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数字营销体系下的市场部重构

发表时间:2022-07-12 11:09

很高兴和大家再次探讨数字营销,今天是整个B2B企业的数字营销转型的系列第14讲数字营销体系之上的市场部重构》,也就是说如果你要想做好数字营销应该如何去构建。

相对市场部来说这是比较跟大家的工作贴近的,但也可能是最难的一件事情。因为有些时候市场部的变革并不是一个市场部就可以决定的,反而会牵涉到CEO的层面或者CXO的一个层面,而在不同的O的层面里要去调整一个市场部架构需要付出更多的协调工作,这是将来可能的难点。

今天我们主要是带大家把一些理想状况摸索一下,至于在每个公司进行变革的一些动态调整就要靠大家自己比较艺术地去完成了。


市场部的转型


B2B营销;数字营销;品牌营销


首先来看一下一个市场部转型的大方向,我们对整个市场部一个总的转型方向的看法是从艺术科学直到建立分析型加客户中心型的市场部的一个过程。


艺术

艺术就是经验主义和过程导向,是目前绝大部分企业市场部的一个典型的工作流程。

经验主义:是指大家在做一个决策的时候根据经验来做,而不是根据数据来做,很多的决策实际上可能是根据大家在会议室热火朝天的讨论得出的:这个人说我觉得这样做比较好,有人说我觉得那样做比较好,最后CMO说这几个说的比较有道理所以我们这么做。这是一个很典型的决策过程中进行的讨论,大家都拿出自己在过去几年的一些经验用来进行未来的一个决策的判断。

过程导向:目前的问题是我们会过多地去考虑过程,比如说他的组织工作是不是比较到位或者h5做的是不是炫酷,实际上我们把太多的时间花在一个过程上面,但能够带给客户的反馈往往是很少的。


科学

未来市场部要做的就是科学化转型,科学就是科学化的市场营销,包括了:

数据主义:所有的事情都要靠数据说话,如果没有数据就不能够进行一个决策,所有的事情都以数据为最基础的一个决策力;

客户导向:所有的事情都是包围着客户的需求来去展开。


分析型+客户中心型

这个事情说起来容易但做起来难,所以需要通过科学化的一个市场营销工作管理将这样的一个分析型加客户中心型的市场部给建立起来。按照整个市场部转型的一个路线图,按照这个方向去转型,接下来我们才能讨论在数字营销体系下设置市场部的方案。


市场岗位的设置

前面13节课已经讲了很多东西所以这里就不再过多赘述了,但其中有一点,就是构建我们整个思路的一个非常重要的基础——七模块,也叫三流程四基础。我们在数字营销过程中反复提到过这7个模块,是一个市场人或者叫CMO必须关注或者说只需要去关注的这7件事情,只要把它们做好了,那么市场工作自然而然就做好了,所以整个市场岗位设置的重新规划就是围绕着这七模块来进行的,包括三流程的流量、转化和运营,还有四基础的技术、数据、内容和知识,事实上这7件事情每件都可以拓展出所需要的1个岗位。

仅是一个豪华版的理想架构:很多企业它没有预算来做这么多的岗位分工,是仅供大家参考一个完整的架构图,但是大家可以根据这个思路去根据自己的预算包括市场部的实际状况,组合岗位、兼任岗位或外包岗位,这都是你们在工作中处理中需要单独调整的一些事情。


三流程

流量

理想架构首先需要引流,也就是要把流量拉进来,主要有三个部分:

数字触点:数字触点团队就是要做数字触点的基础设施建设,这是有别于日常运营的。例如网站就属于数字触点基础设施,回忆一下前面课上讲过的五大触点(点此回顾“战略制定的前提,有效进行数字营销诊断”)其中就包括了这个网站,网站和微信都属于五大触点,你需要把它先布局好,也就是基础要做好,根据公司的不同量级量级可能是需要专人去做这部分,要知道有些企业网站非常复杂的这个时候就一个网站运营团队就是必要的了。

具体还是要根据你的企业情况来定,要把网站、微站、自媒体包括媒体投放都形成数字触点,再比如说在知乎上的布局、今日头条上的布局也都是触点,所以把这些触点都布好就是需要去做一件事情。

