动社交能力,融合到营销CRM产品中,所以时趣认为,在中国,营销CRM必须是SCRM。可能在3年后,中国的SCRM的实践会成为全球其他市场学习的标准。”

在时趣互动提出这一概念并推出了自己的SCRM管理系统后,应该说对于带动这一概念是有非常显著的效果的,许多其它营销技术公司也纷纷跟进,推出了自己的SCRM系统,通过这些年的耕耘,许多中国的营销人已经熟知了这个名词,认为在中国,要实现市场部的数字化运营,需要引入SCRM。

在中国,在早期时趣互动开始提倡SCRM这个概念的时候,那时候的社交媒体微博还是很火的概念,但是现在随着微博的逐渐淡化,微信基本上成为占据统治地位的社交媒体渠道,因此,在中国,社交媒体营销的主要介质就是微信了,可以说SCRM是围绕着微信管理为核心的社交化CRM。

那么一个企业有没有必要上SCRM呢?如果你从零开始做数字化转型,那么新使用任何新的数字化系统都是具有一定意义的,这也是一种强迫进入数字化的过程,在使用工具中锻炼数字化思维和数据化运营。但随着数字化的推进和正规化,我们还是需要比较清楚的进行数字化系统规划,因此了解每款系统的差异也是有必要的。

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我们来看看SCRM和营销自动化MA究竟有什么差异呢?

1)SCRM侧重客户的运营,营销自动化侧重非客户的培育。

CRM,Customer Relations Management系统,顾名思义,是以运营客户为主要目标。相应的,SCRM(社交化的客户关系管理系统)自然也是采用社交化媒体为介质进行客户运营管理的系统;

而营销自动化更多的关注点和使用优势在于对还没有成为客户的联系进行‘孵化’。所以从客户阶段来说,两种系统的侧重点各有不同。

2)SCRM聚焦社交媒体,营销自动化布局全渠道。

SCRM的S是Social的缩写,换句话说,SCRM是管理社交媒体渠道的工具,在中国主要的用于营销的社交媒体就是微信,所以中国目前的SCRM都是用于微信管理的。

而营销自动化则是全渠道布局的营销管理工具,在非社交渠道的数据收集和自动化管理上也是颇下苦功,从网站、邮件、活动、短信、电商等各种渠道进行数据收集,并以全渠道为目标进行多触点与客户实现互动。

3)SCRM比较适合B2C营销,营销自动化更合适B2B企业营销场景。

SCRM对于个人消费者的沟通比较适应,最大化挖掘消费者的社交价值,以如何充分发挥每个消费者的社交价值为业务流程创新的重点。时趣的张锐在解释时趣的SCRM系统的理念的时候提到,“在每个具体的消费者价值的计算上,时趣的SCRM除了收入贡献价值之外,消费者在营销上的参与度影响力等数据都会被充分的记录和纳入分析维度,以形成最有利于品牌和销售转化的策略和模型。”

而营销自动化的逻辑更关注企业对企业商业模式成功的促进,譬如个人背后的企业属性(所处行业、规模、销售额),对于评价一个潜客个人的时候也会占到很大的权重。此外,同一家企业的其它同事一起构成的‘集体行为’,对于评价这个企业是否具有潜在购买兴趣也具有积极的意义。所以营销自动化在B2B营销场景中可以发挥更大的作用。


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