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如何激活沉睡用户

发表时间:2022-07-13 09:41

今天主要讲的话题是利用数字化营销去唤醒沉睡客户,这个话题相对来说比较有探索性。因为整个B2B产业在数字化进程中还是比较慢的,所以真的到沉睡用户唤醒阶段的企业还不多,所以坦率说这一讲更多是跟大家探讨跟摸索。


作为数字营销agency,我们的经验来自于帮客户服务的经验,很多时候思考的会在前面,不过也需要有实际的客户操练。但坦率说我们绝大部分的数字化客户基本上还处在场景数字化,现在逐渐向第二阶段转移,进行数据分析、数据建模。能够进到这一阶段的用户,已经是很了不起了,所以在沉睡客户的孵化上,目前大部分企业还没有进入到这个阶段,所以今天更多是跟大家探讨。


但这块是没法缺的一个部分,我们在整理整个数字营销体系的时候就发现用数字化去唤醒沉睡客户,包括上一讲讲的转化率,这些都是数字营销体系中间不可或缺的部分,所以为了整个理论体系的完整性,我觉得还是有必要把这个补充在里边。


什么叫沉睡客户

还是先帮大家梳理理论,首先回顾一下之前提过的企业跟他的客户/潜在客户的6阶段理论,分别是目标、知晓、兴趣、商机、客户、沉睡。第四个阶段是商机,所谓商机就是被有预算的客户邀请去探讨、比稿、竞标这样的机会叫商机。


B2B营销;数字营销;数字化营销


商机就是业务机会,它有两种路径,一种是成,一种是不成。


成了就成为你的客户,运营的好可以成为长期客户;但是也有这种情况,客户用着用着不用了,那么这个时候就要把它列到沉睡阶段,比如说跟你成交过一单两单三单,但之后再也不买了,这样的客户就进到沉睡,为什么不把他回到前面或者把他扔掉,这个后面我会讲到,其实企业是动态的,不能因为他不买了就认为这个人没价值了,所以这是一个长期运营的客户关系。如果成交过但是没有继续延续的就可以把它列到沉睡


另一种是你去竞标,已经进到商机阶段,还没有成任何一单,但是客户就是莫名其妙就不选你,或者明确的告诉你不选你了,没有赢得竞标的过程就是商机未成,也是扔到沉睡池来。


在过往的marketing理论里,包括marketing和sales配合中,marketing基本上做到商机阶段就已经很了不起了,就是做到所谓的SQL(sale qualified leads,销售认可的线索)。有些公司的SQL其实还不到商机,是在兴趣阶段。市场部将客户孵化到兴趣或者商机阶段,之后基本上都是销售的事情,也就是说沉睡是不会回到市场部的路径来的。但我们现在建议市场部更多的去看客户全生命周期的运营管理,所以沉睡阶段的客户也是应该落在市场部的管理范围内。


沉睡用户是不是没有机会?其实不是的,我们公司就激活过一些沉睡客户,它其实还是有商业价值的,所以简单的就把它抛弃掉,是失去了可能的一个路径(后面的内容会有实际案例)。


沉睡唤醒总原则

1 用系统化推进而不是个性化管理

大家可能会问,为什么不要个性化?我说的个性化是不要太个性化,不要一个一个地去从列表里面挑出来,然后去想张三该怎么激活,李四该怎么去激活,因为相对来说沉睡客户整体商业价值都是比较低的,肯定不如第3阶段的兴趣客户或者第4阶段商机客户值得你重视。所以从人的精力时间管理上来说,你没有那么多时间去照顾所有的事情,所以精力应该花在兴趣阶段跟商机阶段,而沉睡阶段相应来说要用系统化打法。


但是也要用科学化的方式建立用户画像,根据用户画像来制定不同的激活策略。这也是我们要强调的,并不是一味的放弃个性化,而是用系统的个性化。这个话是辩证来看,系统化的个性化就是在系统支撑下情况下对不同的人群有不同的策略。


2 以可控边际成本撬动更大激活效应


所谓边际成本就是,比如开一场直播一个人看跟1万人看,对你来说所花的时间是一样的,这就叫边际成本锁定。如果能够撬动1万个人来看,肯定是比一个人看的效果会更好,这就是可控的边际成本撬动更大的激活效应。