数字营销运营包含线上线下搜索引擎,我们建议并不要按照职能分,因为将来不是按照线上一个专员线下一个专员这样来做,而是按照活动来分,那每个活动要有一个类似于像总指挥的这样的一个角色,所以我们叫它数字营销运营团队,这个运营团队有些公司叫go to market,就是把产品推向市场的这样一个人员,那么这些人员他是负责调动各种数字营销资源为实现目标去做一个产品。

在这方面我们跟其他的思路不太一样,后面也会讲到怎么去构建以客户为中心的、以多手段组合的一个岗位职责,而并不是把他岗位拆开,那大部分企业可能会在这个地方做一些岗位拆分,我们更强调就是做一个综合协调者,所以在这个模块很重要,可能包含了一些综合性能最高的一些人才,所以在数字营销运营这部分的总指挥或者指挥小组要做的一件事情就是要围绕客户决策为每一个重点的项目去开展一个营销工作,这就是综合性营销工作。

此外,它是综合利用数字渠道跟传统渠道更快触及到目标企业,还有就是确保主要的利益相关方共同来推动客户决策过程的进展,而且要客户经理一起确认业务部的需求,也就是说一线主管要跟高层领导要形成一个共识,且确保销售目标跟营销目标策略一致,能够通过整合化管理完成这个目标包括积极参与产品发布,详细来就讲是它可以就是调用各种工具来达成目标,如果把它比喻成一个乐队的话,就是让整个乐队里每一样乐器都演奏到最佳水平。

生态伙伴:流量的来源里面生态合作伙伴也是非常多的,其实现在我们公司自己也是重点在做生态、扩展自己生态,那么这个生态是需要最好是有专人来去做这件事情,所以叫生态伙伴专员,当然你也可以叫生态伙伴经理。这个职位叫专员还是经理都不重要,有这个功能最重要,有这样一些布局把流量给拉进来。


转化

流量之后就是转化端,它的策略就是以前我们讲的转化的要素中间包含了品牌,另外还有其他两个部分:

品牌建设是在转化端这儿进行的,所以需要有一个品牌专员去把这个品牌给做好。品牌传播这个事情是整个市场部中间工作的一环,所以在这个地方Marketing CMO最好安排一个品牌专员来去做这个品牌传播相关的事情。

精准营销策略设计加内容营销跟前一个环节里的数字营销运营团队考虑的是流量问题这一点不太一样,精准营销策略设计加内容营销需要考虑的是转化问题,也就是说利用现有流量如何进行一个二次转化。比如说有人已经读了三次白皮书了,那这个时候你该干什么来诱导他或者引导他实现商机,这件事情是要有专人进行分析,当然你也可以把两个岗位合起来,因为有时候他也可以过渡到第二阶段来看,已经成为流量的人或者说已经成为你现有粉丝的人,该怎么优化商机的转化率,这是要从数据分析上进行解读的。

数据分析上解读之后要打造一些定制化的Marketing策略,需要专人去攻这一块内容,也就是精准营销专员或者精准营销策略设计师,具体这个岗位叫什么不重要,重要的是工作内容要对。但是转化的内容是个广泛的定义,视频也叫内容、文字也叫内容、其他的也都叫内容,甚至一个研讨会都叫内容,这都属于内容营销,所以你要有精准策略,能让合适的人在合适的时间看到合适的内容,发生你期望的转化。

线索管理团队:包括SDR和销售对接,还有很多协作方面的事情。

SDR取自sales development representative这三个英文单词的首字母,它在很多企业里面都有不同的定义,协作在大部分情况下定义都是外呼的。外呼会产生见面,我的建议是放在市场部下面,由市场部来对线索做最后的临门一脚,发现感兴趣的人,最后产生一个对销售来说实质的拜访机会

还有就是跟销售对接,就是要市场部一定要跟销售紧密地合作,所以在市场部的这个环节里边要有一个跟销售去进行一些合作对接的岗位,销售部最新的一些动态都是要有这样的协调的,这里只描述一下功能,具体如何在现有预算下进行和合并岗位都是大家要自己考虑的。


