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内容营销中的三个误区及对策

发表时间:2022-07-12 11:44作者:CMI

对于营销人来说,内容可是我们不管吃饭还是睡觉都在想着的事情。但我们有时也会碰到不懂内容营销却想要改变甚至挑战我们对内容营销的看法的人。

最近我在看9月错过的世界内容营销会议的视频,有那么一瞬间,我突然意识到有时候客户不理解我们推荐的项目的原因。这也解释了为什么销售团队认为会发生的事情和营销团队知道会发生的事情会形成脱节。

我最近在看的是杂志传媒巨头梅雷迪思公司(Meredith Corp.)内部代理公司Foundry的执行董事丹Dan Rubin的演讲分享。他是一个懂得内容营销、本土广告以及它们互相之间的关联和影响的人。

尽管他在世界内容营销会议上的演讲主题是“区分付费广告内容生产真实和误区“,但是他所谈及的”内容误区“,却不仅限于付费广告。

误区一:内容不明确

去年我写了一篇关于“内容是什么”文章,里面有很多关于“内容“的定义

“内容”对不同的人意味着不同的东西。当我们空洞地使用“内容“这个词时,没有人知道它具体指的是什么。

Dan分享说:“当我们说,‘我们要生产内容’或者‘我们要进行内容营销’时,客户就会问,‘你说的是什么呢?’”

你知道你所说的内容是什么意思,但这个词对其他团队的同事或客户(或邻居、父母、对你的工作一无所知的人)却是含糊的、没有意义的。

如何应对:对于我们所创造的东西来说,“内容”可能是最糟糕的“专有名词”(Dan引用了温斯顿·丘吉尔(Winston Churchill)对民主的定义)。与营销团队以外的人交流时,请明确”内容”的定义。

Dan将“内容”定义为”满足观众需求的编辑性资产”。他说,编辑性资产意味着它包含观点。

CMI的创始人Joe Pulizzi将内容定义为“能传达信息、互动或娱乐的令人信服的信息”

选择一个合适的定义并广泛分享。


误区二:内容营销只是广告

你可能遇到过把所有的营销活动混为一谈的人。作为从事内容工作的人,我们都知道广告和内容营销扮演着不同的角色。我们知道公司可以(而且应该经常)同时使用这两种方法。

但是,如果你不帮助公司的管理团队或客户理解内容营销和广告是为了实现不同的营销目标而采用的两种不同的做法,你的计划可能会使利益相关者感到困惑或失望。

如何应对:使用Dan对内容营销和广告的差异化定义。

广告的目的是传达品牌信息和/或使用产品的理由。广告用于推广产品,提高品牌知名度。

内容营销的目的是获取关注,使顾客持续参与品牌互动。内容营销用于提升顾客对品牌认知,增加他们对产品的兴趣,并建立长期关系。

意犹未尽,需要更多干货吗?阅读这篇文章,了解如何以商业领袖的思维定义内容营销》


误区三:可信就是真实

内容营销中的可信度概念可能被过度使用,而且经常被滥用。我在罗伯特·罗斯(Robert Rose)最近的一篇专栏文章里读到了对”可信”最好的解释之一(如果你没有订阅CMI的每周简报,应该没有看过这篇文章)。它的核心观点是:

“关于营销内容的可信度,有很多相关的讨论。但对于这个话题的大多数讨论,用“诚实”、“值得信赖”或“透明”等词语来表达会更好。

“毕竟,对‘可信’这个词,最早的定义是‘真迹’,就像安迪·沃霍尔(Andy Warhol)的画作。其他定义包括“准确可靠”或“基于事实”,比如对历史事件的真实描述。

Robert从品牌赢得信任的角度来描述可靠性。“你的品牌可以是正宗的,”他说,“但仍然不被信任的。”

“可信”和“真实”有什么区别?Dan认为这种区别是经验造成的。人们或品牌方在描述他们所听到的事件的影响时,可能是完全可信的。但亲身经历过这件事的人则可以用一种更真实的方式来谈论它。

在他的专栏中,罗伯特举了一些例子,这些人因其“可信度高”而受到称赞,但他们改变风格后却未能赢得观众的信任。凯西·奈斯塔特(Casey Neistat)就是一个例子:他在YouTube上的表现非常出色,创造了丰富的内容,但他无法为CNN提供可靠的新闻和意见。

如何应对:你不必反击,只要稍作改变。理想情况下,你的营销内容应该既是可信的(准确,可靠,基于事实),也是真实的。

那是什么样子呢?嗯,它需要真实的人和故事。根据你的品牌、产品或服务可以解决的痛点,邀请经历或解决过这些痛点的人分享他们真实的经历,从而形成你的内容。在你的营销中展示真实人物和故事,而不是股票模型。

别忘了好好看看你的团队。在最近一篇关于多元文化营销的文章中,Smart Simple marketing的首席执行官Sydni Craig Hart给出了这样的建议:“如果你目前的团队没有正在体验客户产品,也没有多元文化背景,那就请求外部援助了。”


是时候弄清楚误区和误解的区别了

我从Dan的分享中选择了上述三个常见误区,它们让我思考不做或不了解内容营销的人是如何理解我们的话术的,它们促使我挖掘一些术语的细微差别。

但内容营销误区和误解还有很多。你发现自己一次又一次地反驳什么错误的观念?

你是否厌倦了谈论内容营销已死?内容营销是不是应该叫别的名字?最好的内容营销方式是什么?有没有人想提出截然不同的观点,即最佳实践不是最佳的?让我们在评论区讨论吧。

封面图片:Joseph Kalinowski/内容营销研究所

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