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内容营销,品牌内容,原生广告到底有什么区别?

发表时间:2022-07-12 11:27

在关于内容发布项目上,我经常被问到两个问题:第一,在内容发布中,品牌的内容应该占多少?第二,他们的分布模式是怎样的?


三年前,我写过一篇文章:澄清噪音:内容营销频谱。我试图对内容营销、原生广告和品牌内容的不同方法进行分层(并稍微去神秘化)。当时,我说这是一个“正在进行的工作”,如果想到新的方法能更清晰的进行分层的时候,再继续补充


在2019年经历了几百个讲习班,咨询任务,和咨询报告之后,现在有更好的经验去解答。接下来我们弄清楚他们的区别,随之而来的可能是更多相关问题:


我们叫它什么重要吗?


也许这并不重要。正如我们所说的,给内容营销贴上标签并不像我们确保活动是品牌整合营销组合中有意义的一部分那样必要。然而,我们观察到,如果做得好,这些实践中的每一个都可以被优化,以解决参与过程中的不同部分。


回答我刚才提到的两个常见问题,理解——并能够解释——内容营销、品牌内容和原生广告之间的区别,可以帮助你完成如下两件事:


为一项实践提供可靠的商业案例——尤其是当向组织中偏爱某项实践的部门请求预算(或许可)时。


为了成功使机会更优化,自然倾向用不同的方法来更好地支持不同类型的目标。(例如,以品牌为显著特征的品牌内容宣传活动,可能会更好地支持品牌忠诚度的短期提升。而内容营销活动——内容品牌——可能是更有效地对于旧的、传统的品牌引入一种新的、颠覆性的方式。


正如不同类型的广告内容支持不同的业务目标(例如,品牌广告、直接赞助广告)一样,每种方式可以更好地支持不同的业务目标。


简单地说,了解这些差异可以帮助你在其中任何一项上取得更大的成功。


2个差异化问题


我从两个常见问题开始定义。


我们应该在内容中包含多少现有品牌?


这可以归结为-内容-品牌vs品牌-内容。对于内容即品牌,内容是一个单独,与产品无关。相反——品牌即内容——内容是现有产品或品牌的延伸。


简单地说,在这一端,品牌没有被提及,而在另一端,内容都是关于对品牌的庆祝。例子包括:


内容-品牌


品牌-内容


我们应使用什么样的发布渠道发布这些内容呢?


真正的问题是如何将你的内容呈现给观众。这个答案也涵盖了一个范围。一端是你自己的媒体渠道。另一端是与媒体合作的渠道。


不要只看用钱换来的东西。要从控制的角度考虑发布所有权。沿着这个合作vs自己媒体的角度问自己,你有多依赖(付费或其他方式)第三方来发布和吸引观众阅读你的内容。这些合作关系可能通过社交媒体、甚至通过与电影院、电视网或电影制片厂的合作关系来实现。


定义方法:2020年内容谱


利用这两个问题作为x轴和y轴,可以对内容营销、品牌内容/娱乐和原生广告进行分层。

原生广告


原生广告的经典术语是软文——报纸或杂志上的广告以社论或新闻文章的形式出现。随着数字媒体的崛起,这一理念得到了扩展。原生广告研究所(Native Advertising Institute)的首席执行官杰斯珀•劳尔森(Jesper Laursen)给出了一个绝妙的定义。他说原生广告是“付费广告,内容的形式、感觉、功能和媒体内容的质量都符合广告的形式、感觉、功能。”


现在,这帮助我们理解原生广告在Y轴上的位置,但是X轴呢?它将支持什么目标?


我们为杰斯珀的定义添加了一个简短的前奏:


原生广告是一种付费/第三方广告形式,既支持品牌目标,也支持直接响应目标,内容与媒体内容的形式、感觉、功能和质量相匹配。


品牌内容


在《战略内容营销权威指南》一书中,作者拉扎尔·扎哈尔(Lazar Dzamic)和贾斯汀·柯比(Justin Kirby)指出了一个品牌内容营销协会的定义。品牌内容是指“由品牌的合法所有者提供资金或支持,以提升所有者的品牌价值,并基于其娱乐、信息和/或教育价值的拉式逻辑,使受众选择与品牌接触”的内容。


虽然我们喜欢这个定义,但是我们简化了它,并添加了一个关于业务目标维度的前奏。


品牌内容是一种内容创作策略,通常通过品牌和媒体之间的赞助或付费合作来制作,鼓励观众基于品牌的娱乐、信息和/或教育价值来参与其中。


内容营销


在这里,我们坚持多年来一直使用的定义,即品牌是媒体公司的基础面、自有分销模式、以及吸引和建立受众的战略业务重点和目的。


内容营销是一种战略营销方法,专注于创造和传播有价值的、相关的、一致的内容,以吸引和留住明确定义的受众,并最终推动有利可图的客户行动。


堆叠的战略内容光谱


当您将所有这些东西放在一起时,您可以看到内容的种类,以及您可能希望在哪里考虑内容品牌、发布模型,并将它们与特定的业务目标结合起来。


为了帮助我们更好地理解这一切,我们创建了一个新的内容谱视频——浏览上面讨论的元素并提供适合每个分段空间的内容示例。


我们希望这种理解能够帮助您为内容营销平台、品牌内容计划、原生广告活动或介于两者之间的活动制定商业案例。

译者:Amy


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