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如何30分钟撰写企业新文稿(下)

发表时间:2022-07-26 09:22

很高兴今天继续给大家带来传声学院的B2B营销实战系列课程,上节课带大家了解了新闻稿为什么要去创作、了解了媒体的喜好、了解了读者的喜好,也讲了倒金字塔结构,这节课我们讲具体的撰写步骤典型类型

撰写步骤

B2B营销;传声营销;内容以营销

核心信息

新闻稿核心的主干结构如图所示,第一步就是核心传播信息,这部分内容在上节课已进行了细致的讲解。

导语

核心信息确定好的下一步就是俗称第一段的导语(Lead-领导整个文章结构)。核心信息之后就是导语是由于标题要跳过去放在最后写,先把导语、主体跟结尾写好之后回头来看标题。

导语承载了一篇新闻稿的主要元素,在新闻专业上讲就是六元素5W1H——Where, What, When, Who, Why, How,用简洁的语句浓缩成几十个字,毕竟一篇新闻稿我推荐的最佳长度为300~500字,所以每段也就是100字的样子,不需要太长篇幅。

如上图范文所示,可验证六元素:Where——青岛;What——白炭黑工厂;When——10月22号;Who——罗地亚公司;Why——轮胎制造商和客户对未来增长有需求,他们需要提升30%产能去满足这个不断增长的需求;How——建设一个新工厂来提供产能,其占地7公顷、设计产能72,000吨。

以及最后礼貌性的话语,提一下公司CEO和青岛市领导,虽然工业界的关注核心是72,000吨、7公顷、30%产能这几个核心要素,但是从新闻稿角度来说提到谁出席是礼貌性的一个概述。

以上是典型的包含全部5W1H元素的导语,是很标准的一种写法,基本上几十个字全部写清楚了,不需要再写更多内容了。然后导语存在一些变化,有一些不是完全按照5W1H去做的,如图所示:

  • 直接写出新闻点:例1就是一个很典型的突发事件式的新闻稿,那你很难完整地去覆盖5W1H;

  • 用事实导向来避免空洞的语言:例2中的节能装置的原理、作用、和节约费用的数额就是很典型的事实导向;

  • 引语式导语:多用于白皮书或者是大会,直接使用专家的观点,例3就是一个很典型的会议新闻导语,什么时间在哪开什么会不重要,这并不是读者最关心的核心诉求,而会上谁表达了什么样的鲜明观点才是读者最关心的事情。

主体

导语之后要写的是主体,俗称第二段,其意义是由于导语太短有些事情没讲清楚需要主体去补充,解释跟深化导语进一步解释新闻背景。

这段主题就很典型,对刚才白炭黑工厂的新闻背景做了一个解释,让刚才不太熟悉白炭黑背景的一些读者有个大致的了解,所以主体的意义就是补充、支撑、做背景解释。还有就是补充导语中没有出现的新闻元素,比如说因为撰写的一些特殊原因,5W1H在导语中没有完全体现.

结尾

撰写步骤的第四步是写结尾,结尾就是我们讲的三段新闻结构里的最后一段,其功能第一是再次强调(reemphasize)新闻的重点,第二是把新闻背景向读者进一步介绍。下图例1就是对白炭黑谁发明的进一步补充,点名此公司的地位,到此处每一篇新闻稿就基本完成了。

多出来的例2是因为企业写新闻稿有些时候是有政治平衡的,要去平衡一些领导跟事业部的一些老大们特殊的形象体现需求,会把一些无新闻价值的语言用引语形式写在结尾,这个是企业新闻稿的一个独特的特性,它并不是读者的诉求,但一定要为了平衡企业内部加上,是企业新闻稿的特殊用途,特意使用引语的形式,这样不伤害新闻稿的结构。

还存在第三种结尾写法——预告下一步行动,如上图所示,这里最后也出现总结领导说话的方式,有意思的是有些人会问我这个是不是真的领导说的,其实不一定,因为有很多时候是市场部为了平衡内部领导出镜,有些话其实是也是企业的承诺体现或者价值观表达,不一定是领导亲自说的。