运营

第三个环节就是运营阶段,第一要保证客户跟你在一起留下来,第二是要使客户能够买更多产品,第三要让客户跨部门买更多种类的产品,Up selling(增量营销)和Cross selling(交叉销售)就是运营这个阶段的目标,所以要有这几个功能放在市场部:

客户忠诚度运营:这一点可能在比特币这类公司不多,但在酒店、航空公司非常多,它们都设这样的岗位,积分高了给你送点积分回报、经常打打电话,老会员能够有一些礼品回报,不断的去运营的这个客户忠诚度的计划叫客户忠诚度运营;

客户洞察:你需要知道这个客户他在想什么、他需要什么,长期的可以做一些回访,包括从数据里边解读,比如说客户频繁地看这一类的文章,那这样的一些话题可能是目前客户最关注的一点。这些种种都需要做一些洞察,所以需要一个客户洞察专员;

渠道管理专员:大家都知道有些企业是走经销商来做的,所以这边还是要设一个渠道管理专员;

助理加财务分析:现在市场部越来越需要考虑跟财务数据的挂钩,比如说市场部最终产生了多少订单,花费是多少,转化成本是多高,获客成本是多高, 最后都是需要计算各种财务数字的,跟财务部那边也是要进行经常的沟通,就花钱花多少挣钱挣多少也属于市场部的一个工作范畴了,因为不跟业绩挂钩的市场花费,将来都是很难可持续的。


小结

综合来看,我们三个模块流量、转化、运营大概要设这样几个岗位,大家可能觉得这个团队人数太多了,其实开头已经提到了这是豪华版,是超级大公司才可能拥有的完整团队,实际上大家搞清楚功能之后,能发现功能之间有些是可以合并的,甚至一个人可以同时负责三个岗位。工作量大的话也证明公司业务做的很大,就值得花这么多人力去做,而工作量不大的情况下也就说明业务还没到这个水平,几个岗位就可以合并。


四基础


B2B营销;品牌营销;数字营销


营销技术

众所周知数字营销技术在技术和数据两个方面是非常重要的,要注意技术这块要量力而行,能力不足的话就外包:

数据集成跟定制化开发的技术专家团队:因为大家都知道这个数据是非常核心的,打通它是个技术问题,跟CRM取得接口、和软件做个接口、客服数据通过何种方式,类似的数据集成问题要有技术专家来解决,且具有一个持续性,另外就是时不时可能会有一些定制性的开发,比如说上线一个产品要做个微型活动站点,这就是要定制开发的,大部分企业在这块选择外包,还是要根据自身实力量力而为,但外包并不是说没有这个岗位,只是说这个岗位被外包了而已,市场部还是要去设立这个岗位;

懂营销自动化的专家:这个技术操作是非常重要的,包括做接口做运营做这些方面,和上面提到的数字营销有部分挂钩,数字营销和自动化营销都要懂,所以这两个岗位是有点类似,还是要根据公司的这一块的复杂情况来设立岗位的。


数据中心

这是我们整个数字营销中间的核心资产,相当值得重视,在这一块看公司有多少钱了,一个数据分析师是必须的,而算法跟建模的事情看具体情况,有预算的话算法跟建模也是要在公司内部可以做,好处就是不断自己去修正自己的算法,同时也可以通过数据分析辅以技术上去把一个模式给固定下来

单纯举例来说:凡是下载三次白皮书的人我们都认为他的兴趣度已经达到了75%,这时你再一个电话过去就是成功率达到了80%,那这个时候你可以塑造一个模型,凡是一个用户触发下载三次白皮书这个临界点,你做的自动流程立刻向SDR推出一个工单,要求在24小时之内跟进一个电话,那么这就是一个模型,不能拍脑袋说几次就是几次,要有有人对所有的过往数据进行分析,这叫算法构建师。

另一个就是市场洞察与研究,有点像第二方数据跟第三方数据的利用者,原来的市场调研公司做的是第三方数据的收集,不是你企业自身拥有的数据,比如说今天参加直播的所产生的所有数据是传声的第一方数据,而第三方数据不是我拥有的数据或者是我购买的数据。调研公司原来做的都是这些事情,类似于市场洞察与研究一些大宗贸易品的走向,研究中美形势等等,用第二方或第三方数据也是数据,所以在这个地方也需要设置岗位。


