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除了营销自动化,这些营销技术你也要了解

发表时间:2022-07-18 10:34

今天我们一起来探讨营销技术相关的内容。

市场部需要考虑的营销技术类别

我们先用一张图来简单梳理一下市场部究竟需要考虑哪些营销技术。

B2B营销;市场营销;营销技术;数字营销


我们希望能给给大家一个比较清楚的理论,所以在很多地方都会用归纳总结的方式来跟大家讲。这也是整个这个系列课的一个特点。不是跟大家讲一个微观的具体的事情,更多是跳出来从宏观上、整体上去看整个事情,帮助大家把思路理顺,所以这个图也是一个很典型的营销技术。


各个市场部现在不谈技术这件事情好像就不是在做数字营销、不要做数据营销,所以先把技术跟大家梳理归纳一下。当然除了我们认为营销自动化是一个整合的单位之外,在子类里有数据管理、内容管理、互动管理、交易管理、广告管理。如果进行具体研究,可从以上模块探索研究。


云图是现在非常时髦的一种方式,就是把结构列出来。CMO训练营作为中国最大的营销人社群,每年都会出一张最新版的云图。

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实际上首先开始营销技术生态图的是美国的一个营销技术公司。当2011年他第1次发布自己的营销云图时,只收录了150家;2012年是350家;到2018年,已达到7000家。可以想象拍得多么的密密麻麻,从屏幕上根本看不清楚,要用放大镜。但从另外一个方面说明整个营销技术的发展是非常蓬勃,在7年间发展的速度飞快。


但还要强调一点,不同系统之间绝对的分类是不存在的。后面其实大家会遇到很多困局,例如,每个系统都进行尝试,但严格区分数据软件还是互动软件,还是不太现实,很多是互相渗透。所以需要强调的一点是,这个只是对大类进行归类,其实每个公司都有自己的商业策略,基本上都是在一个系统或者一个领域成功以后,会考虑往其他地方进行更广而全的渗透,也可以说给客户更全的解决方案,所以这也是目前营销技术的一个发展趋势。接下来为大家一一介绍这些营销技术。


数据管理

数据排在第1个,原因在于‘数字营销’,数据是核心,其中今天会重点讲CDP(customer data platform)和数据分析数据分析又分为3类:商业洞察(BI,Business Intelligence)、数据可视化、用户行为分析,但这3个也是互相渗透,很难严格地区分。


CDP的主要功能

CDP为什么特别重要呢?因为它已经成为数据中台的概念。基本上要做数字营销,都会考虑有一个数据中心, CDP即customer data platform,客户数据平台,现在说的比较多也叫客户数据中台。CDP越来越多地用在营销场景里面,它有几个特点,


01连接应用

不生产应用,仅连接应用,例如连接直播软件、邮件软件、APP等。也就是CDP要可以连接企业营销技术堆栈中的尽可能多的应用程序(如果有条件当然应该连接所有程序,但是我们了解下来可以连接所有的CDP几乎不存在,因此只能说尽可能的多连接)。

02聚合数据

CDP连接就是为了取数据,获取到数据后需要把数据进行聚合。将所连接的各个应用中的客户数据,无论是静态的还是行为的数据,全部聚合到一个统一的数据平台,形成完整的用户画像,从而支持精准营销。

03调用应用

连接好了自然而然就可以调用。要启动直播系统、邮件推送都可以从CDP调用。连接的基础就是接口开发,所以CDP相应的也可以根据一定的逻辑在不同的应用之间构建逻辑化的自动化旅程。

04数据分析

大家可能会有疑问,CDP怎么也往数据这个方面渗透。这也是自然而然发生的应用场景,当数据都沉淀在CDP里面的时候,CDP附带一些轻量化的BI功能也就顺理成章了。因此CDP大部分都开始提供数据报表功能,帮助客户掌握营销效果。

05标签体系

将收集的用户行为数据进行标签分类的功能也往往在CDP中完成。比如用户的行为日志,点击行为,阅读行为,购买行为等。


CDP和DMP

大家在实践中可能也会经常看到 DMP这个词,今天把CDP和DMP跟大家进行普及和区分。


DMP,data management platform直翻的话就是数据管理平台,和CDP听上去好像都是讲数据、平台的,所以确实是很容易混淆。但在实践场景中是有区分的。比如,DMP最早在广告行业用的特别多,可以把DMP看成是广告行业做投放用的较多的第3方数据管理平台。媒体积累了很多数据,比如,中央电视台、搜狐等媒体平台上有很多的互动数据、微信数据,做精准投放的时候,比如说汽车品牌或者半导体品牌需要跟用户进行精准投放的时候会通过这些媒体平台所积攒的数据进行精准投放,DMP要完成这个数据的积累、建模、投放的管理,所以这也是大家为什么会在不同平台上看到很多好像是专属于你的竞争广告,背后都是DMP管理的效果。


CDP和DMP的区别

此处讨论的是传统区别,这两个是互相渗透的。


01数据来源:

CDP以第一方数据为主,即企业自主拥有的数据为主;

DMP以第三方数据为主,即媒体平台的数据。但现在也有人讲第1方DMP,实际上它是往CDP这个概念在渗透了。


02用途:

