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英国集宝汤春兰:5步洞察客户旅程驱动2B公司新增长

发表时间:2021-05-24 18:26

2020年11月27日,有200年历史的英国保险柜品牌英国集宝大中华区销售总监汤春兰在由传声承办的GITA大会2020暨第三届B2B创新营销峰会上特别分享了《五步法洞察客户购买旅程》的主题演讲,以下是演讲精华。

今天在座的各位和我一样,我们都是营销人,但当我们在说“市场营销”这个概念的时候,通过刚才的互动调查,会发现我们在座每个人所在公司市场营销的阶段都是不一样的。

当我们说到“市场营销”这一件事情就已经如此多样性,我们怎么又能够指望我们跟客户做沟通,做品牌宣传的时候,指望用一种广告语,一种营销模式就一招鲜的搞定所有客户呢?

所以我们做营销所有的起点都要从客户洞察出发,只有我们把聚焦点放在客户身上,去搞清楚我们到底是在跟谁沟通,我们到底为什么对这一种类型的人去做营销策略和做推广,我们后面所有的这些相应的资源和配套才有真正存在的土壤和坚实的基础。

我今天要跟大家分享的最核心的内容,也是我过去17年实战的一些方法论的总结,叫做《5步法洞察客户购买旅程》。

一.初识五步法模型

我把它简单总结为“USPTM模型”。这个5步法其实有背后的一个逻辑推演,第一步我刚刚说的U,它代表的是Unique,独特价值主张。不管是一个公司,一个品牌,还是一个人,在市场上存在、立足的时候,我们要搞清楚,我们到底要让客户买什么。

s代表的是Segmentation,目标客户的细分。当我们知道到底要让客户买什么之后,很自然就会思考下一个问题,到底谁愿意为我的独特价值买单,这是第二步。

第三步叫persona,典型客户画像。我们找到了这些愿意买单的人群,再去聚焦一下里面的典型客户,他的特征到底是怎么样子的,去给他画一个像。

第4步是Touchpoint,接触点布局。当你知道你的客户是谁,大概特征是什么样子,喜好是什么样子的,那么我们就知道在哪里可以找到我们的客户。然后我们根据客户购买的决策过程,去设计一个接触点布局。

客户旅程地图,叫做Mapping。我们可以用一个可视化小工具,把整个客户转化和客户开发,客户洞察的过程全部展示出来,甚至可以画出来贴在办公室的墙上,这个就是洞察客户旅程的5步法。

二.集宝案例故事

今天跟大家分享的案例,也是我目前实际在做的事情。

这几年我一直在做的是原装进口的高安防认证保险柜,这个产品在市场上的客单价基本是2万到10万。我们到底遇到了什么样的问题呢?

英国集宝是创始于1818年的保险柜行业鼻祖品牌,到现在已经200年历史了。我们2010年正式进入中国市场,在此之前一直是通过国内的经销商渠道给客户提供服务,我们服务的客群其中一类是奢侈品牌名表、珠宝,所有这些奢侈品门店的后台,必须按照总部制定的全球安全运营指南和国际财产保险的要求,必标配欧标认证5级或6级的集宝保险柜。

另一类是大型的外资银行,它们每开一个分行网点也要按照全球安全运营指南,在每个网点标配1个集宝的保险柜,4个防火柜。所以在2014年之前,我们增长很迅速,几乎不需要特别的营销和销售,因为市场准入的标准门槛设置和国际保险的保额要求在那里。这种高速增长的趋势,到了2015年,随着奢侈品行业开店减缓和外资银行不断裁撤分行网点,我们传统的B2B业务也开始遇到了瓶颈,业绩开始下滑,差不多在2016年到了一个底谷。

