B2B营销服务领跑者

战略制定的前提,有效进行数字营销诊断

发表时间:2022-07-13 10:03

我们强调‘谋定而后动’原则,并建议企业在真正实施数字化营销战略之前,可以先做一个全面的战略诊断,根据诊断分析的结果再来决策最佳的数字营销转型战略以及实施的优先度。这就和病人到医院的第一件事不应该是直接开始治疗,而是应该先做一个全面的诊断,帮助医生做出判断是一样的道理。因此我们在这里也把这样的评估过程叫‘数字营销战略诊断’。


数字营销诊断的目标和意义

诊断希望实现的核心目标是:

  1. 评估企业现在正在使用的数字营销手段,以及他们目前在实施过程中实现的有效性。

  2. 找到目前的挑战、困难,并找到背后的原因。

  3. 根据诊断的结果,提出一条合适企业的营销数字化转型之路。

我们还是要以数字营销的运营三流程、四基础模型为指针,来分别进行这七个部分的诊断,通过这七部分的诊断来建立诊断分析的基础。

B2B营销;B2B市场营销;数字营销;数字化营销;SCRM;内容营销


我们再来复习一下这七个模块:

三流程分别是流量,转化和运营。

四基础则分别是,营销技术组合,营销数据中心,营销内容中心以及知识库体系。

我们接下来分别来看看从哪几个角度来诊断每个模块的健康度。

/01/ 流量分析

流量是营销的第一模块,任何企业都要从零到有,从少到多来经营你的流量。可以从以下几个角度进行问题分析:

  1. 是否已经清晰的画出目标客户的旅程?

  2. 在客户旅程上的每个客户与品牌的接触点是否已经数字化了?

  3. 每个触点上是否已经可以收集用户行为数据了?(这些触点包括所有的线下触点和线上触点。)

  4. 还有哪些流量可以增加?新增这些流量的方法和成本大概是怎样的?

  5. 目前的引流手段的投资回报率、流量成本、获客成本等数据是否进行了分析?

  6. 是否有定期的关于流量数据分析和策略调整的内部讨论?

/02/ 转化分析

流量进来,接下来就是要转化,在讲转化之前,我们要先把品牌与客户的六种关系讲一下。

B2B营销;B2B市场营销;数字营销;数字化营销;SCRM;内容营销



品牌与其客户(潜在客户)之间存在六种关系

  1. 目标:就是我们希望可以拿下某个公司成为客户,但对方还完全不知道你的存在的阶段。

  2. 知晓:品牌通过各种触点的触达,让目标客户知晓了你的品牌、产品和服务的阶段。

  3. 兴趣:对方已经对你们的产品或服务产生了兴趣。

  4. 商机:潜客和你们已经就可能的合作进入了商务洽谈的阶段。

  5. 客户:目标已经通过某种商务契约成为了你的客户,获取你的产品或服务了。

  6. 沉睡:我们把两种情况列为沉睡的状态,一种是曾经进行到商务洽谈了,但是后来没中标。第二种情况是,曾经买过你们的产品或服务,但之后很久都没有再购买过任何产品和服务了。

这六种关系中,一到五都是逐层推进式进行转化的,但是第六种关系也是向第五种进行转化的,因为你肯定希望沉睡的用户可以复苏过来。

第二个我们要提的一个知识点是,B2B营销的转化一个潜客要考虑的四个要素,分别是功能、价格、服务和品牌,任何B2B采购都是根据这四项进行评估的。B2B的购买行为是理性的,不会有什么‘冲动型消费’,每次采购实际上这四个转化因素的综合评估。

转化的分析可以从以下几个角度进行:

  1. 每一层关系的客户的现存数量,增长量分别是多少?

  2. 推进每一层关系向前进展,你们采用了什么样的转化方式?

  3. 每一层推进的转化率是怎样的?是否还有提高转化效率的可能?

  4. 转化的成本是多少?

  5. 在每一层的转化中,转化四因素对潜客的影响所占的比重分别是多少?

  6. 与竞品对比,你们的四要素的优势、劣势在哪里?

