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数字营销理念下,微信该如何管理

发表时间:2022-07-13 09:50

在上几节课我们谈到了数字化场景搭建和引流布局,相信仔细听的你一定会发现微信这个词的出镜率比较高,这是为什么呢?

可能大家会觉得奇怪,觉得微信现在连内容打开率都不高,怎么会和数字化营销搭上边?

线上数字营销场景流程搭建&流量入口布局

传道解惑|数字营销理念下,微信该如何管理


大家可以回想一下自己企业微信是不是每次推送给所有的粉丝一样的文章,但是其实粉丝群体中的属性和兴趣也是多种多样,对你们产品的熟悉程度也处于不同的旅程阶段,所以不可能找到符合所有人兴趣的一个话题点,那么照顾部分人兴趣的内容,其实是对其他人的一种‘骚扰’,这样久而久之你的微信内容打开率自然不高。要改变这个状况就需要用数字化营销的精准推送,精准推送就是把每个粉丝想从各位企业微信中看到的内容推送给他们。

这个精准推送实现就需要将微信服务号绑定营销自动化系统来实现,而且这还只是绑定营销自动化系统后,微信服务号作为数字化营销潜在客户数据入口的功能之一,通过搭建数字化场景,从线上线下全渠道让没有关注微信的潜在客户通过比如说线下会议的数字化签到,来关注你的微信从而签到,成为您的粉丝,这些数据就通过微信搭建的数字化场景引流进入,整合和沉淀。

正确看待运营微信在数字化营销的作用

微信能承担起数字化营销的数据入口的重责,和它自身的先决条件有关:

  1. 微信目前还是国人生活工作数字化场景使用做多的工具。微信的可开发的接口API搭建吸引潜在客户的获客场景或者维护好现有客户的服务体验的场景,比如线下会议微信报名签到,微信直播课,微信看录课,微信调研表单,微信微页面搜索产品信息等作为销售工具,微信下单,微信在线智能客服等等。

  2. 微信openID ,就像国外以邮箱,可以使每个关注你企业微信的人拥有号内唯一的身份号,从而方便在此身份上不断累积个人数据。

所以, 微信服务号对于企业的数字化营销转型是十分重要的。

微信关注自动回复,新人欢迎模式

说到微信,大家肯定平时也会关注很多其他微信号,是否发现如果一个公众号做的好,让粉丝或用户愿意留下来进一步探索你的号-在数字化营销我们叫数据留存,微信的自动关注回复和回复内容会起到一个决定性的作用。我有看到过在我关注某一个号后,这个号完全没有推送任何关注回复信息的公众号,感觉我就是被扔进了一个景点,没有导游信息,完全靠自己摸索无从下手,有回复信息的,有的就是有关注自动回复也只是“欢迎关注xxx”一类的简单内容,这个基本和没信息一样。

所以对于一个企业的微信关注自动回复除了可以写一些简单的公众号介绍之外,更理想的是能够在简单介绍一下公众号能为用户带来哪些咨询和服务便利,引导用户产生一些行为反应,留下简单的交互信息。这样在通过营销自动化系统与微信服务号的绑定可以实现在用户关注公众号的第一时间,通过一些问题的设置,一步一步引导用户回答,建立起用户的初步档案,这个功能和智能机器人异曲同工。当然,我也不建议自动回复信息包罗万象,一关注就推送有一堆眼花缭乱的信息,没有划重点也会让我烦躁觉得无从下手。

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因此,在这里我提出一个针对新的潜客粉丝的关注自动回复设计叫新人欢迎模式:新人欢迎型自动化孵化目的是使刚刚关注微信公众号的粉丝能够快速留资注册成线索。你可以设置用户关注微信后就自动推送一条欢迎语,该欢迎语需要包含CTA(行动号召),该CTA能够连接到你的内容(白皮书或直播),如果潜客想看该内容,他需要完成注册成为一个具有完整信息的线索。

建议大家在做这个新粉丝新人欢迎模式关注自动推送,需要做到步步为营,根据新潜客粉丝的互动回答逐渐推进。这样用户的体验度会十分好,同时也可以充分发挥营销自动化的智能推送流程的AB test 功能在第一时间对客户兴趣内容和所处购买旅程阶段做判断。