CDP更多是输出数据给营销自动化去做精准营销

DMP广告投放用的比较多,所以看中的是群体分析


03数据格式:

CDP实名数据为主,例如在CDP里数据存储的是张三、李四、王五,及其个人行为。

DMP匿名数据为主,脱敏使用,比如是一个IP地址背后的行为,或者某一个机器设备背后产生的行为,但是这个机器设备究竟是男是女在用,这并不是DMP要去关注的事情。

所以它的应用场景就自然而然会有比较大的差异。


CDP对营销的作用和误区


作用

01支撑以客户为中心的营销

现在特别时髦的就是ABM(account based marketing),CDP能够帮助你实现全面围绕客户展开营销思路。因为当你做CDP的时候,就意味着你有强烈的意愿去了解你的客户,而且CDP捕获的是客户跟企业之间全面的互动数据,所以当确立了客户为中心的思路以后,原本存在的跨部门矛盾就迎刃而解了,也就是市场、销售、客服都可以围绕着某一个客户去设计围绕该客户的全生命周期的互动,这是 CDP对marketing的意义。


02高效追踪营销效果

什么事情都要讲效果,在没有效果的情况下很难验证可行性,或者验证事情的合理性,所以用CDP以后,把所有的行为数据都捕获以后,自然而然就捕获了渠道来源、点击情况、转化漏斗、热点、时间、地域分析等,分析结果出来以后,CMO就知道哪笔钱花的还不错,哪笔钱花的不值得,以此为根据调整策略


03个性化营销

千人千面,输入张三的信息是张三,李四的信息是李四的,而不是一桶子,因为有了数据,自然而然就可以做精准营销。


误区

01重视第三方数据,忽视第一方数据

很多时候企业搭建CDP的时候,搭完就觉得它是一个数据池子,从而忽视第一方数据,即市场部本身做的很多活动数据不注意采集,而更多希望通过引入第三方数据丰富用户画像。在获客成本越来越高的市场环境下,一味的考虑拉新,不如充分的利用第一方数据做好存量客户的生命周期管理,通过个性化运营和营销提高客户粘性,降低流失率,更好的提升业绩。


02忽视运营,希望CDP自动打通数据

很多人觉得CDP只要一用就可以自动打通用户的数据,这些也是不现实的。用户ID会有设备号、地址、手机号码,只有通过数据的运营才有可能帮助你进行数据的合并,但是企业如果不做任何的运营,比如说没有活动、没有激励、没有促销、没有跟用户之间的互动,那这时候你的数据是死的,没办法对客户、用户数据打通,这也就是我们说的如果不通过运营来创造打通数据的可能性,就没办法去实现CDP的作用,之前的课程也讲过,不能指望软件一装什么事都解决了。


03等数据成熟后再建设CDP

有些企业会等数据成熟以后再考虑CDP,不然会觉得现有数据不全、质量不高。但当你什么都准备好的时候,也耽误掉时间了,甚至数据积累期都都耽误掉了,所以我们的建议一贯是尽快上,然后逐渐的迭代优化,因为这样你不会错过数据积累的时间点。此外如果没有CDP,所有的数据还存在一个一个的数据孤岛里面,没法对这些数据进行打通和关联,就没法沉淀数据资产。所以比较现实一点的做法就是迭代,即现在互联网讲的迭代思路,先用最原始的办法先上,然后再逐渐做优化,逐渐找到一个最合理的方法。


CDP的未来肯定是逐渐向着智能化、数据化的方向发展,可以去支撑一些人工智能场景的实现,包括数据分析能力越来越强,


数据分析

依然在不考虑互相渗透的情况下讨论BI、数据可视化、用户行为分析的差异。

01 BI

BI(商业智能)采用一系列的概念和方法,通过应用基于事实的支持系统来辅助商业决策的决定。商业智能技术提供使企业迅速分析数据的技术和方法,包括收集、管理和分析数据,将这些数据转化为有用的信息,形成洞察。


02数据可视化

数据可视化是指将相对晦涩的的数据通过可视的、交互的方式进行展示,从而形象、直观地表达数据蕴含的信息和规律。它更强调视觉化,其实BI也能做很多事情,或者说BI其实也都在往可视化在走。但是目前的情况下还是有一些分类,比如数据可视化里,很典型的、大家用的比较多的有美国的Tableau,还有包括中国的帆软。通俗的说,经常看到的饼图、柱图、柱状图、热点图等把它变成图表化的方式,让你一眼就看到一个可展现的图表。比如,要考虑各地用电量,大家经常看到中国地图,上面用各种点的方式来展现各地用电量,点越大的用电量越高,可以看到整个东部沿海的用电量很高,西部相对来说用电量比较低,一目了然,这就叫数据可视化。

03用户行为分析

用户行为是用户在产品上产生的行为,实际表现为相关的用户数据。产品经理运用不同分析方法对不同数据进行分析,进而为产品迭代和发展提供方向。用户行为分析其实也是在数据基础上去做的,但是相对来说在互联网产品上用的比较多一点。所谓用户行为分析就是用户来干了什么事,比如滴滴打车要分析用户从哪进来的,在一个按钮上停留多少时间,从哪注册,在什么地方断掉了,什么时候出去了。