/03/ 运营分析

运营主要是对现有客户的运营,也包括对于沉睡客户的激活,我们要从这几个方面来评估企业的客户运营状况:

  1. 你是否可以及时获得客户洞察?是用数据分析和数字手段来获得吗?

  2. 你们如何评估客户体验?是否有定期的总结?

  3. 是否采用了个性化沟通手段来进行客户沟通?

  4. 客户的活跃度是怎样的?

  5. 客户不断向上销售和交叉销售的数据和统计分别是怎样的?

  6. 你们是否有客户忠诚度计划?是如何运营的?效果如何?

  7. 沉睡客户的激活依靠什么样的方式?

/04/ 营销技术使用分析

来对你们目前所使用的营销技术做个盘点吧。

  1. 所有事关广义营销环节内所使用的软件进行一个全罗列,包括数据统计、市场洞察、联系人管理、营销自动化、数据存储、客服系统、邮件系统、创意内容系统等等。

  2. 将所有在用的系统做个详细列表,列出他们的功能差异,目前使用的状态,在营销中发挥的作用等。

  3. 列出目前系统和系统之间的关联性,数据上是否进行了连接?

  4. 分析一下性价比,目前这些系统是否有更好的取代或者整合的可能?

  5. 系统的操作者分别的评价是怎样的?

/05/ 营销数据诊断

数据收集和存储、数据分析和洞察是有关营销数据的两个考虑因素。这两个部分一个是基础,另一个是升华,都很重要。

//针对数据收集和存储,我们需要诊断的方面包括

  1. 目前企业针对哪些数据进行了收集?是否将所有触点上产生的行为交互数据都进行了收集?

  2. 收集的数据的存储格式是怎样的,存在什么样的系统内 ?

  3. 是否建有中心化的数据处理流程 ?

  4. 数据是在什么样的逻辑下进行清洗和合并的 ?

//针对数据分析和洞察,我们需要诊断的方面包括

  1. 数据分析采用了哪些工具?

  2. 数据分析的维度是怎么样的?

  3. 目前数据分析的维度和深度是否够用?

  4. 数据洞察的方法用了哪些?

  5. 数据洞察在帮助决策上是否起到了作用?

/06/ 营销内容中心

首先我们必须要理解内容是B2B营销中最重要的核心元素之一,因此,对于营销内容中心的建设必须极度重视,我们要从这样几个角度入手去审视:

  1. 企业是否已经建立了统一的营销内容管理中心 ?

  2. 围绕客户与品牌的六种关系,是否根据不同阶段准备了相应的内容(营销内容池的概念我们后面会详细讲述) ?

  3. 内容的分发是怎样管理的?是人工方式还是自动化方式 ?

  4. 如果是自动化方式,触发不同内容的模型分别是怎样的?

  5. 新内容生产的战略是什么?

  6. 新内容又是如何生产的呢?

/07/ 营销知识库分析

营销知识库,更多的是构建前端营销技术的后台基础,知识和内容不同的是,知识是一种抽象出来的不变的本质,而内容可以是多彩多样,不断变换的。比如专业术语库就属于知识库,而不是内容库。

针对企业营销知识库的建设,我们可以看看这几个库的建设是否已经完善了,包括

  1. 专业术语词库。

  2. 内容标签库。

  3. 线索评分机制。

  4. 客户服务交互常见问题的问答库。

根据诊断结果进行战略推导

通过以上7个模块的具体分析和诊断,相信大家这时候是可以得出一份详细和全面的分析报告了。那么还需要做哪些准备,从而帮助你完成数字营销战略的推导呢?

你还需要进一步收集的是

  1. 企业的商业目标,中长期的和短期的 (因为所有的营销战略都是要服务商业目标的) 。

  2. 竞品的动态和目前市场的竞争格局 。

  3. 客户的期望值调研 。

  4. 企业在资源准备中的现实状况,包括财力和人力 。

这些因素的分析和诊断报告结合起来,结合你们全体市场部和高管的头脑风暴,或者邀约外部的数字营销顾问,就可以做出一个比较科学、可行、结合企业实际的数字营销战略了。


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