B2B营销服务领跑者

用数字手段提升用户体验

发表时间:2022-07-12 11:39

很高兴继续跟大家探讨数字营销,今天我们探讨的话题相对来说是一个比较新的话题——用数字化技术提升用户体验。这块其实这些年我也在看,但是发现其实整个B2B行业对于数字化技术提升用户体验这件事情,还没有一个比较完善的、成体系的一个理论,所以所有的这些事情都是我们传声营销在这两年的摸索跟体验,今天我们早期的先把它梳理一下。


用户体验定义

用户体验是用户与品牌交互的全生命周期体验,和互联网讲的用户体验相对来说不太一样,或者是大于互联网行业讲的用户体验,因为互联网行业讲的用户体验可能更多是在产品体验上,其中包括很多细节,包括按钮怎么放,是不是要先注册才能先购物,购物车里怎么设计,都涉及到用户体验,这次重点的讲的可能是全生命周期的生用户体验的成绩。用户体验强调的是全生命周期的用户体验定义,不是互联网产品的用户体验,重点是要在客户旅程的触点上,不断去优化。


用户体验优化战略设计

整个用户体验主要关注三件事情:售前、售中、售后。因为所有的用户体验都是围绕品牌展开。


售前信息,它是不是可以很容易地触及,或者比较丰富,或者用户可以很容易的下载看到,还有多媒体的这块;售前咨询这块是不是很容易的能够触及,还有就是线上线下一体化。后面都会再详细解释。

售中包括商务、物流、支付。

售后需要考虑产品体验、售后服务、以及客户忠诚。


所有的用户体验所要需要实现的目标就是提升效率要用科学化管理,相比粗放的管理方式提升到科学化的管理方式,就能够有数据化、数字化支撑将来科学化决策,对用户的全生命周期管理。


接下来逐层给大家介绍:

售前

信息易获取

即信息容易容易被客户获取,大家可以从以下几点进行考虑:


01全方位触点布局

比如网站、微信、小程序、电话、APP等这些全方位的布局能够让用户在不同的地方都能够快速的找到你、获取你的信息。


02信息内容丰富度

包括产品介绍、产品技术细节相关案例、视频介绍、教学课件……总的来说就是说要给潜在用户或者现有客户准备比较丰富、全面的技术资料,各个方面都能够得到。


03个性化信息推荐

个性化信息推荐对用户体验是有比较大的帮助。


咨询易获取

01在线咨询

现在越来越多企业开始考虑在线咨询。在线咨询是智能客服的基础,将来通过在线咨询建立,包括企业知识库的建立,最后能够实现随时有一个小助手可以帮助客户解决各种问题。


02赋能全体员工

赋能全体员工都能够成为可以帮助客户解决问题的咨询师,对于企业的市场部来说,要去做到的是一个集合,要去整合工具,帮助员工更好的去开展他的工作。


03个性化服务信息

不同的服务信息要推给不同的人,这也是前面讲到的个性信息。


线上线下一体化

01线上线下信息互通

大家应该也有过在线上报名线下参加会议的经验,线下能够直接把你的会员体现出来,这就叫线上线下信息互通,即数据打通的功能。


02生态伙伴圈建设

如果已经成为A企业的会员之后,如果A企业建立比较好的一个生态伙伴圈,你就可以在它的生态伙伴圈B企业、C企业、D企业中都能够获取会员身份或者会员利益,这个对用户体验的提升也是非常有帮助的。


售中

商务

01在线审批

对于用户体验来说要去考虑的事情包括在线审批,现在有些在签单的过程中,还有很多审批环节需要通过线下的销售来进行,就会造成很多时间上等待,我们发现其实用户体验总的方式就是让用户爽,要分析痛点是什么,比如说大家都不喜欢等待,大家都希望进展实时透明,这些都是用户体验的基本环节。