B2B企业微信菜单2:1原则

所以各位企业的微信服务号的布局,包括菜单设置,功能设置都十分重要,首当其冲的就是微信菜单结构和菜单内容设置。

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一种比较经典的B2B数字化营销思维的微信站点布局方式-2:1原则。2:1原则就是把企业微信三个一级菜单的两个留给潜在客户,一个留给现有客户:

第一个菜单更多多的是解决方案和观点内容的分享;

第二个菜单留给知识获客,可以布局你的在线学院,在线课堂等等;

第三个菜单就考虑怎么给客户更方便的服务,比如资料下载中心,查询,快速下单等等。

这里给到大家一个可直接拿去实践的经典2:1菜单模式。

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可以举个例子,譬如,在案例中心布局精彩的应用案例,当访问者阅读案例后,下面应该有比较方便的下载技术资料的按钮,当该用户下载这个技术资料后,就自动触发邮件给他发送进一步的详细资料,当这个访问者如果完成了对详细资料的阅读,我们可以捕获这个打开记录,那么就可以再触发一封自动邮件给你的销售团队,告诉他们有一个潜在客户对某款产品感兴趣。这就是一个很典型的自动化流程。

企业的在线学院也是非常好的知识获客、知识引流的办法,这个可以用一些现成的企业大学插件来实现,技术上不难。难的是内容输出,你要在企业内部找一批愿意录制课程的‘内部讲师’,通过知识分享平台获取的用户学习习惯,也是很好的分析用户兴趣点的办法,而且判断销售线索也比较准。

下载中心基本上都是需要有的,通过建立这个下载中心,可以实现企业的宣传资料无纸化。有这个支持,无论大会小会还是路演展览,都可以不再印纸质宣传册和产品手册了,可以轻松做个下载二维码,一样,又拉动更多粉丝关注,又获取用户习惯,还可以分析什么产品下载率更高。

大家根据图片可以看到这里截取的一个实际根据2:1原则排布的微信菜单。

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大家可能又发现在这些菜单点击后,出现的边上的微信页面从直观上看不是一般微信后台自带的菜单内容显示的图文页面,是的,这是H5页面,这些h5页面不是腾讯微信服务号后台自身能做的,需要另外设计。

微站优势VS微信菜单的优势

之所以做成这样H5页面,就是我们需要通过这些H5页面来实现数字化场景搭建, 比如说资料下载,产品信息搜索,产品购买等等。这些就会需要能实现很多功能的H5埋点页面绑定微信菜单的。

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那为什么要用H5页面埋点呢,因为这样我们可以看到所有你的菜单内容的阅读率,点击人数等,从而来来帮助你调整菜单内容策略。

这里就是一个H5微信菜单页面点击的分析情况。因为这样我们可以看到所有你的菜单内容的阅读率,点击人数,从而来来帮助你调整菜单内容策略。这样就是实现了内容分析的数字化和数据化。


什么是数字营销思维下的微信文章

那说到微信运营,就不得不说微信文章的撰写,因为毕竟微信的起家和发达都和内容资讯密不可分。

其实关于微信文章撰写,大家都已经很熟悉了,不过以前可能更多是从品牌的角度出发。那对于目前单纯的品牌微信内容确实打开率就像我之前说的很低,越来越低,所以对于数字化营销不可获取的数字触点微信,我们对于内容获取触点数据是不能放弃这是可定的,但是我们该如何做?我的答案是-用数字营销思维来运营微信内容和文章。

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以往我们熟悉的以品牌为主的“微信文章” 注重传播性、社交性、趣味性和创意性。内容营销圈很火的一个写文案的说法是,你会讲故事吗?讲什么、怎么讲、有意义么、有趣吗,围绕这几个问题去进行展开,就可以写好一篇文章或软广、硬广。所有内容其实是围绕品牌去做的,讲清楚品牌的诉求、传递品牌的价值,更多是我想告诉你我是谁,我怎么好,你就该选择我。

数字营销思维是什么,是以用户为核心的,我们所做的一切都是以丰富用户画像,整合用户数据为目的,我们希望能够通过内容的这一手段去引导用户做出一些营销结果。因此,我们需要非常重视用户的痛点和刚需,甚至在考虑内容之前,我们会先抛开品牌的概念,先去思考用户的关注点到底在哪里,再去设置内容。

