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购买者角色:一种方法不适合所有人

发表时间:2022-07-12 09:30

在2017年7月,我写了《破解你的买家角色:你需要问的3个问题》。在这篇文章中,我分享了IBM THINK 市场学博客上的一项数据——“63%的消费者表示,如果一个品牌提供给他们更有价值、更有趣或更相关的内容,他们会更积极地看待这个品牌。”“我认为这种想法仍然站得住脚。

在许多行业,基于人物的营销是成功的关键。

2017年那篇帖子最有趣的地方是评论。

我仍然认为原文是有效和有用的,但它并不适合所有的观众或情况。一种尺寸并不适合所有的尺寸。


购买者角色的原始诀窍

在最初的文章中,目标是为企业提供一种不需要多人回答150个问题还能收集客户洞察力的方法。当挖掘购买者的角色时我提出了三个简单的问题。


· 我的客户早上想的第一件事是什么?

· 我的客户晚上最不想做的事情是什么?

· 为什么?

简单的问题可以帮助识别典型客户的痛点。这个特定的过程只适用于某些情况。由三个问题组成的买方角色模型可能适用于时间紧迫或资金紧张的企业。


购买者角色挖掘中的反应

虽然有些评论同意这个简单的方法,但也有一些让我从更广阔的角度来看待买家角色。这些评论的一些主题包括:


· 只有当问题在买家的生活中非常重要时,三问法才能奏效。

· 你不需要150个问题,但你可能需要三个问题来深入。

· 采访是开发角色所必需的。

考虑到这一点,我从我的武器库中选取了另一种构建个人信息的方法,并在本文中与大家分享。坚持一种方法不一定是最好的,你需要很多技巧和战术。

关键是要为你的企业和你的买家找到正确的方法。这是关键。一种模式并不适合所有人。


人物角色的4个观点

Bryan Eisenberg站在转换基础的市场营销的前沿。他说:“创造人物角色仅仅是个开始。”“角色不是文档——它是存在于团队头脑中的对目标客户的清晰理解。人物角色也会随着数据的发展而发展。”

在他的《有说服力的网络文案》一书中,他(和他的兄弟)将使用网站的人分为四类:司机、和蔼可亲的人、善于表达的人和善于分析的人。后来,他们将网站访问者的四个角色重新命名为竞争性、自发性、人性化和系统性。

这种想法扩展了我最初的指导,将买方角色转换为对您和您的营销团队更可行的东西。让我们来看看艾森伯格所描述的细节。


竞争性:快速决策,逻辑导向

有竞争力的买家行动迅速,做出的决定给了他们竞争优势。出于好奇,他们会寻求能帮助他们快速做出决定的信息。

自发性:快速决策,情感导向

自发的买家会做你认为他们会做的事情。他们购买随意,根据情绪做出决定。他们也被称为冲动买家。

人文主义:慢节奏的决策,情感导向

像自发的购买者一样,人性化的购买者是由情感驱动的。他们比自发的人需要更多的信息,但比有条不紊的人需要更少的信息。人文主义的买家往往行动迟缓,但如果营销正确,他们会成为忠实的回头客。

有条理的:慢节奏的决策,逻辑导向

有条不紊的买家喜欢审查每一个细节。他们尽可能地消化所有的技术信息。他们不太可能做出决定,除非他们确信他们已经吸收了所有他们能吸收的信息。那时,也只有那时,他们才准备购买。

Bryan在这张图中演示了角色是如何重叠和合并的:

购买者角色:一种方法不适合所有人


这种理解导致了这种图形分析:


购买者角色:一种方法不适合所有人



如何向这四种购买者角色营销

竞争性

专注于“什么”——向他们展示所有可用的选项。他们:

· 需要知道是什么让你的品牌成为最佳选择。你有什么不同?

· 喜欢通过比较图来看你如何与你的竞争对手竞争

· 想要知道你赢得了什么奖励,什么让你可信。你和谁一起工作过?