在过往的高速发展中,除了B2B的行业代理商,比如做奢侈品行业、酒店行业、外资银行,都是有专门的行业代理帮我们在做。

在这个过程中也孕育了一些小小的苗子,就是有一些行业代理的下级分销商开始把我们的保险柜卖给一些家里有很多高价值的物品需要保管的,对安防认证非常在意的豪宅客户。我们就开始去找背后的市场动因是什么,这个里面的市场潜力是什么。

所以在2017年初我们做了一个非常大的战略转移——开始去聚焦面向高净值人群的B2C市场开发,这是我们的一个自救之路。

下面我就讲一讲怎么在业务实践中用5步法助力新的市场的开发。

第一个,为什么我们要先从独特价值主张开始去讲这个问题?其实是给客户一个选你的理由,核心是说我要让客户去买什么,你往内在去挖一挖,就是我能提供的什么独特价值。

同时还要去思考为什么这个目标客户要买你的产品,而不是别人的?这就意味着你的产品的价值在市场上有独特之处。当思考完了这两个问题,就可以开始去创立你的独特价值主张。独特价值主张,我们最好能用一句话表达清楚。

在这里我给大家提供两个很有用的小工具,帮助大家去转换一下思考的维度,这就是美国贝恩咨询公司提出的 B2B和B2C的价值要素金字塔。

左边这张是B2C的价值要素金字塔,右边这张是B2B的价值要素金字塔。很多时候当我们去说到底给客户提供了什么,我们的思维惯性和定式往往会从产品特征的角度去描述我们在做的事情。

这个工具是带大家跳出这样的一个思维框架去分析。有点类似马斯洛的安全层次理论,但是马斯洛更聚焦在全人类的一些共同属性,而这个模型主要聚焦于产品和服务与消费者,让我们去思考我们现在在做的每个产品和服务,我们到底传递了什么样的价值。

具体到集宝的案例来讲,2016年底到2017年初,我们就开始走出去进行市场调查,去调研我们这种特别专业的产品,具不具备群众基础,可以卖给市场上的个人客户。

我们发现一个很有意思的事情,市面上大家能见到的保险柜基本都是外表很光鲜,摸上去感觉也特别好,还有非常先进的一些功能,比如触摸屏,指纹解锁等。当我反过来去看我们集宝保险柜,左边是我们自己的产品,看上去特别的工业风,笨重而粗犷。很多不明就里的普通消费者买东西肯定第一眼都要看颜值。如何让消费者通过不是那么出色的颜值,看到我们产品优秀的内在,这个是我们当时特别纠结的一点。

后来,我们发现,当我们停留在产品特征层面做比较时,我们会非常的不确定,甚至有很多不自信;但是,当我们跳出产品层面,去关注客户价值,我们会发现,对于保险柜这个品类来说,客户最看重的价值,一定是他的安全性或者说安防性,而这一点,恰恰是集宝品牌的最强项,我们已经专注在这个领域200年了,服务了那么多高端商用客户,并且每个产品都有欧洲权威防火防盗标准认证,安全性才是我们最大的价值!

当我们想清楚了这一点,就明白了我到底是谁,我要从哪里出发。

接着我们就开始去想到底谁会为我这们产品这个价值来买单。这里跟大家分享1个简单的叫三步法——9个字,帮助大家去做客户市场的细分,我把它简单归纳为“找贴口、贴标签、选组合”。“找切口”是指说找出影响目标客户的细分变量,“贴标签”是根据不同变量将人群标签化,最后选组合是挑选最适合的标签,整合成细分的客户市场。

简单去解释一下,“找切口”的意思就是说当我们面对跨市场蛋糕,底是要横着切还是竖着切,我们需要去找到一个维度。

用传统的营销理论去看,有很多变量的维度,人口行为、地理心理这些变量都能够让我们去切市场蛋糕,去切我们的客户市场。以集宝为例,我当时就在去想到底哪些变量会去影响到我的目标客户市场,选择集宝保险柜这样的产品。

