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数字资产管理:什么是数字资产管理以及为什么你需要它

发表时间:2022-07-14 09:33

编者按:以下内容改编自作者著作《数字营销资产管理:数字资产管理(DAM)技术与实践的真实故事》,由罗森菲尔德媒体出版社出版,版权属于真实故事集团(Real Story Group)。


自千禧年以来,各种数字媒体已经成为我们日常生活中愈加重要的组成部分。每天,我们消费照片、音频文件、剪辑视频、动画、游戏、交互广告、流媒体电影甚至随着虚拟现实和增强现实的兴起获得数字优势的体验式营销,并与它们产生互动。

这种数字媒体的繁荣是由多种趋势与创新共同推动的:价格低廉、功能强大的数码相机和视频摄像机(甚至作为移动设备的一部分);网络带宽增加;存储成本降低;低成本高性能处理器;高容量固态存储器;价格可接受的云服务;以及必要的数字媒体基础设施。

让我们看看所有这些数字媒体给消费者和企业带来了哪些挑战吧。


消费者希望将数字媒体文件的体验与消费组织起来,让他们能够在想要的时候无论何时何地都能找到、进行分类以及使用……他们还希望这些都能通过多设备终端实现。

与此同时,企业与内容营销者抱有类似但是更广泛的愿望。诚然,他们希望能够轻易找到他们的资产,但更常见的是他们希望使用数字媒体“产品”触及潜在客户。他们可以把数字资产当成日常营销活动的一部分,以特定的形式触达特定的受众,如数字或实体宣传册、电影预告片或网站登录页。数字媒体可以是产品本身——音乐歌单、流媒体电视剧、视频、电子杂志、电子书或产品目录——以各种格式或形式发布。

为了创造这些“产品”,你需要创建、整理、寻找和使用数字媒体的碎片:不仅是单个图像、图形、照片、视频片段和音频文件,还有提供结构的排版、编辑于设计文件。在大多数情况下,您还需要添加文本信息例如副本、描述和产品数据。最后,你必须在指定的生产过程或工作流程中以正确的格式将所有东西组装在一起。

完成后,你需要发送并追踪所有产品的组成部分,以及随时间推移产生的任何更改或新版本。此外(如果这还不够的话),许多数字文件有必须要监测与尊重的权限。

亲爱的读者们,这就是数字资产管理存在的理由。

企业和内容营销官需要独立管理品牌故事、活动或产品,或者在此之外,管理全部。

数字媒体整个生命周期的管理是数字资产管理的基本领域。


什么是数字资产管理?

作为一门学科和一门技术,数字资产管理(DAM)是关于组织、客户、合作伙伴和供应商之间数字资产的控制、灵活性、可移植性、使用权限与报告。(数字资产是在其生命周期内具有内在价值或获得价值的文件。)

数字资产管理致力于向所有设备上正确的人群推送正确的内容,主要是实时的,并能追踪并评估整个企业的数字资产参与度及其潜在的全球影响力。

从技术层面来说,数字资产不仅仅是媒体文件。要实现文件(或文件集合)的价值,你需要拥有关于该资产的附加信息。简而言之,你需要元数据。

对于大多数数字资产管理(DAM)来说,资产被定义为媒体内容及其元数据。这个元数据可以像文件名、作者、创建日期等一样简单,也可以像从图像素材使用或视频中提取的演讲片段转化为文本后涉及的版权和费用一样复杂。

元数据对于管理这些资产至关重要,因为它可以为内容提供有用的信息。例如:“老妇抱着婴儿,照片,由Phil Smith拍摄,2008年1月5日。”这些信息可以使内容被搜到;也能提供上下文、定义使用权限、显示资产的使用历史,并且随着时间的推移,可用于确定资产价值。


数据资产管理系统是做什么的?

尽管DAM是一门学科,但它也是一项技术/以其最简单的形式,数字资产管理系统提供了一个安全的存储库,便于创建、管理、组织、生成、发布,并且媒体文件有可能作为数字资产盈利。

与其他内容管理技术一样,DAM系统提供基本的图书馆服务:一个普遍(通常是集中的)的安全之地用以存储、组织以及检索文件。它还提供核心流程服务,包括用于管理、操作、转换、安全、移动和处理富媒体文件及其元数据的特定功能。大多数DAM系统现在可与其他工具和系统己成,对于内容营销官来说,这些工具和系统特别有用。再也不用怀疑你访问的是正确的还是最新版本的LOGO或资产了。


DAM如何用于更大的布局?

这不总是明显的。为整体有效的数字营销选择正确的工具并亚于制作一杯复杂的鸡尾酒:你必须在对你有效的正确平衡中找到正确的原材料组合。对其他组织有效的东西并不一定适用于你,就像一个人喜欢马提尼,而另一个人喜欢尼格罗尼。两种饮料都含有苦艾酒——就像两个组织都有DAM系统一样——但混合了其他材料意味着结果也许会完全不同。

作为一个数字营销人员,你需要把自己想象成一个企业技术的调酒师,你和同事一起工作,寻找正确的混合法。虽然DAM显然在你的材料列表上,但同样重要的是要了解每种技术扮演的角色,以及其他用户可能由潜在的不同优先级或目标。否则,你的鸡尾酒会变成杯子里乱七八糟的混合物,没有人想来你的酒吧。


DAM是如何在数字营销化框架下运作的?

虽然“数字营销技术”(或“市场营销技术”)这一术语在行业内普遍被使用,但营销人员对它的涵义往往有不同看法。广泛地说,数字营销技术是收集(另一种鸡尾酒,有人吗?)数字营销系统,用以收集、培养和维护销售线索和客户。

传统上,这些系统反映了营销人员想要如何代表一个品牌或产品线。然而,随着市场营销变得(或者渴望变得)更加以客户为中心,营销人员越来越意识到,新的方法必须更多关注顾客的偏好——包括他们的浏览记录和购买历史——并出现在他们选择的渠道(手机端、店内、产品目录或其他)。数字资产有助于实现这一计划。

最明显的例子就是广告跟踪:当有人在网上浏览了一个产品,几个小时后却在另一个网站上看到同一产品的促销广告或横幅广告。并不是所有的潜在客户都喜欢这种重新定位,因为这有时候看起来就像是销售助理在他们离开商店后沿着街道追赶他们。但DAM不应该仅仅是广告内容,DAM技术可以帮助其他系统根据访客以前的行为对回访者进行定制化内容的呈现。

一流的组织已经认识到,卓越的客户体验与其数字渠道的质量有着内在联系。销售有形产品的公司日益有效地将实体店和数字购物体验(全方位营销)结合起来。有了正确的资产和元数据,加上DAM和Martech的良好结合,那么就有可能向潜在客户和顾客提供特定内容。

从核心上来说,这就是DAM的价值:如果你的做得对,你的资产就会瞄准人群。他们拥有正确的元数据来搭配正确的内容,并以最有效的方式瞄准客户。这应该会让所有内容营销人的工作变得更加容易。

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