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如何在市场工作中应用ABM思路,提升营销成效?

发表时间:2022-07-06 10:23作者:GITA

大部分市场人长期以营销漏斗思路管理市场工作,但另一种截然相反的模式——ABM(目标客户营销)也越来越获得市场圈关注。

那么,如何在企业市场工作中应用ABM思路,提升营销成效?

4月21日,增长者50-腾讯企点xGITA携手举办了《ABM基于目标客户营销读书私享会》线上直播活动,由传声营销集团CEO 成俊杰先生(Jacky) 担任主持人,千方科技副总裁/前北森战略市场副总裁 蔡丽(Candy)、天将企业咨询CMO/前克劳斯玛菲集团市场部总监 施耀华(Helen)、腾讯CSIG市场部营销技术专家 高海燕(Monique)作为分享嘉宾,共同探讨通过应用ABM策略提升营销成效,帮助大家理解ABM概念并厘清ABM思路,从而在工作中更加得心应手地驱动企业业务增长,实现更好的数字营销增长和创新营销打法。

以下为分享内容

Q

理解ABM的概念,与传统营销的差异

Candy

所谓的概念里面有六个步骤,而这里面的核心点分别是:目标客户的数据;内容(窄而深;个性化;相关性);合适的工具;各个部门的协同。原来传统营销大部分都会用一个倒三角的漏斗模型。实际上这会更加浅而宽,覆盖更多的面和目标客户,可是内容不够精准,所以这就需要我们的内容窄而深,其核心的点是个性化和相关性,这跟我们过往的一些营销方式有一点点区别。

ABM不仅是一个所谓的方法,更是一种策略和思想。在整个营销的过程中需要针对目标客户进行营销,需要把有限的资源聚焦在可以达成有效产出的客户身上。ABM这个模式几乎可以适用于所有的2B企业,针对目标客户放一些资源进行转变,但这不适合于客单价比较低、范围比较广的公司,效率就没有那么高,所以目标用户需要相对清晰,聚焦一些大型客户。

Helen

以前的理解更多的是一些对战略意义上的客户进行定制化内容和触达,从而实现共赢或产出更优化。但在这种前提下,没有办法实现闭环,因为数据会从不同渠道获取,我们没有办法去给它贴标签,没有数字营销自动化系统来进行管理,所以这属于一些碎片化的践行。精准了解客户需求和触点是很必要的,基于数据和技术手段获得增长的战略性模型,以4P(Product产品/Price定价/Place渠道/Promotion推广)为基础,结合企业的成长战略。

和传统营销的区别:一是市场和销售的联动从一开始就需要销售部非常紧密地合作来输入客户画像,从客户路径来考虑各个触点;二是线索质量越高,效率越高三是不断评估和优化,不仅需要持续地通过自动化的系统进行数据分析,增加对客户的了解,同时内部需要与销售协同优化。要能够结合到企业的成长战略里面去,知道增长的点在哪里?然后再形成规模化,这样ABM的效果才会更佳。

Monique

ABM最核心的本质是在于精准营销。精准营销指市场部和销售部需要在赛道和客户资源上达成共识,把有限的资源集中在能够最大产出的客群身上。

在2B营销场景里,其中一个差异点是如何真正实现以营销带动业务持续增长传统的2B营销里更多的是侧重在前端,如果真正从ABM角度去考虑的话,不仅需要侧重于前端营销,更要有长线布局的思维。

Q

ABM实践中的效果和难点

Candy

在成熟外企里面,大部分会进行一对一的ABM营销,根据客户名单精准获新客,并且实现现有客户的复购和转介绍。尤其是在一个相对成熟的企业,产品也相对成熟,那么需要考虑的更多是后面的事情。这中间会遇到的问题就是如何跟销售协同,所以通过做ABM营销,我们会跟销售的同事坐下来探讨真正的“甜点”用户是谁?我们的目标客户是谁?所以在这个过程中好处是让我们能够实现真正的协同工作。那么难点就是数据问题,如何去找到这些更好的数据?但在民营企业或初创公司里,难点在于公司内部能否一致认同并进行ABM营销,然后是数据能否打通,最后是怎么去评估的问题。