营销内容

就是以内容为中心,要有专职内容生产团队,规模取决于预算,这是一个比较累且比较重要的一个长期性专职工作,其中包括拍抖音、写文案、写案例。内容做好后,要按照我们前面课讲过要放在内容中心里面,用触发式的方式去触发出来。


知识库

需要有一个比较懂行业的来做知识库的构建,包括标签、评分、问答库等都叫知识,比如智能客服一定要有一个知识库专员把企业问答库做起来,当然也是要根据公司实力来,都是为了将来这个自动化营销来去做准备的


小结

和前面的三流程加载一起,目前来说就有16种岗位了,每一种再多设一些的话,可能就30多个人来做一个市场部了,再次强调这个规模是豪华版,大家根据自己情况去考虑这些功能是否需要,这7件事情决定了我们市场效率、智能化水平、数字化水平的底层构建基础。


市场部逻辑转化

接下来是一个传统公司的市场部逻辑向一个新型的市场部逻辑来转化的过程,也就是下文具体介绍的线性流程向客户中心型流程转化。


线性流程


B2B营销;品牌营销;数字营销;视频营销


编辑

现在很多企业都是线性流程,比如说用户第1步:发一圈EMAIL→第2步:全部请来开路演研讨会→第3步:开始做白皮书→第4步:又是打一圈电话,也就是将客户像流水线一样的从a送到b,b再送到c ,这样流程的企业市场部的职位会根据不同的方式设置不同的专员。

存在的问题是:每一个专职岗位一定都会把自己专职的这个事情,比如微信、邮件等,认为是最重要的,而且不会跟其他的岗位协调,容易出现邮件专员给数据库中不愿意收到邮件的客户发邮件的情况。这是就是按照岗位职责来分的一个弊端,大家更多在乎完成自己的工作而不在乎客户那边需要的是什么。


客户中心流程


B2B营销;品牌营销;数字营销;视频营销


未来的客户中心流程是只关注客户是否满意而不要关注形式,比如说一个用户直接跳到了最高兴趣,这时候你还死板的按照孵化流程去一步一步来,给他上门做个路演,做两次白皮书的推荐等等,那客户就会觉得很烦。

好处有两点:更加看重这个客户的阶段,而不是看流程是否做到;更多从客户的兴趣看如何孵化,增加个性化的考虑

如此一来,通过减少骚扰,根据客户他最喜欢的渠道来达成客户中心的流程,更能获得客户的满意,而前面所讲的数字营销运营专员、经理也因此不能够按渠道分儿,而是要按照活动分,这个思路变化很难做,但希望大家努力达成。


CMO要重点关注的事情

组织技能提升:要知道新时代下数字营销时代下整个组织技能的要求已经完全不一样了,需要更多技术、更多数据、更多的流程再造,这些对很多老的市场人来说提出了很多技能型的挑战,CMO要重点帮员工做的提升包括培训、更多组织内部分享和及时总结一些知识;

技术跟销售的联动:在新的市场部条件下协同作战是必需的,首先,你需要和企业的IT工程师保持密切联系,现在市场部不调用技术这件事情已经不太现实了,确实有相当多地方需要用到技术;其次就是跟销售达成统一战线而不是竞争关系,这里的联动要靠CMO来驱动;

内容资源的打通:生产过程中间要调用很多资源,这也是市场人将来要去重点去要去打磨自己的一个技能,如何能够调动资源去生产更多的内容要靠各位CMO去努力。


GITA

最后要总结的就是GITA这四个词,也是我们传声营销所倡导的,因为从新概念营销四大理念来看,市场部人的四大技能就是四大支柱:

Growth追求增长,营销的使命就是帮助企业实现业务增长,所以如果不以这个为导向的情况下,对市场部来说都是在做无意义的事情;

Innovation不断创新,要创新技术、创新流程、创新模式,要抱着不断去创新的心,不能够守旧,不能够守着原来的思路当成是法宝;

Technology拥抱技术,数字营销的底层基础是技术,所以营销人一定要拥抱技术,要学会一些技术;

Action高效行动,再完美的计划如果没有高效的执行都是废纸一张。

B2B营销;品牌营销;数字营销;视频营销


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