标题

前面四步讲完以后,回到最后最重要的第五步——标题,新时代的要求就是"标题即使新闻",标题直接一看就表示新闻了,所以这里边有几个特点:

  • 新闻标题要直接强调新闻事实

  • 旧式的新闻标题不适合网络时代的需要,副标题是印刷时代编辑的工作,不是新闻通稿的必要

上文是从新闻稿的发布网站上获取的例子,从"标题即新闻"角度来看,绝大部分都是不合格的,没有获得核心的新闻点,也没有直接得到想要的信息

扫尾

讲完了标题之后最后一步是扫尾,包括:

去掉不必要的连词、形容词跟助词:如"的"、"了"等,凡是必要的不能删去,但是能够减少的但凡减少一个的那都是好的,让新闻稿变得简短;

  • 看一下核心信息是不是突出了:不突出的话就重写;

  • 加上公司的信息和联络人

  • 配图并加图示:从左到右的人物对应要标注,不能只贴张照片。

典型案例和写作技巧

通过典型新闻稿的快速总结帮助大家快速切入一些新闻稿的写作风格,毕竟我们整个课程的主题就是高效,要在30分钟内写完一篇新闻稿,只要掌握了结构化的思维和方式,就能做到这一点。

类型一:新产品推出

这新闻稿写作里非常多的一个类型,因为B2B企业推出新产品是相对来说比较重要的一件事情,其新闻稿结构如下:

  • 第一段导语用5W1H直奔主题

  • 第二段介绍新产品的主要特征

  • 第三段介绍跟同类产品最明显的差异

  • 第四段写这款新产品用在何处能给市场带来何种前景改变

这里跟大家推荐一个工作方法,上图展示的有11个问题的问卷是我们整理出来推荐给大家用来做内部调研的,用于市场部在写新闻稿时搜集素材,产品部的或者技术部的总监需要你提供的思路去梳理素材,基本上需要的东西都在里面,这样不会遗漏新产品的重要信息。

上图案例中的新闻稿就比较清楚,读者看完这篇新产品的发布以后能清楚知道新产品要不要买或者它的性能是什么。值得注意的是可以选择是否有竞品,这是根据企业的一些特殊的情况来定的,毕竟有时可能会很敏感且过于争锋相对。这种情况下你就只说自己的产品在哪里进行了提升,让别人去猜竞品是谁。

类型二:事件新闻稿

诸如开业典礼、签约仪式、启动仪式等都叫事件型的新闻稿。

B2B营销;传声营销;内容以营销

上图是我们推荐的结构,大家直奔这个结构去写就行了,能做到又快又好,总共有四步:

  • 第一段写事件本身:仍旧是使用5W1H;

  • 第二段写行业背景:事件对行业的影响;

  • 第三段写事件本身的背景:例如在市政府的关心下、拿了国家的产业基金;

  • 第四段写引语或行业第三方证词:协会、教授、政府机构对事情的点评。

事件新闻稿就按照这四段写,每段还是要短,如果一篇新闻稿是300字的话,每段75字即可。

上图案例就很典型,第一段就是利用5W1H写了一段导语,第二段讲解了研发中心的背景、技术原理、作用等等,第三段就是老大说话,给出承诺等等。能做到这个程度,把事情都讲清楚就行,不一定每次都是完成四段,案例中就没有行业影响,毕竟一个厂的影响还是太小了。

类型三:观点性新闻稿

观点型新闻稿就是表达观点为主的,这里面又分三种类型

  • 白皮书:其定义是对一个行业综合观察、统计且具有行业权威性的报告,是B2B公司要表达自己成为意见领袖的重要手段;

  • 统计报告:有些也是白皮书,有些是阶段性的统计报告;

  • 行业观点:老大或者是专家型的高管对行业的前景、发展、愿景进行一些点评。

特点也有三点:

  • 观点要鲜明独特:当然别人都说一样的观点的时候你再说,这就不叫鲜明观点;

  • 发布的机构和人是有力的支撑元素且往往也是传播的目标:背后的人、机构比如说国家统计局或者著名的智库、著名的研究院发布的一些报告对整个事情起支撑作用;