Helen

一个是识别目标受众,一个是执行触及,然后销售漏斗的整个过程中还有很重要的一点就是赋能,实现市场和销售之间的联动。

难点有哪些?难点1:跨国公司的的数据未打通,不能实现规模化,对于跨国公司来说,希望全球有统一的数据库去分析,所以在此基础上,我们最后做的尝试是local化的,这归功于我们有一个很强大的微信,借助自动化工具,获取的客户数据都可以做很多分析,这个连接度是非常好的;难点2:对预算的考虑未形成规模化,如果初步尝试已经取得了一定成果,继续长期投入的话,费用肯定不低,那么持续投资将会是个障碍。所以我们结合各个触点,所有的数据整合到后台,统一进行分析。

Monique

从去年开始对互联网行业来讲,在预算和市场活动上受到挑战。大企业有系统和技术能够去支持数据的跟踪和串联,但如果说客户体量并没有那么大的情况下,比较简单的第一步就是列出目标客户清单,梳理出来之后也要跟业务部门去对齐客户画像。其中一个问题就是预算如果没有有效推行,最大的障碍在什么地方?从预算的一个支持角度来讲,这是跟线索相关的,然后还有一部分是跟影响力相关的。我们说营销策略,如何能够真正有效的去让高层管理团队给到有效的支持和落实,这需要一定的容错率,然后是去验证效果,这需要大家在实施ABM的过程当中去解决的。

Q

企业应该如何确定自己的目标客户

Candy

以下几点是从个人经验出发来谈,第一点是在产品成熟的团队,需要跟销售团队协同确定,而在通用性强的产品团队,则需要和CEO/产品/CSM团队协同沟通;第二点就是确定“甜点”客户,根据某类的客户过往数据来进行判断,然后找到同类型的公司;第三点就是说对于体量较大的客户,需要判断其能否帮助公司实现业务和战略目标;第四点是对客户进行分级排序,并给予不同的支持资源;第五点是对于SaaS产品要列出负面清单,分别列出产品目前无法服务的客户,难以复购的客户;第六点是目标客户清单需要及时进行动态调整。

Helen

从公司层面来说,需要根据公司成长战略和产品规划确定客户成长战略那一定是要协同的,在资源有限的情况下做一个合适的配比,然后呢就是和销售的联动;从执行层面来说,需要在某个行业深入,共同找出我们的目标客户,那涉及到行业的话就要垂直,走得更加深入,并且通过尝试-反馈机制来调整客户清单;最后要不断关注竞争对手的客户,调整产品吸引更多客户

Monique

第一点是“双五百政策”我们现在定目标客户是用双500的策略;第二个就是在有限的预算内重点圈定能带来生意增长的客户,在市场预算有限的情况下倒逼业务,到底哪一些是能够真的是“打粮食”出来的,不能既要还要,尽量做到精简,到底哪一些是有可能带来持续收入的;第三点就是客户池有进有出,确保有产出,但也要明确不能一个劲地往里面加,需要做到有进有出,然后才能够比较好的去制定出我们的目标客户,同时会有一套相应的大家都彼此认同的一个流程和标准。

Q

如何触及、影响到目标客户

Candy

如果我们现在是目标客户是一个大群体或是个画像的话,这里面就涉及到是我怎么去拿到更多这些客户数据的问题,怎么让那些客户能够和我们链接的问题?一是清洗在册客户数据,设置标签;二是合作伙伴、代理商、媒体、营销活动、转介绍等方式获得目标客户;三是第三方数据,通过目标客户调研,和活动邀请等获得。从在内容方面来说的话,需要根据客户类型分层,对领导者侧重管理的效果,对用户重使用感。不同客户旅程阶段的客户内容也是不同的。

Helen

形式是多样的,关键还是内容。而内容这一块,其实我们也做了很多尝试。线下活动也是内容的呈现,线上线下结合,可以通过发布新产品相关内容也可以吸引客户注册。所有的内容也是基于洞见和需求,而且我们也要预见到客户是有需求有痛点的,再基于对客户需求痛点的预判和行业洞见, 形成客户感兴趣的内容,来吸引客户。

Monique

客户角色明确之后,针对不同的决策群体有不同的形式和载体。目前用得比较多的方式是内容营销和活动营销,因为这两种营销方式能够持续跟客户去产生联系,并激发需求。以腾讯云与智慧产业市场为例,每年都会举办腾讯数字生态大会,Techo以及城市峰会。这种方式其实是面向整个产业链条上下游的客户以及伙伴。内容营销对应的形式就非常多了,可以是直播形式,可以是长图或者文章的形式,也可以是报告,白皮书等形式。

