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疫情时期B2B企业怎样打破内容营销困境?5大案例带你get实用技能

发表时间:2021-05-24 17:56

2020年伊始,新型冠状病毒SARS-CoV-2肆虐全国,突如其来的疫情打的我们措手不及,也打乱了本已规划好的企业营销计划。封城隔离、延迟复工、在家办公;新产品推广计划delay、展会delay、营销活动delay......但生活还要继续。在这样特殊的情况下,企业传播人更需要针对不同时期的内部及外界实际情况,灵活调整内容发布或传播计划,有的放矢地发声。

从年前到现在,我们在跟客户就特殊时期的内容发布在进行讨论时,沟通的最多的问题就是:现在要不要发声?要发什么样的内容?痛调如何?什么时间点发?

关于这些问题,传声营销的顾问们根据外界话题/大众关注的重点的变化、客户的企业属性及与疫情相关产业及话题的关联度、企业复工情况等维度与客户一起调整内容计划,挖掘、准备合适的话题内容进行发布,助力企业进行品牌及营销传播。


过年前,针对“公众购买口罩渠道、口罩价格被哄抬”等重点关注问题,助霍尼韦尔作为第一个官方发声的口罩供应商发布“声明”,表明企业态度,为大众带来口罩购买实用贴士。

过年前的疫情发展初期,“口罩”成为第一个大众关键词:哪儿还能买到口罩?口罩天价了!?口罩怎么正确佩戴?如何做好个人防护?……是老百姓最为关注的问题。

经过与客户内部(霍尼韦尔个人安全防护设备团队)的快速高效沟通,及对大众关注点的评估,此次最终将“声明”内容重点放在三个内容:

l 霍尼韦尔将竭力保障KN95口罩在春节期间的持续供应;

l 与电商平台积极配合抵制倒买倒卖等不良行为,最大程度上保护消费者权益;

l 现在大众还可以购买到霍尼韦尔KN95口罩的渠道和购买贴士。

这篇微信声明于1月22日在“霍尼韦尔传感智联”及“霍尼韦尔工业与生命安全”两个账号上同时进行发布,总阅读量10万+,企业的立场和态度也让更多熟悉或不熟悉霍尼韦尔的受众提升了品牌好感度。

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在年后企业陆续复工的时期,全国上下已经群策群力地开始针对此次疫情中各地,尤其是医院等重点区域的需求进行产能的恢复,物资的供应,霍尼韦尔也紧急复工,加速生产呼吸机部件传感器,与合作伙伴一起努力为医院紧缺的呼吸机提供支援。这则消息也通过霍尼韦尔传感智联的微信公众号第一时间向外界公布。

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传声观点:

特殊时期的企业发声,需要认真(诚恳)、中肯、坚定、简洁、有用,在企业情况允许的条件下坚定地表明立场、并基于受众的需求尽可能地给予帮助或提供有用信息。企业官方发声在此阶段也不适宜采用太social的方式。


针对“新建火神山医院”的即时新闻,抓住电力系统是相关医院建设需要解决的重要问题,为特雷克斯电力工程打造新闻点。

1月23日,武汉决定参照北京小汤山医院模式建设火神山医院消息一经发布,传声顾问第一时间与特雷克斯电力工程的客户联系,将医院电力系统供应进行解读。

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传声观点:

新闻是具有时效性的,话题、切入点和即时性都重要。


提取最具有价值的信息,助力默克撰写“捐赠”故事。

在春节放假期间,由默克中国区管理团队牵头,全公司紧急联动,进行全球采购合规的口罩,历经240个小时、7500多公里,终于将15000个医用防护口罩成功送达5家武汉的指定医院。对于这批集结了众多默克人的辛苦、心愿且“来之不易”的口罩,我们从客户处获得了完整的故事说明,将故事重新进行了结构调整和信息的提取,将大众最关注的结果(多少什么规格的口罩,捐赠至何处)清晰地说明,通过最能够说明“辗转”的数字作为故事的关键词,更加掷地有声地传递默克人的心愿。

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传声观点:

Facts(事实、数据等)往往比描述更能够清晰、有力地讲故事,这也是媒体记者们采访时希望尽可能多地获取facts的原因。


不硬“蹭热点”、不过分消费疫情,智能家居品牌Resideo(域适都)抓住“全国多地大降温”的时间点,精准挖掘话题,科普宣传“新风系统”。

虽然从疫情开始到现在,已经看到不少“新风系统”的宣传,因为“新风系统”对于医院、地铁、商场等封闭环境的通风换气至关重要,但智能家居品牌Resideo(域适都)还是秉承着严谨求实的态度,没有硬将自身的“新风系统”产品与“疫情防护”进行关联,因为企业还是希望将“新风系统”的作用进行正确、靠谱的宣传,不夸大功效、也不希望过度消费疫情,更希望在后疫情时代,大众也可以重视优质的通风换气及“新风系统”的作用。

我们持续与客户进行专业探讨和沟通,并大量阅读“新风系统”相关科普及专业资料后,当看到 “2020年首个寒潮来袭,全国多地将大幅降温”的新闻时,快速连系出了一个合适的科普角度——“再冷也要开窗通风”,这是老百姓在疫情期间进行个人防护的有效措施之一,也是专业的个人防护建议,但是寒潮的到来给一家老小宅在家里还要开窗通风带来了极大的挑战,而“新风系统”能够帮助家庭不开窗也能有效通风,并且是高质量地通风。于是,2月15号下午,Resideo智能家居官方微信发出了这篇《注意!今年首个寒潮强势来袭,开窗vs不开窗!?》的科普文章,从受众当下直观感受出发,有效进行科普。

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传声观点:

其实无论是当下的疫情,还是平时的“易感冒”季节,“通风”都是需要重视的,这篇科普文章没有生硬地与这个特殊时期的热门词进行联系,因为确实有些牵强,还是坚持以严谨的态度进行更多“后疫情时期”的科普。但是,现在这个时期确实大家的注意点都在疫情上,与疫情相关的内容会获得更多的关注。这种既需要关联“热点”,又不能生硬地关联“热点”的内容,切入点很重要,把逻辑讲清楚也很重要。此外,这篇文章的发布时间点正是卡住南方多地出现超10℃的断崖式降温,狂风大作,降雨明显;北方持续零下降雪气候的这个时间,也让科普更加“适时”。


复工前后,德尔福科技通过温馨提示和企业复工措施公开做好内部沟通。

虽然跟疫情没有直接联系,德尔福科技通过官方微信内容为员工带来复工前的温馨提示和注意事项;并在陆续复工后第一时间汇总发布企业针对员工保护进行的各项防护措施,也表明企业在此特殊时期的态度和责任

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传声观点:

在社交媒体时代,“人性化”是我们经常会提及的一个词,恰如其分的关怀性内容也会让品牌更加有血有肉。当下的这些新型传播渠道不只是对外也是企业进行内部沟通的很好的渠道。

以上各类内容发布后,转发和阅读量与日常发布内容相比,均有明显增加,增加量达50%~100%以上。


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