  • 观点要在标题中体现:发布本身不是新闻,所发布内容里的观点才是。

白皮书:白皮书的第一个特点是观点比较多,很少有白皮书只提一个观点的。比如说中国癌症发病状况调查报告或者是中国工程机械发展状况调查报告就很典型,有区域性的观点、年龄层、结构、地理位置等,分多维度去解读一件事情。白皮书的第二个特点是研究背景复杂,书中的每一种研究可能用了不同的研究方法,都要进行一一解释。白皮书的第三个特点是相关性参差不齐,就是他跟群众生活的相关性有远有近、有相关有不相关,跟不同人群相关性不一样,一部分内容对应一部分人群。所以白皮书的这个新闻稿是非常难写的,因为它有比较多的观点跟复杂性,所以撰写方向有几点要去考虑:

  • 发布白皮书本身or白皮书的观点:课程中多次强调过的点,发布本身不是新闻,发布内容的观点才是;

  • 单观点or多观点:建议用单观点来拎出来,通过打引号来做标题党,用某一个最鲜明的观点去引出整个白皮书,然后第一段罗列三到五核心个观点,类似摘要的方式引领读者阅读;

  • 长or短:白皮书几万字很常见,甚至有数十万字的,难以缩写和精炼,因此建议不如短,只列鲜明观点,文中挂出下载链接,让读者根据兴趣程度自行选择;

  • 小标题:当列出三个鲜明观点或者列鲜明的综合性时,最好使用小标题,因为白皮书不一定是串行逻辑,可能是并行逻辑,此时需要并列小标题。

个人观点类:个人观点类的第一个特点是人跟观点是互相支撑的,可能名人讲的话就是观点、新闻,但是鲜明的观点也可以反衬人,讲出了鲜明观点的人成为了名人,就是说要么人很牛,要么观点牛。个人观点类的第二个特点是也是活动新闻的一种写法,当活动本身不具有新闻性的时候,反而用观点让新闻点突出。活动本身有些时候的确没有什么意义,企业内部会议、专家来企业宣讲这种活动本身有些时候是找不出新闻亮点,但是活动过程中间有人提出了一些鲜明的观点,这就可以作为新闻亮点。个人观点类的第三个特点是要学会放弃,通俗说就是伤其九指不如断其一指,太多市场部的人他不敢或者不肯放弃,把老板说的话中10个观点都罗列出来,这会让读者找不到方向,应该要挑一个最鲜明的,学会"少即是多"。

上面的范文就是用观点来进行一个活动新闻的撰写,用观点来去引活动本身,研讨会对于中国的绝大部分读者来说都是无足轻重的,而观点“互联网生态金融是未来趋势”很鲜明。

B2B营销;传声营销;内容以营销

上图是观点性新闻稿的典型结构:

  • 标题:人物加观点(马云在陆家嘴论坛上说AI将使90%的人失业)

  • 导语:解释观点+活动描述(比如说陆家嘴论坛是每年举行一次的聚焦高端管理的一个什么论坛)

  • 主体:针对观点的进一步解释(马云解释说一些重复性劳动的工作会让人工智能取代)

  • 结尾:活动其他细节的描述或观点人的其他观点(会上还有各方大佬进行的辩论会,马斯克跟马云进行了半小时的深度辩论)

其他类型

人事任命:是在一些比较受公众关注的企业里边经常发生,换了CEO、CFO、CMO、COO要跟大家报告一下,其实就是很典型的介绍人物,要做到简介明了直接

  • 谁新被任命成C什么O

  • 这个人的背景

  • 之前在干什么

  • 为什么进入企业

  • 未来负责什么

  • 被取代的人往哪发展(没有太大必要)

财报:是大企业每个季度都要写且要发的,第一段使用标准的财报格式,将营业额、利润、每股收益等快速报告,用一个最鲜明的变化提炼出标题亮点,比如说扭亏为盈:“第二季度扭转了17季度的亏损并一举盈利”或“第二季度盈利大幅提升35%”

收购并购跟企业重组:可以参考事件性新闻稿的写作方式:

  • 谁收购了谁

  • 行业的影响

  • 收购的背景原因

  • 行业里大佬或专家的点评


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