可能客户使用的场合,一线城市二线城市三线城市的购买人群可能也会有很多的不同,然后社会的阶层等在选择我们的产品上都有很多不同的点。

然后看教育背景,如果有海外留学背景的,可能更认同我们的产品,另外受过教育和没受过教育的人,他们的选择又会有不同,客户的年龄,甚至个性,这些也都会影响我们市场切分的维度。

第二步贴标签就是当我找到了一些可能对我的客户市场选择会有影响的变量之后,我就在这个变量里再去分一分标签组,例如哪些场合可能会用到保险柜,你会发现有新家装修,买了珠宝或者名表,收藏字画,重要文件的保管等等,这些都是会使用到保险柜的一些场合,同样,社会阶层的划分,教育背景的切分等变量都可以分别再分出不同的标签组。

最后就像我们搭乐高积木一样,把这些小的组件拼在一起之后,挑选最容易成功的一个组合。

下面是一个目标市场选择评估表,通过市场调研,我们去把这些标签做一个组合,组合完了之后,根据你自己判定的市场规模增长潜力,客户沟通模式和公司能力等一些混合度指标,去判定这个目标细分市场到底值不值得做,或者应该放在怎样的一个优先级。

如果是一个品牌进入一个全新市场,或者一个全新的品牌进入市场,我们一定要要挑选敌人力量最薄弱的地方,先去找到一个突破口,建立一个根据地,然后农村包围城市,最后拿下我们想要做的市场份额。所以大家一定要记清楚包括竞品的渗透率,你自己的个人能力模型等等,然后去做一个全面的评估,这个就是选组合的方式。

第三步比较好理解就是描绘典型客户画像,这个典型客户画像有很多可以去描绘的方法,可以去做访谈,问卷等。特别是B2B企业,我觉得是很值得去做一对一的访谈的,当我们把目标公司挑出来,找到关键决策人,去给他推一个深入的访谈,了解一下他的用户故事是什么样子的,就是从各种维度去描绘这个客户画像到底在怎样的状态。

一般来讲,当你面向一个客户群体市场的时候,你的客户画像肯定不止一个,你要做多个客户画像,可能有针对采购经理的、针对技术的,针对市场部的某个人等。那么客户画像背后你要建立一个非常详细的人物档案,包括他在这家公司的用户故事是什么样子的,他的商业目标是什么,你希望他做的一个目标是什么样子的,这是第三步。

第4步就是我说的接触点布局,这个布局很好理解,就是是跟着消费者的购买决策过程,来思考如何在合适的机会接触到消费者。

最后就到了去画客户旅程地图的步骤。客户旅程地图有5大基础要素,一个是做客户画像,特别是前面三步USP其实一直就在做这件事,通过搞清楚我自己在提供什么样的价值,找到谁会为我的价值买单,从而描绘出客户画像。

做完了客户画像,时间轴就是我们刚刚所说的购买的整个决策链条或者决策的过程,接触点就是在决策和链条的过程中,客户与品牌和产品发生交互的点。

客户的行为就是指在接触点上,你可能会有哪些互动和交互的行为,最后如果你还能放上一些客户感受,这个流程会更加完善。

三.客户旅程地图式例

下面是一个样例,消费者在网店买玩具这样的动作我们其实都能够画出客户旅行地图。客户旅程地图是一个非常有用的工具,他不仅可以帮助我们做营销campaign策略思考的基础,同时也能够做客户体验优化的工具,还能做内部协同的工具。如果你在客户感受下面加上一些内部痛点,机会点的分析,就可以把它变成一个内部横跨各部门的协同工具。

最后给大家举一个集宝的案例。我们自己也会通过高端的调研和访谈去了解我们的客户,特别是买了保险柜的客户他走过了怎样的客户旅程。了解了他消费的过程以及接触点,对于未来优化整个业务实践,例如要在哪里选址开店,如何去培训终端店员等都具有非常重要的意义,这个就是客户旅程地图所能够带给我们的。


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