02签约流程简易

现在有些签约流程可能还要到现场,大家地理位置也不各有不同,比如说上海这么大,从这

北边赶到南边都是相当累人的一件事情,所以有没有可能把这些签约的商务流程简易化,这个也是比较方便去做的一些事情。


03在线支付简单

简单化在线支付呢其实现在基本上是标配了,大家看到基本上所有的电商都是在线完成支付,但B2B其实还有很多场景是没有进行在线支付的。比如很多企业搞线下会议时,其实还有很多要通过线下付款。


物流

大家在2C的环境中可能已经体会到很多了,主要来说其实用户的诉求就是信息透明,信息透明就需要用数字化的系统去完成的,即可以在线实时查询物流的状态、位置,以及进度(什么时候可以得到),这个其实就是对期望值的管理,通过数字化的工具,都是可以更好的去帮助客户提升体验。


售后


产品体验

01产品体验优化

产品是一个企业的灵魂,给客户提供服务的封装物就是产品,产品的体验是一个非常大的学科,里面有很多细节,有很多非常细的问题,所以今天就不展开了。


02业务在线化

其实要考虑所有的业务是不是能够在线化,比如说本来要客服员工上门办理的一些事情是不是可以在线完成,本来需要通过线下跑网点才能完成的事情是不是可以在线,所以这些业务在线化是让用户少跑路,快速完成事情的一个非常重要的体验。


售后服务

01在线咨询、保修

就是产品出了一些问题,或者产品使用中出现的一些挑战,这些其实用户都希望得到快速的售后服务,这里对企业来说要做的是在线咨询、在线报修


02物联信息驱动的售后服务

这里想提的可能是稍微具有前瞻性的一个想法,或者现在有些已经在体验,但不是很成熟的就是物联信息驱动的售后服务,这个什么意思呢?就是未来其实数字化技术能帮助企业去做的是产品的一些信息,当卖出一台机器或者卖出一个发动机,这些机器上的信息应该是能够实时反馈到厂商。


在工业物联网的定义下,机器的运转状态应该能实时返回到生产方,生产方可以根据这些状态,包括使用状况,反向提出一个更加合理或者更加个性化的定制保养、维修方案。能够让用户体验非常好,充分利用了数字化技术,可能目前还没有到市场部,但将来也应该在市场部的范畴内去看客户的使用体验。


03数据报告常态化、可视化

用户希望得到实时的,或者经常得到规律性的数据报告,数据报告的常态化或者可视化,在售后服务里面就可以看到一件事情。


客户忠诚度

01会员积分、会员商城

客户忠诚度也是在用户体验要考虑的问题,通过更好的客户忠诚度的维护,可以让用户体验不断提升,比如会员积分、会员商城是部分企业已经在开始用的一种提升用户客户忠诚度的一种方式。


02户沟通邮件

不断去沟通一些事情,人为定时定期地用邮件或者微信公众号形式,跟客户去通报你的进展,这也是一种维护客户忠诚度的非常好的方式。


案例


无缝连接

对数字技术上来说,最重要就是统一用户ID,这一点也是我们在整个课件中反复强调的,数字营销重要的一个基础就是要有统一的用户ID,用这个ID贯穿整个用户体验所有场景,才能实现用户体验的整合化统一。


以下用To C的华住集团作为案例。无论是网站、小程序、还是微信公众号,当你下了一个订单以后,所有的平台的内容都可以同步到另外一个平台上,可以在其他平台上操作剩下的步骤,取消订单,或者进行进一步查询,这个其实在技术上并不是个难事,也就是说数据库是唯一的数据库,在底层的数据库是统一的,就可以实现以上的效果。

传道解惑|用数字手段提升用户体验


传道解惑|用数字手段提升用户体验


传道解惑|用数字手段提升用户体验


但是我们会看到,其实在B2B企业里,目前很少有人在用这样的跨平台、用户体验统一的步骤,这是我们可以考虑的。


网站与微信的协同

B2B企业可以首先先去做跨平台,就是网站跟微信的打通。这是很典型的状态,在网站上要求用户用微信扫码登录,当他用微信扫码登录的时候,微信端自然就捕获了该用户ID,这个就是网站与微信的协同作用。