光这样说大家可能没有很直观的感觉,举个例子吧,就像这次的新冠状病毒疫情疫情一样,品牌角度出发的文章大多是“役不容辞,某某企业N95口罩火速生产中”,而数字营销思维的文章则是“口罩告急?这 10 种方式帮你在线抢”,前者会更多以自己品牌为主思维模式占主导地位,所以都是我怎么怎么样,我如何如何,导入内容,而不管你的内容是否是读者想要了解的。后者则是更站在读者的角度制造代入感,突出帮助用户亟需获取口罩这一用户刚需。

数字营销思维打造微信文章

微信文章只是微信内容的一部分,如果要运营好整个微信,当然需要全局去策划运维,但是,今天我们只专注于一篇微信文章的写法来讲讲,这个可能讲的人目前来说不是很多。

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主要是六个要素:文章选题、标题、植入、配图、排版和数据。接下来会一一展开。


01丨文章切入点要紧贴用户痛点

首先是文章选题,也就是文章切入点。我们知道,很多 10W+的大号,都有一个十数人的团队,每周聚在一起头脑风暴,就是为了选出一个有卖点的主题,然后才是去行文。行业里都说,找到一个合适的选题就相当于达成5w+了!当然,这个在 B2B 的企业营销人里面不太可能,毕竟我们一个人要干十个人的活,哪来的十个人帮我们想选题。但是,这个足以看出选题的重要性。

具体怎么选题,我们一般会说要找到能引起用户共鸣的点,再精确到数字营销思维的话,就是我们要找到用户的关键痛点在哪里,根据痛点再去对症下药,刺激他,让他做出反应,就是我们的核心目的。

因此,文章选题第一步建议:了解用户的痛点,这个可以根据市场人自己的经验、包括你对产品的了解、用户后台提问咨询等,也可以寻求其他团队的帮助,比如销售团队-和用户接触的一线人员、产品研发团队-接触产品的一线人员等;

第二步是,根据用户的痛点,梳理自己的营销目的。所有不以营销目的为结果的推送都是耍流氓!我们可以通篇不讲我们自己的品牌、自己的产品或自己的服务,但是一定要讲清楚 围绕用户痛点 的一些干货,然后再结合我们的营销目的去做引导。先引起用户的关注,建立起了一定的信任基础,为下一步的引流、培育和转化做准备。

第三步就是,确认文章选题,把用户痛点和营销目做结合。

举个实战例子,像这次疫情借势,对于我们卖营销自动化软件来说,我们的目标用户痛点是什么?——线下活动全部取消,获客环节的重要步骤缺失,有么有什么办法能够改善这个局面呢?

针对这一用户痛点,我们的营销目的是什么?——受新冠状病毒疫情影响,我们可以结合用户需求推线上营销服务。

那么我们这次文章的选题就出来了:线上营销,帮助2B企业营销人弥补中断的线下获客环节


02丨标题及摘要要直白、勾人

第二点,要讲的是文章标题和摘要。一般阅读微信推文的习惯都是先看标题,这也是为什么现在有这么多标题党的原因,有的时候为了追逐点开率,甚至会出现标题和正文内容完全不搭噶的情况。当然,这种行为是不建议采取的,毕竟套路永远只是套路,如果用户点进去发现你的内容完全文不对题的话,人家会被骗一次两次,不会被骗一百次两百次,这完全是在消耗彼此之间的信任,所以我们在说标题要吸引人的一个前提是:真实。

其次我讲到了要直白、勾人,什么意思呢?其实就是要把用户的痛点在标题直接揭露出来。经过我们的经验总结发现,越是简单的、口语化的标题,越能引人注意。比如10w+节曾经奉为圭臬的咪蒙、还有现在的格十三等,他们的标题都非常的直白。当然很多人会说这是娱乐号,和 2B 企业号性质完全不同。其实我认为不然,直白的口语化的标题更具有群众基础,就像美国总统在发表演讲时不会去使用文豪类晦涩难懂的措辞去可以显示自己的文学水平,而是关注让每一个不同文化水准的百姓都能听懂国家的政策。同理到我们的企业,特别是B2B企业涉及技术词汇,直白口语化的标题可以让读者少绕几个脑回路就能明白你在为他们解决什么问题,这样的打开应该是毫不犹豫的。大家也可以去检查一下自己的标题,看是不是越深入简出的标题,你自己越愿意点开。


