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如何管理内容资产以便找到并使用它们

发表时间:2022-07-18 10:27作者:Theresa Regli

作者:Theresa Regli

译者:Xenia Zheng


如何管理您的内容资产以便找到并使用它们


编者注:以下内容改编自作者的著作《数字与营销资产管理:DAM 技术与实践的真实故事》,Rosenfeld Media 出版,Real Story Group 版权所有。

自千禧年以来,各种数字媒体已成为我们日常生活中越来越重要的一部分。每天,我们都在使用照片、音频文件、视频剪辑、动画、游戏、互动广告、流媒体电影,甚至体验式营销,并与之互动,随着虚拟现实和增强现实的兴起,体验式营销获得了数字优势。

这种数字媒体热潮是由趋势和创新共同推动的:价格低廉、功能强大的数码相机和摄像机(甚至作为移动设备的一部分);增加网络带宽;降低存储成本;低成本,高性能处理器;大容量固态存储器;价格合理的云服务;以及必要的数字媒体基础设施。

所有这些数字媒体给消费者和企业带来了挑战。

消费者想要对数字媒体进行体验和消费。他们希望能够找到它们,对其进行分类,并在需要的时间和地点使用它们—并且他们希望在多个设备上完成所有这些工作。

与此同时,企业和内容营销人员有一个相似但更广泛的愿望清单。当然,他们希望能够轻松找到自己的资产,但大多数情况下,他们希望使用数字媒体“产品”来接触潜在客户。他们可能会使用数字资产作为营销活动的一部分,以特定形式接触特定受众,例如电子或实体小册子、电子邮件宣传、电影预告片或网站登录页面。数字媒体可以是产品本身——音乐收藏、流媒体电视连续剧、视频、电子杂志、电子书或目录——以各种格式或形式分发。

要生产这些产品,你需要创建、组织、查找和使用数字媒体片段:不仅是构成产品元素的单个图像、图形、照片、视频片段和音频文件,还需要布局、编辑,以及提供结构的设计文件。在大多数情况下,你还需要添加文本信息,例如副本、描述和产品数据。最后,你必须在特定的生产过程或工作流程中以正确的格式将所有内容组装在一起。

完成后,你想要分发和跟踪所有产品组件,以及随着时间推移而进行的任何更改或版本。此外(如果这还不够),许多数字文件都有必须受到监控和尊重的限制和权利。

亲爱的读者,这就是数字资产管理存在的理由。

企业和内容营销人员需要独立或除整体管理之外去创造品牌故事、活动或产品的每一部分。

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这种在整个生命周期中对数字媒体的管理是数字资产管理的一般领域。

什么是数字资产管理?

作为一门学科和技术,DAM 是关于机构、客户、合作伙伴和供应商之间对数字资产的控制、灵活性、可移植性、访问和报告。(数字资产是在其生命周期内具有内在价值或获得价值的文件。)

DAM 关注于在所有设备上向合适的人提供合适的内容,大多数时候都是实时的,能够跟踪和衡量整个企业的数字资产参与及其潜在的全球影响力。

从技术上讲,数字资产不仅仅是媒体文件。要实现文件(或文件集合)的价值,你需要了解有关该资产的其它信息。简而言之,你需要元数据。

对于大多数 DAM 用途,资产被定义为媒体内容及其元数据。此元数据可以简单到文件的名称、作者或创建日期,也可以复杂到使用图像或从视频中转换为文本的提取语音的权利和费用。内容仅在元数据与其关联时才成为可用资产。

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元数据对于管理这些资产至关重要,可提供有关内容的有用信息,例如:“抱着婴儿的老妇人,照片,由Phil Smith于2008 年 1 月 5 日拍摄。” 该信息使内容可访问和搜索,提供上下文,定义使用权限,显示资产的使用历史,并且随着时间的推移可用于确定资产的价值。

DAM 系统有什么作用?

虽然 DAM 首先是一门学科,但它也是一门技术。以最简单的形式,数字资产管理系统提供了一个安全的存储库,有助于创建、管理、组织、生产、分发以及可能的货币化标识为数字资产的媒体文件。

与其它内容管理技术一样,DAM 系统提供基本的图书馆服务:一个公共的(通常是集中的)和安全的地方来存储、组织和检索文件。它还提供核心流程服务,包括用于管理、操作、转换、安全、移动和处理富媒体文件及其元数据的特定设施。大多数 DAM 系统现在可以与其它工具和系统集成,这对于内容营销人员来说可能特别有用。不用再怀疑你访问的是正确版本还是最新版本的徽标或资产。

DAM 如何适应大局?

这并不总是很明显。为全面有效的数字营销选择合适的工具与制作复杂的鸡尾酒没什么不同:你必须找到合适的成分组合,达到合适的平衡。对别的机构有效的方法可能对你的机构无效,就像一个人喜欢马提尼酒而其他人喜欢尼克罗尼酒一样。这两种饮料都含有苦艾酒—就像两个组织可能都拥有 DAM 系统一样—但它与其它成分的混合意味着结果可能大不相同。

作为数字营销人员,你需要将自己视为企业技术组合专家,与你的同事合作提出正确的组合。虽然 DAM在你的成分列表中,但了解每种技术所扮演的角色以及其他用户可能具有的潜在不同的优先级或目标同样重要。否则,你的鸡尾酒将在玻璃杯中一团糟,没有人会回到你的酒吧。

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DAM 如何在数字营销框架中运作?

虽然“数字营销技术”这个术语在行业内很常用,但营销人员通常对其含义存在分歧。从广义上讲,数字营销技术是营销人员用来收集、培养和养育潜在客户的数字系统的集合(另一种鸡尾酒有人要吗)。

传统上,这些系统反映了营销人员如何代表品牌或产品线。然而,随着营销变得(或渴望变得)更加以客户为中心,营销人员越来越意识到新方法必须更加关注客户偏好—包括他们的浏览和购买历史—并在他们选择的渠道(移动、商店、目录或其它)。数字资产有助于实现这一计划。

最明显的例子是广告跟踪:当有人在一个网站上浏览产品时,几个小时后仍然在另一个网站上看到同一项目的促销或横幅广告。并非所有潜在客户都喜欢这种重新定位,因为有时看起来像销售助理在他们离开商店后正在街上追赶他们。但它不仅仅必须是广告内容。DAM 技术可以帮助其它系统根据回访者之前的活动个性化提供给回访者的内容。

表现极佳的机构已经意识到,卓越的客户体验与其数字渠道的质量有着内在的联系。销售有形产品的公司越来越有效地将实体店和数字购物体验(全渠道营销)结合在一起。有了正确的资产和元数据,以及DAM和数字营销技术的混合效应,就可以为潜在客户提供有针对性的内容。

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这就是 DAM 的核心价值:如果你做得对,你的资产就已经准备就绪。他们拥有正确的元数据,可以找到正确的内容并以最有效的方式定位客户。这应该会使任何内容营销人员的工作变得更轻松。

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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供

作者:Theresa Regli

Theresa Regli是一位专注于数字资产管理、数据设计和数字化管理的战略顾问。在过去十年中,她为150多个机构提供了DAM 战略和实施方面的建议。可以通过Theresa@theresaregli.com与她联系。


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