它的好处在于可以用微信完成在网站上填的一些内容,比如说下载了白皮书,可以从微信端推出一个模板消息,“我关注到你刚刚在我们的网站上下载了白皮书”,可以跟他在微信上进行互动,当他在网站上发生了一个行为的时候,这个就是协同作用,可以让用户体验更加统一,同时触点可以更多。

传道解惑|用数字手段提升用户体验


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售前信息容易获取

传道解惑|用数字手段提升用户体验


这个是大家目前比较关注的一点。上面图片是我们传声营销帮客户开发的快速查询TDS (technical data sheet), 它依托于微信的程序,微信公众号关注者都可以快速的使用这个功能。这样的功能适用于资料复杂繁琐、查询困难的场景,因为我们这个客户的 TDS非常非常多,在这种情况下,让一个人记录所有的是不太现实的。其次在网站上,如果查询的话也会非常的麻烦,一层一层进去,在不同的在路径下面去查,很麻烦,所以我们在微信端开发了这个模糊搜索


同时,用户在微信端打开后,可以帮助销售快速跟客户展现,或者经销商也可以快速的跟终端客户把技术参数讲清楚,所以微信就成为一个非常重要的售前帮助工具。


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上图是我们传声营销为客户在微信端做的技术资料索取、报价索取、样品索取入口。这些功能开发好以后,可以帮助潜在客户快速的获得他所希望能够获得的信息,让用户体验更爽、更方便、更便捷。


个性化信息

这里我倡导的是应该更好地根据用户画像去对相关客户推他感兴趣的信息,而不要把所有的信息推给所有的人。其实个性化信息是一种非常好的用户体验提升的方式,可以减少非相关用户的信息骚扰。如果频繁推给用户跟他没关系的内容,其实是用户体验的一种损失,所以希望在有技术条件情况下,大家采用营销自动化系统去支撑用户画像后,尽量的用个性化信息取代群发信息。


便捷查询与沟通

我们传声营销帮某个客户在微信平台上,做的让客户与销售、经销商可以更加快捷联系的方式,在这个站点上可以可以查询所在区域谁是负责的经销商,当查询好以后,我们把电话功能跟邮件功能直接做在这个页面里了,可以一键式发邮件或者一键打电话,找到合适的人,让潜在用户或者用户寻找对口联系人的时候非常方便。

传道解惑|用数字手段提升用户体验


会员积分商城

当会员的忠诚度不断提升,跟你的互动性越来越强的时候,可以用积分的方式,让用户感受到关怀,积分可以兑换一些礼品,显示对他的奖励。会员积分商城在B2B企业里也开始运用了,但用的不是特别多,大部分我们所观察到企业其实是没有用的,这是可以考虑的方向。

传道解惑|用数字手段提升用户体验


小结

数字化不能解决所有的用户体验问题,人工配合还是必不可少的。

比如在线找销售这件事情,有些时候推一封EMAIL,如果没有人回,其实你用户体验也是非常差的,所以任何的企业如果想做这种便捷的在线问询,在线寻求帮助,背后都是需要配置好一个团队,给用户虽然很方便,但自己内部的这个团队可能要稍微辛苦一点,去把用户体验给完成,所以人工配合也是必不可少的。


其次是快速响应,比如说投诉的快速响应,从老板的层面也是要给予足够多的重视


基础工作数字化体验必备条件

数字化体验所谓的人工智能其实是把人工的事情变成智能,背后的基础还是人过去积累的经验,具体来讲,就比如说在线智能客服这件事情,如果你没有一个很完善的知识库体系的话是做不起来的,所以要想让用户爽,首先要把知识库做得非常好。


大家可能在To C的场景里面用在线智能客服,会发现体验非常不好,说实在有点傻,说白了就是背后的知识库体系还没有做好,如果把知识库体系做好的情况下,整个用户体验就可以更好的去提升。


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