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光说的话,大家可能没啥感觉,还是给大家举左右两个例子:图片上边的是第一稿,下边的是最终发出去的定稿。

左边这个文章内容讲的是传声天演在去年的金匠奖上获得了数字转型银奖以及获奖的案例解析这件事。最开始我们的标题是很写实的:独家揭秘:2019 金匠奖 B2B最佳数字化转型奖获奖项目。这个标题是很典型的从品牌角度出发的,告诉用户获奖了。但是显然,用户一看到就不会愿意点开。最后经过讨论之后,标题改为:独家揭秘:什么样的数字化转型才能叫好又叫座?这里切的是用户痛点:很多企业的数字营销转型做出来数据漂亮,传播率非常高,但是销售转化不多,这叫叫好;也有很多企业明明销售线索和转化率都不错,偏偏数据量看起来不大,这叫叫座。那怎么做才能传播数据也好看,实际转化也不错呢,这就是我们的用户痛点,也是我们为什么要这么定标题的原因了。

右边这个案例也是一样的道理,微站里要不要放企业新闻,这是从我们服务客户这么多年来,客户常见的一个误区,这个误区的原因在于用户经常忽略和一个点:你微信菜单设置的目的到底是什么?最后我们的标题是把这个用户深层次的需求点出来了:销售线索转化。

另外,摘要和标题的关系,是相互补充、相互完善的,也可以做成问答等形式,主要要注意的就是,要能引起用户的兴趣。我上面罗列的两个例子,标题和摘要是文风相互补充的关系,标题偏正经,摘要则是用一些表情符号和诙谐的文字去调和标题的风格。


03丨内容设置要埋钩子(刚需)

内容设置这个,是和传统品牌文章最大的一点不同,当然,现在也开始有一部分品牌文章的内容会向数字化思维这边倾斜。相比传统品牌文章更具有传播性、趣味性、创意性和高大上的格调,数字思维可能更加“铜臭味儿”一点。

比如关键信息:现在一般行文,关键信息习惯放在中后部,比如那些软广、活动报名啥的,如果从数字角度去想的话,我会建议将这些关键信息放在前面一点的位置。因为用户的阅读耐心实在有限,我们还是开门见山的说比较合适,当然也要讲究策略,如果一打开微信文章就是一个二维码,我想观感也不会好。所以放在前偏中的位置,把一些关键信息先说,最合适;

第二点是核心内容隐藏,最有价值的内容记得点到为止,不要稀里哗啦一下全倒出来,半遮半露才是真绝色。我们要鼓励用户去做进一步交互,比如关注我们看更多的内容,后台咨询、文章底部留言。这样我们才能捕获用户的行为,了解他们的真正需求,再后续提供给用户更有价值的内容。这里要说到一点,我们鼓励用户交互并不是为了窃取隐私,而是,根据我们的经验其实很多用户,不夸张的话,可能 50% 的用户在看企业微信时,根本不了解自己需要的到底是什么,但是他会有一个潜意识的行为倾向性,根据倾向性,我们可以做一些初步的判断,再去跟用户沟通就会思路清楚很多。

第三点是刚需内容留资,这一步很多企业做到了,就是一些白皮书、产品介绍、行业报告、独家资料这些,需要设立留资获取。这个其实也是一个筛选器,可以帮助企业过滤掉一部分需求不是那么强的人,当然,在这一块数据最活跃的,要么就是很精准的客户,要么就是更精准的……竞争对手!