Q

《目标客户营销》此书中提到的哪些方法在中国比较适用

Candy

EDM在国内仍是成本较低的触达方式,使用时要求内容的精准性,避免对客户造成打扰。

2B获客手段是一定的, 核心差异在于落实的精细化程度,比如官网的设计经过多次A-Btest,去做精细化的运营,所以我觉得这个部分警示网站这块可能通过你的这个呃,这个过程控制也能提升转化率,提升客户的到访率。

Helen

ABM不受形式限制,客户需求驱动选择形式。技术导向的行业而言技术webinnar是行之有效的,直播或者这种video视频这两年特别火,但那也要看行业,还有一些能够互动的技术类直播,你放在什么平台呢?就取决于你要什么,所以永远是跟我们的这个需求和战略结合在一起的,但形式是不拘的。

Monique

一是对于中长尾流量型的生意,可以独立站附导航方便目标客户来查询然后来去做相应的导航和引导,方便目标客户再去做主动的查询和浏览。

二是书上提到的邮件沟通方式在国内可以扩充为更多元化的微信生态机制内的触达和内容沉淀。国外客户的沟通比较习惯用邮件形式,那在国内,这个机制可以转化成在微信这个生态进行。客户关注的公众号或者视频号,其实就相当于是客户主动订阅的邮件资讯或者视频频道。通过有价值的内容沉淀企业客户私域,并用内容完成潜客的兴趣培育,以及客群筛选,降低触达通路成本,聚焦提升内容质量。

Q

如何有效地评估ABM的效能

Candy

如果是在数字领域,衡量标准一般都会看Leads。当你定义了你的目标客户,最终目标一定是我们目标客户的营收,当然这中间包含过程指标, 目标客户的渗透率、互动率、 转化率。

不同成熟度的公司衡量标准有差异,可以区分短期、中期、长期的指标。短期来看,是目标客户联系人数,目标客户互动率和参与度,目标客户渗透率、影响力和转化率;中期来看,是商机,平均商机成本、目标客户商机比例;长期来看,是目标客户商机成交率、平均合同价,漏斗转化速度等。

Helen

ABM的好处渗透到每个环节。从业务增长角度最关心的几个点:第一个是leads;第二个是quality leads;第三个是inquiries垂询;第四个是order订单;第五个是ROI。我们衡量的一个意义所在,也是最后能转化为一个真正促成最终共同目标的,就是业务增长。

Monique

其中是有两个特别重要的观点,一个是按照客户的旅程去定义对应的这个指标,核心指标就是线索、商机、订单、收入增长。我们需要判断哪一些对我们来说是正向的信号,哪些是干扰的杂音,我们需要去做一些去杂和提纯的。从实施ABM角度来讲的话,它本身其实是一个业务共识和精细化运营的营销方式和营销过程。其次它一定是要有实时性和及时性的反馈,而不是说我们实施完一次针对某一些特定客群的活动之后,要等到非常久之后才知道效果,需要去建立一个比较体系化的旅程。

Q

营销技术对于ABM实施的重要性

Candy

根据需求来选择,其核心是能够让市场端和销售端的数据打通,形成闭环。如果用了很多的软件,最后都是信息孤岛,增加了自己的时间成本,那就是没有必要的。最重要的是,如果我们现在只能用一两个工具,那我的建议就是有一个能够获得数据,且能够管理数据的平台。

Helen

根据需求和公司不同阶段来定,最终目标是产出。可以是小而美的系统,也可以是第三方的一个比较正规且庞大的系统,但关键是希望能帮到我们的终极目标,而不是说会产生很多额外的工作量,然后看上去数据更美了,但实质上终极目标就是我们的产出,所以这也是非常重要的。

另外,内部协调和管理的工具,通过系统来评估考核市场和销售的工作也是必要的。除了对客户需要有一个有效闭环之外,内部也需要协同,这也可以成为市场部和销售部的管理工具,通过这个系统去记录有效的工作。

Monique

首要的必备工具,是基于企业当下自有的社交媒体或阵地的客户管理系统。这样可以解决市场运营工作中80%的重复流程和重复事务,提升一线运营人员的生产效能价值。通过应用营销技术,系统化地去解决重复工作,提升工作效能,回归到科技的价值本质,真正实现降本增效。

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