最重要的是,你需要确保购买的路线对有竞争力的买家来说是畅通无阻的。当他们做出决定时,他们需要迅速行动。

真实世界的竞争

相信信号帮助竞争角色更接近于购买。看看Asana展示给客户的这个例子:


购买者角色:一种方法不适合所有人



LiquidPlanner将与之合作过的公司与奖状和统计数据结合在一起。


购买者角色:一种方法不适合所有人


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自发性

自发的买家需要知道更多的“为什么”和“什么时候”。“如果你让自发的买家对某样东西感到兴奋,那么他们更有可能从你这里购买。”遵循这些建议:

· 让你的文案令人兴奋和诱人。不要用竞争激烈的买家喜欢的信息来迷惑他们。

· 发出明显的行动呼吁。一旦自发的购买者进入了购买区域,他们需要即时的满足。

· 帮助他们快速有效地做出选择——尽可能地限制选择。

向多个角色推销可能很困难。仔细考虑如何向自发的买家隐藏技术细节,同时让有竞争力的买家看到这些细节。

真实世界里的自发者

看看新加坡的生活,看看它如何推销自发的个性。这个副本很简单,对那些不想要细节的人很有吸引力。

购买者角色:一种方法不适合所有人


它的CTAs是明确的,给自发的人他们需要的方向。

购买者角色:一种方法不适合所有人


Netflix也很擅长把目标对准自发的人:

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它是整洁的。副本很简单。它提供了一个提议(CTA),并简明扼要地解释了该服务可以在任何时候取消。对于自发的角色来说,这是一个完美的登陆页面。

人文主义的

虽然人性化的买家是由情感驱动的,但他们可能需要很长时间才能做出决定。带着人文主义的人格,专注于“谁”的问题:

· 让他们知道谁在使用你的产品——他们可以认同的人。

· 发表感言。

· 提供信任信号。

他们在感情上做决定,但是他们需要信息来做决定。

真实世界中的人文主义

看看汽车保险网站的这一部分。它显示购买保险的人以及他们存了多少钱。这种策略吸引了那些需要这种个人联系的人文主义者。

回到新加坡生活的例子,看看它是如何在首页的中间突出媒体对它的评论,完美地体现了人文主义的人格。

购买者角色:一种方法不适合所有人


购买者角色:一种方法不适合所有人


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有条理的

有条理的买家想要所有的信息——他们在考虑购买之前会检查所有的东西。关注“如何”问题:

· 向他们展示产品的工作原理。提供技术细节,但要认识到视频永远不会有坏处。

· 关注功能胜过利益;有条不紊的买家没有情感上的动机。

真实世界中的有条理的

有条理的人很可能想看看事情是如何进行的。《周一》(一个计划和生产力产品)展示了如何向有条不紊的角色推销。每一步都清楚地显示了产品的功能。

购买者角色:一种方法不适合所有人


购买者角色:一种方法不适合所有人


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选择适合你的品牌的角色建设方法

不管你正在进行什么样的角色建设,确保它适合你的业务——它提供你需要的信息。

你可能会发现我的三个问题的方法是最好的,或者你可能会发现Eisenberg的方法非常合适。或者你可能想看看我在2014年写的一篇文章,里面包含了,当你创建一个买家角色时要问自己的100个问题——基本上就是超级完整的买家角色模型。

如果你想更进一步,你可能需要研究一些其他的方法来收集更多关于你的买家角色的数据。深入研究:

· 定性的角色。

· 定性角色与定量验证。

· 定量角色。

在一篇文章中没有时间去看所有这些,但是我强烈建议您阅读Steven Mulder的这篇研究论文。它涵盖了构建角色的更深入的方法。

不要从表面上接受专家的任何建议。接受他们的建议,与其他专家的建议进行比较,看看它如何适用于你独特的情况。要有求知欲,找出哪一种建立客户个性的方法适合你。

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