第四点是分享或评论奖励机制,这个讲的是内容的传播,2B 企业的内容往往传播性不是很强,一般就是公司内部员工发发。但是如果设置了一些分享、转发和邀请的奖励机制,这个可以鼓励用户去转给自己的圈子,如果门槛设得合适的话,可以实现很精准地传播。比如活动报名,需要邀请另外 3 位,才能实现免费报名,那么客户在想要免费报名的时候,就会转给他觉得比较有可能需要的圈子,这样就实现了传播。

第五点,就是数字化的核心——数据。最核心,也是最简便,只要选择了适合的营销自动化软件,基本就可以实现给每个入口配置专属的参数,再去统计每个入口的效益,这个不多讲了,选好平台,根据每个平台的操作流程去做就行。


04丨封面图及配图-符合文章内容

封面图和配图,如果要做复杂了,有很多设计方面的功夫,我这边不展开,还是讲一下最原始的要求:配图是为文章内容服务的。这一点很多人容易忽视,我们现在很多文章的配图真的过分用心。

其实只要整体设计统一,就已经可以达到 80 分了。

主要提两点:

  1. 风格统一,比如有个小技巧是图片切割成一致的大小,整篇文章看起来会整齐很多;选统一的色系,文章看起来会比较舒服;

  2. 关键信息突出,图片上文字不要多,突出几个重点文字就足够了。配图用得好是可以起到帮助阅读的效果的,有的时候甚至读者不看文字,光看配图就能获取关键信息。


05丨排版风格-统一,干净简单

排版的要求其实和配图原则类似,都是要统一干净简单,可能传统品牌类的文章还会讲究创意性,采取一些长图、手绘等等创意形式,这个是锦上添花的事情,如果有这功夫,做了当然很好,如果没有的话,还是简单点也没问题。

主要是以下几个很实际的点:

  • 大段文字多分段, 善用颜色、高亮、底色、加粗、下划线等文字 highlight 技巧,更易读

  • 字间距、行间距、文章与手机边框之间的距离

  • 选取的卡片风格统一,不要超过 3 种,根据文章风格选择

  • 图片与文字之间要空格,整齐

  • 字体字号选择,正文一般 14、15 号,注释 12 号,小标题 16-18 号皆可


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上图是我找的两个实例,这两个例子都是在一个手机屏的内容里有大段的文字,但是通过一些排版上的技巧,整个画面看起来还是比较舒服易读的,不会给读者带来太多负担。


06丨文章分析数据-颗粒度更细

如果说如何评论一篇文章的好坏,传播的广度,文章分析数据是一个参考的维度,其实一般文章数据我们都是从更大范围来看的,但是单篇的文章数据也要引起重视,因为会帮助我们从数据上了解不同类型文章受欢迎的程度。

我们一般需要关注两类数据:自然数据和含参数据,自然数据是指微信后台自带的阅读量、在看、转发、评论、阅读原文等,含参数据则是通过一些第三方软件捕捉的含参二维码、问卷、转发后转发等数据,在这些基础上,我们还需要对文章类别、文章标题设置、发送时间点、传播机制等进行归类,再结合前面的自然数据和含参数据进行综合分析。

比如一篇文章的阅读量比较高,是否是因为我们标题起得特别有吸引力、或者我们选择的时间点很合适、或者这一篇文章的内容本身就是用户比较感兴趣的内容,或者在传播机制上有做鼓励传播获得奖励、让大 V 进行了扩散等。

通过这样的分析,可以总结针对自己的企业,哪些是对于我们企业的内容营销最有价值的,为之后的内容撰写提供指导建议。


哪些微信平台数字营销思维做的比较值得借鉴

这边分享了三个在数字营销思维内容方面做得比较好的三个微信公众平台:

一个是王老司说电商,这个在 B2B 行业很有名,他的每篇内容都是扣准了 2B 人的用户痛点来写的,可以参考;

第二个是乱炖营销,内容先不说,他的风格很统一,这是一眼就能看到的,他的公众号主页视觉效果看起来很统一,其实也只是用了很小的一个技巧,在每篇文章的封面图上面采取了一个 VI 色的小横条而已;

第三个是致趣科技,他们的作风是采取大字报的方式,把内容重点突出在封面上。

数字营销思维下的微信文章总结

总结一下,希望你的文章能增粉,甚至于获客或转化其实不单单仅靠文章内容本身,还需要配合好推广策略和渠道策略,因为酒香也怕巷子深,

但是高质量的数字营销思维下的微信文章是达成以上目标不可或缺的因素之一,因此数字营销思维下的微信文章需要具备六个主要要素:文章选题、标题、植入、配图、排版和数据,一句话,删繁就简,一切为结果导向服务。


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