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超越PDF之外的模式”:为什么B2B内容营销需要变革

发表时间:2022-07-26 09:23作者:Robert Rose

作者:Robert Rose

译者:Xenia Zheng


对于媒体相关技术"消亡"的预测也许会让你很快陷入困境。这是下一个更糟糕的“麻烦制造”预测吗?据说将完全没有替代品。

不要因此烦恼,我将告诉你我们是如何远离这些困境的。

我们的旅程始于1995年。

那一年,我们距离互联网的发明已经有22 年了。(今年,我们距离在流行榜上排名第一的《老友记》主题曲《我会在你身边》相隔了 22 年。)但我离题了,以下是我想表达的内容。

1995年2月,当时的全国印刷周刊《新闻周刊》预测:“没有在线数据库会取代你的日报,没有任何一个储存光盘可以代替称职的教师,也没有计算机网络会改变政府的工作方式。”

最具讽刺意味的是,26年后,《新闻周刊》现在只能在线访问,全球数以千万计的学生在线上学,社交媒体网络对政府的影响只能用变革性来形容。

但事实证明,互联网发展将扼杀传统媒体形式的预测同样是错误的。在很多方面,正如《公主新娘》中的Miracle Max说的那样,他们“大多已经消亡了”。

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01

什么时候开始行动?


怎么知道什么时候应该开始行动?旧形式值得坚持吗?你的B2B内容营销与Blockbuster视频一样吗?

与我们合作的营销人员经常会提出这些问题。一家金融服务公司想知道什么时候可以停止发送带有PDF附件的电子邮件转而使用另一种格式。一家电子商务公司想知道何时停止印刷实体宣传册转换为数字化电子版本。

一家科技公司想知道何时将其PowerPoint演示文稿和PDF文件的资源库发展为其他内容形式。


02

避免“锚点”方法


尽管传统媒体格式今天依旧存在,但它们也可能成为一个“锚点”,减缓企业的创新和转型能力。企业故意坚持旧媒体形式,或者说阻碍了对客户体验演变的看法。

《纽约时报》是一个很好的例子。2014年,内部团队在其开创性的创新报告中,将他们向数字化的过渡描述为"最困难的过程":


“没有传统平台的公司,其优势在于能够完全专注于创建最佳数字化报告。对于报业公司来说,进行这种转变非常具有挑战性,以至于我们的一些竞争对手将日常印刷报纸的责任交给了小型独立团队,以便其他所有人都可以专注于数字化。”


最初的数字化新闻机构已经认识到全力投入数字化消费体验的好处。但像《纽约时报》这样的传统品牌处于劣势,因为它始于印刷时代。因此,他们认为,任何加速数字化转型的努力都会有所帮助,因为印刷新闻现在已经过时了。

受阻视图推理的一个很好的例子是21世纪初的 Blockbuster 与 Netflix 之战。现在,要说Blockbuster对互联网流媒体“一无所知”而Netflix发展得更快,那简直太简单了。随着对历史平衡性探索的结束,Blockbuster尝试(并且几乎成功)演变为数字化业务。这是一种需要说服股东去及时重塑DVD管理系统的锚点(和高成本),这注定了Blockbuster的消亡。

但这个陷阱对所有公司来说都是不可避免的吗?


03

整体思考


情景决定了消费者今天喜欢什么样的内容体验,而不是形式特征或质量。这个概念被称为整体产品理论—消费者选择的不仅仅是核心(媒体)产品本身。他们选择的还有围绕核心产品的补充属性和情景化属性。

简而言之:内容消费者更有可能重视媒体形式,因为它比全新的、提供卓越质量的或具有更多功能的媒体形式更适合个人所需的情景。

因此,就像在Blockbuster和Netflix的对抗中,当出现新的、更好的媒体类型时,传统媒体体验不会过时。当传统媒体体验在情景中与消费者无关时,它们就会过时。


04

什么是数字资产管理?


B2B企业已经看到了整个产品理论在起作用。过去20年是一场为了跟上数字化内容发展步伐的漫长竞赛。八年前,SiriusDecisions(现归 Forrester Research 所有)发现,多达 67% 的买家旅程是数字化的。研究公司Gartner 发现,B2B 买家有27%的时间花在查看他们在线独立研究的内容上。

麦肯锡2020年的一项研究发现,“B2B公司认为数字化互动对其客户的重要性是传统销售互动的2-3倍。” CMI 自己的研究发现,2021年B2B营销人员的最大投资是数字化内容创作 (70%),紧随其后的是“网站增强”(66%)

B2B受众确实对当今的数字体验有更多期望。然而,大多数B2B资源中心或学习中心都是遗留存储库,都是由经典静态格式类型划分和细分的孤立资产。


结论:这不是经典数字文件格式结束的信号,而是为了满足当今买家的需求,B2B企业必须以创造更具吸引力的数字化内容营销体验为发展改革方向。

要确定何时是改变的最佳机会,请从以下四个问题开始思考:

  • 我们能否满足推动差异化和个性化内容体验所需的内容数量和质量?

  • 我们的内容体验在多大程度上“可互用”并集成到我们的内容营销技术基础设施中?

  • 我们的内容营销工作的可衡量性如何?

  • 我们有哪些能力来收集意图数据或通过我们的内容体验提供交互性?

B2B内容营销正在经历与《纽约时报》、Netflix、Blockbuster和其他所有媒体公司相同的转型。我们不再受制于或依附于传统流程、技术和数字化体验。作为营销人员,我们必须意识到正从各个角度涌现的新的颠覆性竞争,并准备好回答这些问题——并根据我们的回答采取行动。


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