其实还是跟第一个原则是一样,对于沉睡用户来说,你一定要严格的控制自己的时间投入和换来的性价比,ROI这件事情一定要进行一个比较好的规划,因为我们大家知道时间精力应该花在兴趣阶段跟商机阶段。


3 将商务丢单原因进行不断分析,以改良的信息引发客户激活

沉睡池里边有一部分已经进入到客户阶段,之后没有好的服务好或者是产品让他失望了,就没有跟你继续做生意。还有一类是,你可能去竞标了,但是输给了竞争对手。这两种都是有原因的,对你来说要不断去找到这些原因进行分析,然后用这个新的信息去激活,


比如在竞标过程中,客户嫌你的产品当时功能不够全,或者是你在服务的过程中可能当时出现了人力不够的问题,或者是出现了当时服务系统化还没有做好的问题,这些导致失去了这个客户,所有这些原因都要进行分析之后,用改良的信息去引发客户激活。


比如新品上市、新的版本迭代,可以通知原来对你的产品失望的那些曾经跟你一起走过一段日子后面慢慢有点失望的沉睡客户,看一下他们能不能再回来,这个就叫改良信息引发客户激活。


4 To B与To C激活战略的差异


ToC也要搞激活,银行业、化妆品公司、美容院等都在做,一段时间不来消费了,肯定要激活一下,这个都有激活策略的。ToB很少有人在做,我提出一些指导思想。


关注人的重视程度。ToB要长期关注人这个个体,然而ToC低价值个体可以放弃。ToB前面的这个人,它的属性是背后的一家企业,而不是这个人的属性。用通俗的话来讲就是,如果To C的环境里一个人抠门,那就是这个人抠门,他是低价值,可以放弃。但是ToB有些接触的一些客户,要打引号的,他的抠门不一定是这个人抠门,可能是背后这家企业的预算策略相对来说比较紧张,所以导致这个人很无奈,没办法,只好控制预算,所以个人个体的个性化属性,跟企业之间的属性要进行分离。我强调的是对人这个个体要长期关注。


所以回到刚才的场景里,在ToB场景里,你觉得张三很抠门,不要放弃张三,因为张三抠门可能是仅仅是因为企业的预算相对说比较控制,但是如果张三跳槽到另外一家企业,从a企业跳到b企业的时候,b企业相对来说财大气粗,这个时候张三整个花预算的心态/风格可能就完全不一样了。


ToC场景里,比如说你是卖高端产品的,一些低价值客户基本上没法变成高价值客户。


唤醒频率。To B唤醒频率要适当控制,因为大家都是在商务环境里,太烦的话非常不好;ToC唤醒频率可以略高,但也不要让人烦。


商务优惠刺激。To B是很难刺激的,因为个人利益跟他背后的这家企业利益中间没有特别大的关联,当你代表一家企业去买一条生产线的时候,不会因为供应商送你一个小恩小惠就去改变需要6个部门参与的采购决策,所以相对来说商务优惠比较难刺激


ToC可能买100送一张礼券,或者满20减2,就比较容易能够激活一些沉睡用户。比如美容院就可能会给沉睡用户一些相对来说比较大的激励,就可以把一个沉睡用户给拉回来


但对ToB来说是比较难的,我们一定要想到To B的场景,个人背后代表的是一家企业。他很难因为个人的喜恶而对于背后企业做一个慎重的决策。


因为to b很慎重,可能买一个生产线,或者是能够决定你企业生死的一个原料,或者是一个发动机,基本上都是核心元器件。


主要的数字化激活方式


激活方式不能摆脱数字化:


1 邮件通讯

定期邮件沟通法。我最推崇的可能还是邮件通讯这样的方式激活,它的好处在于不骚扰大家,在邮箱里想看就看,不想看就不看,上班的时候打开电脑才能看到不会像微信,明明晚上11点都睡觉了,来一条消息。当然最烦的是电话,如果在非工作时间收到一些电话,比如房产中介、保险,大家都觉得很烦,所以这个就是我们强调的不骚扰原则,邮件通讯就是一种就是非常安静的方式。我的建议是给沉睡用户,每个月定期发送邮件,这个跟前面讲的边际成本锁定是一样的,推十封信跟推1万封信花的时间是一样的。