对B2B企业来说用户行为分析主要分析转化环节,比如说你的网站是一个电商网站,或者你自身的网站希望逐渐引导用户进行购买行为,那肯定要分析用户从哪进来的,停留多少时间,从哪出去,为什么没有跳到最后一页,在哪是断掉的


用户行为分析上面有一个技术,叫埋点,用户行为数据不会直接到后台,数据分析师无法得知某个用户点的哪个按钮,进到哪个页面停留多长时间,所以需要用埋点这个方式,用通俗的说法是把代码布局在点上面;官方的说法是通过可靠的埋点来实现数据的汇集、上报,然后再进行数据分析跟可视化展示,这个就是用户行为分析背后的技术。


埋在哪,要观察哪个按钮都需要进行设计,不能说所有的行为都去追踪,肯定有重点,比如注册、购买按钮等,这些都是要去追踪的。这只是举例,策略肯定还要靠自己设计。在设计好以后,工程师要实现的是埋点的布局,同时数据可以汇聚,后面其实跟BI或者数据可视化的原理是一模一样的。


内容管理


大家都知道营销很重要的一个环节是内容,如果没有内容的话,很多时候没办法去推出你的理念跟受众沟通,去形成对别人的影响。内容基本上有以下3部分:


01自媒体管理工具

内容里边大家用的比较多的微信排版工具有秀米、135等的自媒体管理工具。帮你省事、省力。


02设计与创意素材

设计跟创意是营销人员需要考虑的非常重要的环节,营销人员根据素材库里的内容可以更好的去做好自己的创意,素材库包括图库、H5、PPT模板、视频等。图库软件大家都知道的有视觉中国、还有海洛图库、123F这些都可以帮助你使用创意素材。H5有易企秀。PPT、模板库、视频素材库也有很多人在做。这些可以把很多事情简单化、聚集化,让工作更轻松。


03建站工具

建站工具也是内容管理方面,可以让你更容易地去管理自己的网站、微信站点、小程序的建站工具,在内容管理上可以让工作更轻松、更高效。


互动管理


做好内容以后肯定要互动。当做好内容的管理安排以后,要把这些内容跟潜在客户形成桥梁。我们说的内容的范围是泛意义上的内容,包括文字版的内容、视频版的内容,线下互动所形成的内容,所以互动管理相对来说是比较大的范畴,有很多工具。


01会议管理系统

会议管理系统是大家切入数字营销比较多的点。很多人管理会议觉得特别复杂,特别麻烦,没办法形成数据,所以这时候就可以考虑用一些专门的系统来做会议管理,大家听说过的有EventBank、31会议。所谓会议管理系统可以帮助生成海报、电子门票、电子签到、现场互动。更多的可能还有接机、住宿管理都在这个系统上完成,可以更方便的去做会务管理。


02直播管理系统

其实我们也有专门的课讲直播营销,所以这块就不用去展开来。但直播系统大家用的比较多的有微吼、展视互动、目睹直播,最近因为疫情的关系,直播管理现在非常火,包括我们今天用的是天眼直播的这个系统来去给大家做直播。


03邮件管理系统

邮件管理系统,大家顾名思义就是发邮件。其实上一堂课也讲了,在中国虽然大家可能有点瞧不上邮件系统,但在美国,邮件基本上是一个非常重要的核心组件,另外在中国的话,其实我的观察是邮件营销也逐渐在复苏,会越来越多的在营销自动化支撑下发挥更多作用。


04SCRM

SCRM(Social CRM)也是上堂课讲的,Social CRM在中国主要是管理微信的工具,例如智取百川专注在Social CRM上,管理社交媒体、社群。


05社群运营工具

在做社群的时候,要是没有工具会很麻烦,比如说你管理10个微信群,假如你没有社群管理工具的话,你想一句话发到10个群里面,需要重复10遍。


06知识产品管理

知识产品管理是让你更好的管理用知识获客这件事情。最近比较火的像小鹅通,就是帮助在线开设知识大讲堂,包括卖课,有能力老师的可以通过讲课在线赚钱、开班。另外一类是企业大学,像云课堂、云讲堂这些系统,它可能更多的是让企业用系统更好地生成自己的在线教育体系,帮助企业去管理跟用户及潜在用户之间的互动关系。


大家不要晕了,觉得好多系统啊,其实前面一堂课我们也讲过,系统要有的放矢,逐步推进,不要所有的工具一股脑全上,可以根据自己的实际需要,有系统有计划去做这件事情。


交易管理


01自营电商管理

自己有商品通过自己的渠道销售。很多企业现在开始做电商,目前国内自营电商系统里比较出名的是前段时间出了数据安全事故的微盟,另外就是有赞,还有最早的微店,可以很快去做自营的交易。


02在线交易平台

你可能会用很多的在线交易平台,不是工具,所以在这里它并不是一个工具概念,但是,我这边把它列出来是因为最后你如果自己没有流量的情况下,就需要用平台,包括阿里的1688平台是专门做工业品电商。


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