在沉睡客户邮件里要强调的是新产品,因为有些时候丢失客户的原因是因为产品或者服务,所以这个时候要强调新产品,强调新应用,还有就是非常重要的成功案例,要告诉大家你在别的客户身上已经成功了。


要强调是一定要使行为记录抓取跟数字化相关,对于积极的沉睡客户需要进一步孵化。什么叫积极,比如连续三次每次都点开你的新产品看,每次都点开你的案例看,这样的沉睡客户其实可以回到兴趣阶段了。


现在邮件系统都可以设置个性化元素,大家其实可以更多去强调一些个性化元素,比如名字的变换,强调亲爱的某某某,这个某某某根据每个人变换,这个时候大家就会感觉到你在给他自己发邮件一样的。


其他邮件策略包括白皮书下载,也是一种给沉睡客户非常好的方式。


2 时间相关的客户关怀

生日祝福。如果大家能够把沉睡客户的生日都记住,集中在营销自动化系统里面设置好。图片中展示的是我们自己营销自动化系统里很典型的配置,配好时间定时发送某个内容,一旦配好再也不用管了,这就是很典型的用数字化工具去支撑整个marketing行为,用邮件、短信、微信都可以。

B2B营销;数字营销;数字化营销


节日祝福。中秋节、端午节这些节日可以推送邮件、短信、贺卡。想强调一下贺卡,其实我自己也有这样的案例,我们传声原来有个传统,到圣诞节、元旦的时候,我们会用纸质版的贺卡给所有的客户,包括联系和不联系的(沉睡)都会发,每次都会激活2~3个平时不联系或很少联系的客户,因为我们贺卡做的比较用心,当时规模化用手写,还附上我们的团队照片,这些方式能够激发某些沉睡客户重新对我们的回忆,用这种方式成功激活过至少两个沉睡客户,他们又想起了我们,打电话问一下最近我们有什么服务。


商业促销。搞一些商业促销计划,用邮件进行沉睡客户的推送,这些跟时间相关的客户关怀可以用营销自动化系统去完成定时发送信息的,也不用花特别多的时间跟成本


3 礼品刺激

礼品刺激其实要根据自身业务、情况思考,譬如积分,有些B2B企业做了会员积分体系,对于沉睡客户其实可以有一些额外的政策,比如再次浏览我们的网站看最新的案例可以得到30积分,或者下载白皮书可以得到50积分,用这些积分体系去激励沉睡客户,当他做这些动作以后,有机会得到他的再次青睐。跟前面的商务优惠不矛盾,对于个人的商务优惠很难改变B2B本来的一个重大商务决策,但是你让他做某些动作,逐步去慢慢改变,可以用积分、礼品刺激。


4 电话回访

我们强调用数字化去改造市场部,可以考虑智能外呼,用机器来进行对答,话术是在系统里预先设好的。这个我们进行了一些小规模测试,从目前体验来看,如果是标准话术的回访是没有太大问题的,但是复杂话术/对答比较场景比较多的,比如超过三个对答的情况下就比较难。


话术可以是,某某先生,在没有合作的时间里,我们公司也取得了一些进展和进步,我们产品新上了2.0版,集中迭代了哪些功能,您最近会有更替系统的想法吗?/您想了解一下我们的2.0版产品吗?对方的回答可能是,好啊,可以给我看看。或者说我不感兴趣。如果他说好,有空可以介绍一下,这个时候你再引到线下的产品说明会,或者我们的销售随后会跟你联系;对方回答,那我们到时候看一下下周或者下下周时间。人工智能机器人都是可以解决的。


三轮来回,每轮的回答相对来说比较可以预设答案的情况下,这都是可以做的。所以对于外呼量/沉睡客户数量比较多的情况下,可以试一下。目前智能外呼一天可以打五六百个电话,省了你自己呼叫中心。


5 邀约线下活动

线下活动是比较好的一种激活方式,我们其实在线下活动中也激活过好几次,所以我比较推崇线下活动进行转化。那有人会问,沉睡客户我要他来干什么?他可能已经都对我们失望了,或者不跟我们做生意了,干嘛还要去啊邀约他来参加线下活动。每个线下活动都要花成本,但不要过于介意线下活动成本,沉睡客户尽管去邀请,来的比例是非常小的,只是提供了多一种选择,但不用特别多担心他们蜂拥而至,造成线下活动成本提升,如果真的是这样的话其实你应该感到高兴。


从经验上看,不会出现大规模的沉睡客户突然返回来跟你进行深度互动。因为线下活动是一个深度承诺,愿意投入时间,愿意到现场,愿意跟你互动,如果真的愿意做这样的深度承诺,其实也不会跑到沉睡池了,所以我这边说的是顺手做的情况下,在一些新品推介活动、分享会、行业大会,这样的场景下,对沉睡用户可以做一些孵化、邀约


我们也是这样去做的,每场会有5~10个本来是沉睡客户会过来,对你来说根本不占什么成本,但是这5~10个一旦到了现场,他付出了承诺,都可以把它看成他兴趣度提升,所以我认为邀约线下会议也应该作为你的激活沉睡策略重要的一个分支


6 商务优惠

这确实很难帮大家设计好,因为每个企业愿意拿出来的优惠政策要看各个老板了,但我建议对沉睡用户可以拿出更大激励的一些商务优惠,比如买一送一,签一年送一年,或者专门针针对沉睡用户打折,当然不能跟他说你是沉睡所以才给你打折,肯定说你过去是高价值客户,或者因为我们过去没有服务好,现在我们想补偿,这些都是可以用的话术。


但商务优惠上,要针对不同的人群进行不同的策略,简单分为4个:

高价值沉睡客户:曾经跟你签了个大单,但因为你的产品不到位,或者服务没有跟上,后面再也没跟你做过生意了,你可以明确它是一个高价值客户。

低价值沉睡客户:过去也没有签什么大单,整个成交量比较小。

高质量未成交潜客:在整个谈判过程中比较愉快,但是因为种种原因没有成交。

低质量未成交潜客:在整个过程中体验不怎么好


根据这几种沉睡客户要进行不同的策略:比如肯定要重视高质量的未成交,高价值沉睡肯定也要重视的。过去可能是某个产品或者服务没有跟上的原因导致的,这样去救这些高价值还是有意义的。


数据分析

在数据分析上,沉睡用户也不要放弃。对任何事情都要有数据分析的思路。


1 流失的原因分析:

我们现在也在逐渐归为两类:什么原因导致客户变成沉睡;什么原因导致没有竞标成功。这些都要把它的数据做统计学分析,才方便找到自己的原因。比如说大部分是因为产品不好丢单的,还是大部分是因为服务不好丢单的,或者大家觉得你品牌不够硬丢单子,这些都要去分析,才方便改善。沉睡客户的最佳方式其实是不要形成沉睡,但我们也知道不可能,所以应该减少进入沉睡的数量。


2 转化失败的客户整体画像

什么样的客户没法转化?什么样类型企业的竞标总是输?比如国有企业或者大型民营企业。总归要有个分析的画像。或者它的信号不够强,比如你原来跟的是不是太早了?或者要在1个企业里面认识6个人以上再去跟单,这些都是要去找到规律,进行分析之后再回头来看减少沉睡客户的整体策略。


3 激活率分析

前面我们说了好多激活手段,激活率怎么样呢。比如用邮件大概有2%的人会看,用贺卡有2个人回头来打电话,这些都是激活率的分析。


4 激活成本效益

前面也说了,激活这件事情肯定要比兴趣阶段的成本尽量少花。目标、知晓、兴趣这三阶段比较重要,但沉睡阶段要不要花这么多时间跟精力,从主次性上来说是排在次要位置的,所以要不断分析激活的成本效益。在不影响大局情况下,拨出一部分预算进行激活,效益还是要不断去看。


目标、知晓、兴趣、商机、客户、沉睡这6步法都要进行数据分析,每一步环节的转化,每一步留存都要进行数据分析,所以整个课程里边,我都反复强调数据分析的重要性。


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